José Gregorio Aguiar López
Universidad Simón Bolívar
aguiarlopez@hotmail.comResumen
El presente trabajo de investigación analiza las marca – país en América Latina, considerando una perspectiva dimensional en términos de: Sistema de Valores, Calidad de Vida, Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura y Turismo. Cada dimensión presentada, dispone ejes dimensionales, desde donde se obtuvo la medición en cuestión. El objetivo que persigue esta investigación es el de analizar las cifras constitutivas del Country Brand Índex para América Latina 2013 – 2014, a partir de consultas, indicadores de medición y datos ya existentes en otras fuentes recopilados por el autor, a los fines de estructurar y consolidar los resultados y alcances de dichas cifras, en torno al posicionamiento de los países en cuestión para el período 2016 – 2017. La metodología utilizada parte de la indagación teórica, a partir del Country Brand Índex Latinoamérica 2013 – 2014, como principal instrumento de estudio de las marca país. No obstante, el investigador se apoyó en otros instrumentos de ranking, tales como: Bloom Consulting Coutry Brand Ranking Tourism Edition 2014 – 2015, Brand Finance. 2013. National Brand Anual Report, Country Brand Índex Latinoamérica 2011 – 2012, Country Brand Índex Latinoamérica 2012 – 2013 y el Country Brand Índex Latinoamérica 2014 – 2015. El Country Brand Índex Latinoamérica, 2016 – 2017, representa un instrumento de interés que podría coadyuvar en las toma de decisiones relacionadas con lo social, lo financiero, lo patrimonial y turístico de cada país incluido en este estudio.
Palabras Clave: Gestión, Gerencia, Indicadores, Hospitalidad.
Abstract:
This research analyzes the country brand Latin America, considering a dimensional perspective in terms of: Value System, Quality of Life, Good for Business, Heritage and Culture and Tourism. Each dimension presented, has dimensional axes, where the measurement in question was obtained. The objective of this research is to analyze the constituent figures Country Brand Index for Latin America 2013 - 2014, after consultations, measurement indicators and existing in other sources collected by the author, in order to structure data consolidate the results and achievements of these figures, around the positioning of the countries concerned for the period 2016 - 2017. The methodology of the theoretical inquiry, from Latin America Country Brand Index 2013-2014, as the main instrument of study the country brand. However, the researcher relied on other instruments ranking, such as Bloom Consulting Coutry Edition Tourism Brand Ranking 2014 - 2015, Brand Finance. National Brand 2013 Annual Report, Latin America Country Brand Index 2011-2012, Latin America Country Brand Index 2012-2013 and Latin America Country Brand Index 2014 - 2015. The Country Brand Index Latin America, 2016-2017, represents an instrument of interest that could contribute in decision-making related to social, financial, patrimonial and tourist for each country included in this study.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
José Gregorio Aguiar López (2015): “Las “Marca – País” en Latinoamérica. Enfoque dimensional del Country Brand Índex. 2016 – 2017”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (octubre 2015). En línea: https://www.eumed.net/rev/caribe/2015/10/marca-pais.html
Introducción
El Country Brand Índex Latinoamérica 2013 – 2014 (CBIL), analiza el posicionamiento de las marcas país de la región sobre 21 naciones y está basado en entrevistas a expertos, estudio cuantitativo e información provista por expertos, tales como agentes de viajes, gestores de destinos, entre otros. A partir de ello, se realiza una prospección orientada hacia el 2015 y realizando una aproximación hacia el 2016 - 2017, considerando la realidad abordada en el 2014.
El propósito de la presente investigación es el de presentar el análisis derivado del estudio de las dimensiones de las marca país, a partir de los resultados del CBIL 2013 – 2014, considerando los ejes transversales en términos de: sistemas de valores de las naciones involucradas, su calidad de vida, a partir de algunos indicadores de medición, la aptitud para los negocios en dichas regiones, el patrimonio cultural presente conservado y dispuesto al público visitante y el turismo en cada uno de los países del ranking, a la vez que se incluyen otras dimensiones y ejes propuestos por el investigador, a los fines de optimizar los alcances del estudio.
Por otra parte, la presente investigación pretende evidenciar las bondades de los países considerados en este estudio y coadyuvar a la toma de acciones adoptadas y apegadas a la sostenibilidad, en términos sociales, culturales, ambientales, políticos y económicos.
