Yelenys Díaz González
Roberto Carmelo Pons García
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas
yelenysdg@uclv.edu.cuRESUMEN
Esta investigación resuelve uno de los problemas detectados por el sistema bancario del Banco Popular de Ahorro de la provincia de Villa Clara referente a la no medición y evaluación de la calidad de servicio percibida por el cliente de estas instituciones bancarias. La investigación tiene como objetivo general evaluar la calidad de servicio percibida por clientes del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara, ha sido interés de estas instituciones el estudio y mejora de esta variable porque dentro de los aspectos más importantes en que se fija el cliente cuando se dirige a una empresa de servicios está la entrega de un servicio con calidad. Por ello resulta imprescindible conocer los requisitos del cliente para entregar el servicio en correspondencia como el cliente lo quiere; esta es la clave para obtener un servicio de calidad. De ahí la importancia y necesidad que reviste este trabajo para el banco.
ABSTRACT
This research solves one of the problems detected by the banking system of the Popular Savings Bank of the province of Villa Clara concerning non-measurement and evaluation of the quality of service perceived by the customer of these banks. The research general objective is to evaluate the quality of service perceived by customers of the Popular Savings Bank of Villa Clara, has been found in these institutions the study and improvement of this variable because within the most important aspects which sets the client when he goes to a service company is the delivery of a quality service. For this reason it is essential to meet the customer's requirements to deliver the service in correspondence as the client wants it; This is the key to get a quality service. Hence the importance and need that is of this work for the Bank.
Palabras claves: marketing de servicios, calidad de servicio percibida, satisfacción del cliente, servicio bancario, Banco Popular de Ahorro.
Keywords: services marketing - quality of service perceived - customer satisfaction - banking service - Popular Savings Bank.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Yelenys Díaz González y Roberto Carmelo Pons García (2015): “La calidad de servicio percibida por clientes del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (octubre 2015). En línea: https://www.eumed.net/rev/caribe/2015/10/calidad-servicio.html
Uno de los temas de mayor interés en los estudios de marketing de servicios lo constituye la satisfacción del cliente y la mejora de la calidad de servicio que este percibe. En los últimos años, el estudio y aplicabilidad del marketing y la calidad de servicio percibida por el cliente son particularmente necesarios en la sociedad cubana actual. Esta investigación se centra en la medición y evaluación de la calidad de servicio percibida por los clientes de las sucursales deL Banco Popular de Ahorro de Villa Clara.
Los principales resultados y aportes de esta investigación lo constituyen la propuesta de un modelo conceptual que se atempera a las condiciones cubanas y que aborda, como sistema, la problemática de la calidad de servicio percibida, así como de un procedimiento general que integra, coherentemente, procedimientos específicos, métodos cualitativos, cuantitativos y herramientas matemáticas y estadísticas para la evaluación de la calidad de servicio percibida por los clientes. Con su aplicación es posible lograr la solución al problema planteado, contribuyendo al conocimiento de la situación actual y las posibles áreas de mejora en cuanto a calidad de servicio percibida. La concepción integral, así como los postulados teóricos, brindan las bases metodológicas fundamentales para que cada empresa lo adecue a sus características, aspectos que han quedado validados a través del criterio de expertos y los casos de estudios presentados.
Desde la última década del siglo pasado hasta el presente, Cuba se ha desarrollado en condiciones económicas particularmente difíciles, lo cual ha condicionado la necesidad de buscar y desarrollar nuevas vías alternativas que permitan, ante todo, la vitalidad de su proyecto social.
El sector terciario de la economía, tanto a nivel nacional como internacional, ha crecido significativamente. A nivel mundial, el desarrollo de diferentes empresas que brindan paralelamente los mismos servicios ha hecho muy notable la competencia entre ellas, por tanto, se ha intensificado la puesta en práctica y ampliación de la tecnología del marketing y brindar calidad en los servicios con vistas a lograr diferenciación en el mercado, formar parte de la elección de los clientes y obtener los objetivos de lucro individuales. Desde una perspectiva nacional ha sido prioridad en los últimos años la búsqueda de nuevos modelos de gestión más eficientes, eficaces y competitivos, para ello se ha hecho necesario aplicar la tecnología del marketing y brindar calidad en los servicios, que, a diferencia de lo anterior, busca lograr satisfacción de las necesidades de la población y, por tanto, mayor bienestar social. En ambos contextos, resulta imprescindible estudiar la calidad de servicio percibida por el cliente.
Dentro de los aspectos más importantes en que se fija el cliente cuando se dirige a una empresa de servicios está la entrega de un servicio con calidad. Para ello es necesario investigar las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y entregar el servicio en correspondencia como el cliente lo quiere; esta es la clave para obtener un servicio de calidad. La calidad se convierte en una estrategia de beneficios cuando las inversiones que se realizan conducen a una mejora en el servicio percibido por los clientes. Las empresas que buscan satisfacer a los clientes conciben la calidad de servicio como la clave del éxito, ven el servicio de calidad como una tarea que nunca acaba, insistiendo permanentemente en la búsqueda de una mejor calidad. La mala calidad de un servicio implica insatisfacción y pérdida de la clientela, además de generar incremento en los costos y deterioro del personal por la desmotivación que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio.