El Country Brand Índex Latinoamérica 2013 – 2014, en su ranking general que insta a la evaluación permanente de las marcas a través de sus ejes transversales y/o considerar otros que la dinámica así lo exija.
Una marca país es más que una sumatoria de resultados, desde lo cuantitativo, apunta hacia el mejoramiento de la vida de las personas, políticas que coadyuven al progreso ciudadano, evidenciar sentido de apertura y libertad de expresión, desde lo cualitativo, un país que realice vínculos permanentes en estos dos grandes objetivos y en sus distintos ámbitos, siempre será un destino elegible por los consumidores del turismo y por ende, su mejor posicionamiento en el ranking mundial de medición.
Objetivos de la Investigación
Objetivo General:
Analizar las cifras constitutivas del Country Brand Índex para América Latina 2013 – 2014, a partir de consultas, indicadores de medición y datos ya existentes en otras fuentes recopilados por el autor, a los fines de estructurar y consolidar los resultados y alcances de dichas cifras, en torno al posicionamiento de los países en cuestión para el período 2016 – 2017.
Objetivos Específicos:
Compilar los datos derivados de la aplicación de los instrumentos inherentes al modelo jerárquico de decisiones, en términos de áreas de evaluación.
Diversificar y aportar nuevas dimensiones y ejes transversales de las marca – país, dispuestas por el Country Brand Índex Latinoamérica, 2013 – 2014, a los fines de que el estudio obtenga más y mejores alcances.
Graficar los resultados derivados de las dimensiones antes mencionadas, con el propósito de establecer el Top 10 Ranking del Country Brand 2016 - 2017.
Analizar los resultados obtenidos por el Country Brand Índex Latinoamérica, a los fines de realizar un nuevo estudio prospectivo para el período 2016 - 2017.
Metodología Utilizada
La metodología utilizada en la presente investigación es la indagación teórica, a partir del Country Brand Índex Latinoamérica 2013 – 2014, como principal instrumento de estudio de las marca país. No obstante, el investigador se apoyó en otros instrumentos de ranking, tales como: Bloom Consulting Coutry Brand Ranking Tourism Edition 2014 – 2015, Brand Finance. 2013. National Brand Anual Report, Country Brand Índex Latinoamérica 2011 – 2012, Country Brand Índex Latinoamérica 2012 – 2013 y el Country Brand Índex Latinoamérica 2014 – 2015.
El instrumento utilizado por el CBIL 2013 – 2014, se basó en el estudio de 2000 casos de viajeros frecuentes, el estudio de 15 mercados primarios, diversas entrevistas a viajeros no residentes ni nativos de Latinoamérica, entre 21 y 65 años, a través de una entrevista estructurada.
Posteriormente se procedió a realizar el posteo de la data, a los fines de evaluar preliminarmente los resultados derivados de la consulta. Aunque para el presente estudio no se alcanzó en números de consultas, tal y como lo presenta el CBIL 2013 – 2014, alcanzando solo 1100 consultas, sí se pudo diversificar, tanto las dimensiones objeto de estudio, como los ejes transversales para cada caso.
Apoyados en los estudios anteriormente señalados, se realizaron consultas a agentes de viajes, profesores de turismo, expedicioncitas, viajeros frecuentes y no frecuentes y otros relacionados, con el propósito de obtener una visión regional, a partir de los conocedores de los países involucrados en el ranking.
Top 10 Ranking del Country Brand Índex, 2013 – 2014
El Top Ranking del Country Brand Índex, 2013 – 2014, se llevó a cabo, a partir aspectos que van desde el conocimiento superficial de la marca hasta su propia recomendación y profundo reconocimiento.
Las áreas tomadas en consideración son las siguientes:
Desde el año 2013, en el “Brand Finance” (Reporte anual de las naciones como marca), señalaba a Brasil y México, como los países más exitosos en términos financieros, ubicándolos entre los primeros 20 países de mejor labor financiera durante ese año. Brasil se posicionó en el 8º puesto, mientras que México se ubicó en el 15º lugar. (p: 6).
Los aspectos evaluados en este reporte fueron: Inversiones, turismo, productos y servicios y mejoramiento profesional. (p: 4). Otros dos países, en esta evaluación mundial dieron la cara por Latinoamérica, Chile, (38º puesto), Perú (40º), Puerto Rico (55º), Costa Rica (68º), Ecuador (69º), Guatemala (73º), Panamá (74º), Uruguay (76º), Paraguay (82º) y el Salvador (84º), la lista incluyó a un total de 100 países alrededor del mundo.