La medición de la calidad de servicio aparece como una condición imprescindible respecto a la aplicabilidad de determinadas estrategias vinculadas al nivel de resultados a alcanzar. No es posible evaluar y mucho menos sentar las bases para una mejora de la calidad del servicio, si no existe un proceso de medición. El sistema de medición y evaluación de la calidad debe ofrecer la posibilidad de llegar a conclusiones mediante mediciones confiables y válidas que puedan servir de base para la acción, seguimiento, supervisión del progreso y evolución de la calidad en el tiempo. Los directivos podrán utilizar los resultados para identificar y clasificar por orden las dimensiones de la calidad del servicio que son claves para los clientes, medir y comprender las necesidades y expectativas de los mismos acerca de la calidad del servicio y, de esta manera, asegurarse si se está cumpliendo o no con dichas expectativas y, por otro lado, identificar deficiencias y sus fuentes de origen presentes en las empresas de servicio y, además, las posibles áreas de mejora que contribuyan al mejoramiento de la calidad de los servicios que percibe el cliente y su satisfacción. La mejora de la calidad constituye una de las tareas fundamentales en la prestación del servicio. Hasta hoy el marketing y particularmente el de servicios, no le ha dado en nuestro país el peso que verdaderamente debe tener la calidad con que se deben brindar los mismos.
En el presente trabajo se investiga el tratamiento que se le ha dado, desde la teoría y desde determinados ángulos prácticos, al problema de la medición y evaluación de la calidad del servicio. Esta problemática en la contemporaneidad sigue consumiendo buena parte de las investigaciones en lo concerniente al diseño de métodos como el Servqual y su desarrollo particular por la escuela norteamericana liderada por Parasuraman, Zeithaml y Berry, el cual sustenta la medición de la calidad percibida en empresas del sector de los servicios.
Para Cuba el problema cobra mayor significación dado el inexistente, poco o insuficiente desarrollo desde la teoría, metodología y práctica, de métodos que sean coherentes para la sociedad cubana en su conjunto y que sean capaces de reflejar, lo más objetivo posible, la realidad. En la academia y la práctica empresarial cubana no abundan trabajos que desarrollen métodos de medición de calidad con criterio percibido por los clientes, muchos de estos trabajos se hacen con verdadero copismo de otras realidades. Esta investigación advierte que la aplicación de métodos de medición de calidad percibida creados en otros países, siempre que sean asumidos de manera crítica, fiable, válida, adaptada y contextualizada a la realidad cubana y al entorno empresarial en que se desenvuelven las empresas en sentido general, puede servir de aportación positiva. En la literatura consultada sobre calidad de servicio se brindan valiosas contribuciones, pero su adecuación a las características de las empresas cubanas, requiere de una mayor sistematización en su estudio.
Sistemática y creciente ha sido la revolución en la esfera social desarrollada en el país durante casi 50 años. Aún en las difíciles condiciones económicas por las que atravesó Cuba en la última década del siglo XX logró evitarse que la crisis económica se reflejara en toda su intensidad en las esferas e indicadores del desarrollo humano. El país mantuvo y redobló la creatividad fomentando nuevos programas sociales y preocupándose por el bienestar del pueblo y su satisfacción, principal motor del proyecto social cubano. Este enfoque no alcanza la misma fuerza e integridad desde la óptica del sistema empresarial, a pesar de ponerse en práctica algunas acciones encaminadas a verificar y garantizar su cumplimiento, como el de tener en algunas empresas un departamento de marketing encargado, entre otras funciones, de desarrollar investigaciones para lograr satisfacción en los clientes, consumidores, el hombre, es decir, el pueblo en general. La práctica empresarial demuestra que no siempre se hacen estas investigaciones; no se piensa permanentemente en ellos como punto de partida para el logro de su satisfacción y, cuando estas investigaciones se realizan, no se toman decisiones correctas en este sentido, sobre todo porque se pierde la visión estratégica y esencia del verdadero proyecto social. Por ello resulta imprescindible situar como un eslabón clave del análisis y la toma de decisiones al cliente y sus expectativas.
La satisfacción del cliente sólo se logra cuando se coordinan de manera armónica los esfuerzos individuales y colectivos de todos los que intervienen en el ciclo completo del servicio; de ahí el papel relevante de cada uno de los trabajadores en el proceso de producción de un servicio, ellos son los encargados de transmitir el sentir de la organización por lo cual es este trabajador un factor fundamental y valioso para lograr clientes satisfechos con la calidad en el servicio que se les presta. Los trabajadores son precisamente los dueños del proceso, los que pueden hacer el servicio consistente, los que pueden determinar mejor las áreas susceptibles de mejoramiento, proponer las acciones correctivas y remediales necesarias, así como modificar y ejecutar las estrategias establecidas; constituyen un binomio inseparable de tipo causa efecto la relación entre personal en contacto directo y los clientes. Se hace necesario más que nunca en las condiciones de la economía cubana, conocer las deficiencias que inhiben el logro de resultados superiores y tomar decisiones y estrategias que favorezcan la mejora de la calidad de servicio que desea o espera el cliente. Por tanto, para brindar calidad de servicio al cliente es importante mejorar el desempeño de todos los trabajadores y la organización del servicio como proceso en general.