En el Country Brand Índex anterior, 2011 – 2012, los países de Latinoamérica tuvieron una presencia mezquina en algunas dimensiones del estudio. Quedando casi invisibilizada como región.
Para el siguiente estudio del Country Brand Índex, 2012 – 2013, los resultados no variaron en absoluto. Resulta sumamente complejo competir con países como: Emiratos Árabes Unidos, Suiza, Suecia, Holanda, Alemania o Japón, en las dimensiones ya referidas, no obstante, se asomaron, una vez más, algunos nombres del cono sur.
Para el período 2014 – 2015, el Bloom Consulting Country Brand Ranking Tuirism Edition, presento un trabajo magnífico, donde se agrupó el ranking por continente, dando una mejor y hasta más justa visión, en cuanto a marcas países se refiere. Es en este documento donde se observa la evolución dimensional de los países latinoamericanos en tan importante año, ocupando los tres primeros lugares de la evaluación: México, Argentina y Brasil.
La evaluación dimensional para Latinoamérica resulta de gran relevancia e incidencia, en el entendido de que las potencialidades regionales pudieran ser agrupadas y disponerlas competitivamente, en términos de iguales, es por ello que realizar los análisis de forma global, distorsiona los alcances que obtiene los países, individualmente hablando, para cada dimensión.
El Country Brand Índex, 2016 – 2017
El Country Brand Índex evalúa la fortaleza de una marca de un país casi del mismo modo en el que se evalúa otra marca.
La medición de los niveles del conocimiento de las marcas se llevó a cabo, a partir de una dimensionalidad constituida por: los sistemas de valores de los países objeto de estudio, la calidad de vida de cada país, la aptitud para los negocios evidenciada en cada uno de ellos, su riqueza patrimonial y cultural, y su potencial turístico.
Es importante destacar que el nombre dado por algunas instancias mercadológicas a este tipo de estudio regional es el de Country Brand Índex Latinoamérica, no obstante se realiza la aclaratoria que el estudio es Centro y Sur Americano, pues, no solo los de habla hispana se consideran en el estudio, se consideran países de la región de significativa incidencia en cuanto a mercadeo se refiere.
Análisis de los Resultados
Para la comprensión de los resultados se parte de las dimensiones, que son cinco, éstas a su vez presentan ejes transversales y poseen una valoración de diez puntos cada una, es decir, una dimensión que posea cinco ejes transversales podrá obtener cincuenta puntos como máxima evaluación y por ende, esa sumatoria ubicará al país en el ranking que la sumatoria indique.
En este punto se entrelazan dos aspectos que el investigador considera de capital importancia, uno es el resultado cuantitativo de cada marca país, derivada de un sistema de ecuaciones positivistas y el otro resultado es la percepción general que el consumidor de las marcas tiene en relación con tal destino. Esa es una unión definitoria en la ubicación en el ranking del país destino.
Obviamente, aquí se trata de actividades medicionales y estrictamente numéricas, sin embargo, se le ha dado una importancia capital a la percepción del consultado, acentuando el presente estudio en los aspectos relacionales en torna a la marca país y su posicionamiento en el ranking.
En esta primera dimensión, Sistema de valores, se consideran los ejes de Sostenibilidad, Libertad de Expresión, Libertad Política, Marco Legal Estable y Tolerancia.
En este sentido, Uruguay obtiene el puntaje más alto en las evaluaciones de los ejes de libertad de expresión y política, a la vez que se ve favorecida en el último eje considerado, la tolerancia, valiéndole esta sumatoria de la evaluación, para obtener el primer lugar. Por otra parte, Costa Rica obtiene el segundo lugar, obteniendo la mayor puntuación en elprimer eje, sostenibilidad. Bien es sabido, los esfuerzos que ha llevado a cabo este país en esta materia.
No obstante, es pertinente destacar que tanto Uruguay, como Costa Rica, no se vieron favorecidos, en cuanto a las cifras del PIB señaladas en el Desempeño del HDM del CBIL 2013 – 2014, ni favorecidos en el ítem de Visitas, donde los encuestados manifestarían su interés en formalizar relaciones de negocios con dichos países.
Sistema de Valores
En esta gráfica se evidencian, en orden de posicionamiento en la evaluación, Uruguay, Costa Rica y Brasil, de mayor puntaje a menor.
Chile y Argentina, están muy cerca de la norma derivada de los resultados de la dimensión Sistema de valores, en este sentido, se perfilarían en mejores posiciones para el año 2016 – 2017, de seguir afinando sus estrategias de marca.
Calidad de Vida:
En esta segunda dimensión, Calidad de Vida, se consideran los ejes de Educación, Salud, Trabajo, Mejor Lugar para Vivir, Seguridad y Stándard de Vida.
En este sentido, Uruguay se mantiene en el primer lugar con un puntaje máximo en casi todos los ejes de la dimensión.
Luego, curiosamente, Argentina ocupa el segundo lugar, sin haber obtenido la máxima puntuación en eje alguno, no obstante, se mantuvo con un puntaje de 8 en todos los ejes, a excepción del relacionado con la seguridad.
El tercer lugar lo ocupa Costa Rica, seguido muy de cerca por Brasil, estos países podrían obtener mejores posiciones para el período 2016 – 2017, si toman acciones inmediatas en cuanto a los aspectos relativos a los ejes de la dimensión calidad de vida.
Calidad de Vida
En esta gráfico se evidencia lo consolidad que se presenta Uruguay, quien está muy por encima de la norma, en relación con esta dimensión y asegurando claramente su posición para el período 2016 – 2017.
Aptitud para los Negocios:
Esta dimensión, Aptitud para los Negocios, cuenta con los ejes, Tecnología, Clima de Inversión, Marco Regulatorio y Mano de Obra, aspectos relacionados con, por una parte, los marcos legales de los países y por otro lado, la formación técnica y profesional de sus habitantes. En este sentido, Brasil ocupa el primer lugar del ranking, mientras que Chile le sigue muy de cerca y Uruguay no deja de estar presente en los primeros lugares de esta evaluación. Colombia, aparece en el ranking, muy merecidamente, pues en estos ejes ha realizado esfuerzos evidentes desde hace algunos años y he aquí los frutos. Por otra parte, Argentina y Costa Rica ocupan el quinto y sexto lugar con un puntaje similar, evidenciando su esfuerzo constante en esta materia.
Aptitud para los Negocios
En este gráfico se evidencia que los tres primeros países se mantendrán, muy por encima de la norma, en cuanto al 2016 – 2017 se refiere, prospectivamente hablando. Finalmente, Panamá y Perú presentan una posición interesante, pues, podrían alcanzar una ubicación entre los primeros cinco lugares del ranking, se mantener su crecimiento sostenido, en la citada dimensión.
Patrimonio y Cultura:
La cuarta dimensión, Patrimonio y Cultura, cuenta con cuatro ejes, Arte y Cultura, Autenticidad, Historia y Bellezas Naturales. En este particular, Perú se alza con el primer lugar, seguido, no tan de cerca por Brasil y en tercera posición Argentina, más lejos aún en la puntuación. Históricamente, Perú esl país de mayor inventario patrimonial de la región y a su vez, lo ha sabido capitalizar muy estratégicamente.
Patrimonio y Cultura
Como ya se ha comentado, Perú, Brasil y Argentina lideran los tres primeros lugares del ranking los dos primeros aseguran una excelente posición para el 2016, no obstante, es importante destacar como Uruguay de desploma en las evaluaciones de los ejes de esta dimensión, quedando fuera del top 10 del ranking, teniendo un gran compromiso ante el 2016 – 2017, que deberá afrontar desde ya.
Turismo:
En esta quinta dimensión, Turismo, se presentan siete ejes, Atracciones, gastronomía, Hoteles, Conveniencia, Playas, Vida Nocturna y Compras. Si son siete ejes, significa que la máxima puntuación sería 70, no obstante, el número máximo observable en la evaluación, escasamente alcanza los 55 puntos. Esto tendría dos lectura, una, que los países latinoamericanos no están potenciando sus capacidades en turismo y otra, que los ejes de esta dimensión no se corresponden con su significado real, lo que el turista, consumidor, conoce como turismo.
México obtiene el primer lugar, mientras que Brasil ocupa el segundo y tercero Argentina.
Es importante destacar el cuarto y quinto lugar en esta dimensión, alcanzados por Costa Rica y República Dominicana, respectivamente.
Turismo
México y Brasil aseguran una excelente posición para el ranking del 2016 – 2017, mientras que Costa Rica y República Dominicana deberán mantener su ritmo de crecimiento, pues podrían descender en la evaluación, igualmente Puerto Rico, con muchos más riesgos de salir de las primeras posiciones.
Conclusiones
Para algunos países de América Latina, el tema del Country Brand Índex o la Marca País, resulta complejo, pues, en una buena parte de estos países, el manejo de la marca, es responsabilidad exclusivísima del Estado, o más bien, de la política de gobierno en ejercicio. Esta situación trae como consecuencia que quien es gestor de la marca país, asume la inmensa responsabilidad de adicionarle al voluminoso trabajo ya adquirido, la marca gobierno, que es otra cosa.
Esta medición es un hecho netamente político, los indicadores de las dimensiones que aparentan ser sociales, como por ejemplo: Sistema de Valores, y sus ejes transversales: Sostenibilidad, Libertad de Expresión, Libertad Política, Marco Legal Estable y Tolerancia, son realmente de carácter político y/o se derivan del hecho político mismo. Esto trae como consecuencia que las marcas sean el reflejo de la política de Estado del país analizado.
La marca país es un tema novedoso en nuestros países latinos y se cuenta con pocos expertos en el tema y peor aún, quienes se atribuyan dicha responsabilidad. En este sentido, las comunidades organizadas han dado un extraordinario paso, en cuanto lo relacionado a la marca, muy probablemente, de manera no intencional, lo que le ha dado un velo de transparencia y pureza, que al consumidor de hoy encanta.
Lo inherente al patrimonio inmaterial, decretado por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, UNESCO, también ha servido de asidero para hacer de las marca – país latinoamericanas un producto diferenciado del resto del mundo, pues, posee una cultura y una tradición que se pierde de vista. El aporte de la UNESCO ha sido definitivo en la re – visión de América Latina como destino. Esto indica que la definición del patrimonio cambia constante y velozmente, en este sentido, al término patrimonio cultural material, le acompaña el de patrimonio cultural intangible o inmaterial. Este último lo define la UNESCO como: “el conjunto de formas de cultura tradicional y popular o folclórica, es decir, las obras colectivas que emanan de una cultura y se basan en la tradición (…). Se incluyen en ellas las tradiciones orales, las costumbres, las lenguas, la música, los bailes, los rituales, las fiestas, la medicina tradicional, la farmacopea, las tradiciones culinarias y todas las habilidades especiales relacionadas con los aspectos materiales de la cultura, tales como las herramientas y el hábitat”. (UNESCO en Espeitx, p: 194. 2004).
La cultura y las costumbres alimentarias de espacios sociales pudieran ser consideradas patrimonializables y en incontables casos se convierten en patrimonio, una vez asumidas como evidencias sociales, tal y como lo categoriza en tipologías la UNESCO.
Patrimonializar implica develar lo que pudiera ser considerado patrimonio, tal y como lo sugiere Prats. (p: 27. 1997). En este sentido, Patrimonializar no es más que construir patrimonios, teoréticamente hablando, a partir de determinados elementos que ya se poseen, adheridos a ciertos criterios e instancias pertinentes.
Entrelazándose así, tanto el turismo, como el patrimonio. Ya el mercadeo dejó de ser un intercambio básico de transacciones, es ahora una relación claramente observable entre quienes intervienen. Aquí se evidencia: valores, investigación, conocimiento, hallazgo, descubrimiento, amor, entre otros aspectos no convencionales en el mercadeo tradicional.
Fuentes
Bloom Consulting Coutry Brand Ranking Tourism Edition 2014 – 2015.
Brand Finance. 2013. National Brand Anual Report.
Country Brand Índex Latinoamérica 2011 – 2012.
Country Brand Índex Latinoamérica 2012 – 2013
Country Brand Índex Latinoamérica 2013 – 2014.
Country Brand Índex Latinoamérica 2014 – 2015.
Espeitx, Elena. (2004). Patrimonio alimentario y Turismo: una relación singular. Revista Pasos. España.
http://www.cepal.org/sites/default/files/pr/files/53405-Tabla-PIB-EE-2014-ESP.pdf
Prats, Llorenç. (1997). Antropología y Patrimonio. Editorial Ariel. Barcelona, España.
www.visitacostarica.com. Edición 6 de junio2013.
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