Si se evalúan las experiencias en la medición y evaluación de la calidad de servicio percibida por el cliente se constatan claras evidencias de que, por un lado, este proceso no se lleva a cabo porque es poco frecuente el uso de metodologías para la medición de la calidad de los servicios brindados y de métodos que permitan captar sistemáticamente al menos la percepción de los clientes acerca de la calidad de los servicios y, por otro, en el caso de las empresas que desarrollan este proceso, las encuestas para obtener opiniones presentan limitaciones por su excesiva generalidad, no abarcan todo lo que el cliente quiere o desea y, lo que es mucho peor, son copiadas de otras realidades sin la crítica necesaria, por tanto, las acciones que se llevan a cabo son aisladas, no siempre forman parte de un proceso dirigido y sistemático orientado al mejoramiento continuo de la calidad del servicio. Esto es dado, en lo fundamental, por el insuficiente tratamiento teórico y el limitado desarrollo de mecanismos, métodos, procedimientos e instrumentos adaptados a la realidad cubana, que permitan la medición, de manera fiable y válida, de la calidad de servicio percibida, y se detecten las deficiencias y sus fuentes de origen por parte de las empresas de servicios, esto define la situación problémica de la investigación.
El objetivo general de la investigación consiste en evaluar la calidad de servicio percibida por clientes del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara.
Se mide y evalúa la calidad de servicio percibida en instituciones bancarias del Banco Popular de Ahorro de la provincia de Villa Clara con muestras representativas de la población. Posteriormente se procede a la recogida de los datos por los encuestadores los cuales se preparan para que eviten errores. Por último, se analizan los resultados de la medición de calidad de servicio percibida por el cliente de estos estudios, una vez preparados los datos recogidos al programa estadístico SPSS versión 11.0 para WINDOWS.
De la evaluación en general, por dimensiones y para cada una de las declaraciones de la calidad de servicio percibida por los clientes, utilizando los dos métodos (Servperf y Servqual), así como el nivel de importancia asignado por los clientes a cada una de las declaraciones se pueden extraer varias conclusiones:
Las percepciones de los clientes no igualan o superan las expectativas de los clientes, demostrado en que las puntuaciones de Servqual en general son negativas.
Contrastando si existen diferencias significativas entre las expectativas de los clientes y sus percepciones por dimensiones y declaraciones, entre la calidad esperada y la satisfacción específica, entre la calidad global y la satisfacción global y entre la imagen y la calidad esperada se puede decir que, para cada una de estas variables y para los 12 estudios realizados, sí existen diferencias muy significativas porque el nivel de significación (Wilcoxon) se encuentra en 0. Teniendo en cuenta esto las instituciones bancarias deben trazar estrategias y acciones para lograr satisfacer las expectativas de los clientes. Las declaraciones en las cuales hay que concentrar los esfuerzos es por donde se debe comenzar.
Para tratar de explicar o predecir la relación existente entre la imagen, la calidad esperada, las dimensiones de calidad, la satisfacción específica, la satisfacción global (variables independientes) y la calidad global del servicio (variable dependiente) se utiliza el análisis de regresión lineal. Las dimensiones de la calidad de servicio y la calidad esperada/expectativas son cuatro variables que explican el comportamiento de la calidad global con valores entre el 63 y el 68%. Al agregar tres variables al estudio (la satisfacción global, la calidad esperada y la imagen), las siete variables independientes son capaces de explicar el comportamiento de la calidad global con valores superiores al 90%.
Contrastando si existen diferencias significativas entre las variables relacionadas con la calidad percibida del servicio (imagen, calidad esperada, las tres dimensiones de calidad de servicio, satisfacción específica, calidad global y satisfacción global) y las siete conductas postcompras del cliente (volver, recomendar, abandonar, acciones legales, comunicar a la entidad, comunicar a otras personas y comunicar a otras instituciones) según el tipo de cliente, el sexo del encuestado, la edad del encuestado y el tiempo de experiencia del cliente recibiendo los servicios de la sucursal se puede decir que no existen diferencias significativas porque el nivel de significación (Mann-Whitney o Kruskal-Wallis) se encuentra por encima de 0.05. Por tanto, las instituciones bancarias no requieren estrategias y acciones específicas según el tipo de cliente, el sexo de los encuestados, el tiempo de experiencia en el servicio y la edad del encuestado.
Los cuatro aspectos objetivos de calidad de servicio que percibe el cliente (tiempo de espera en la cola, tiempo de prestación del servicio, errores cometidos por los empleados durante la prestación y cantidad de quejas o sugerencias emitidas a la sucursal) y la evaluación realizada por los clientes para los estudios realizados en el año 2008 se presentan en la tabla 3.
Como media, los clientes demoran aproximadamente 50 minutos, y más de la mitad de los clientes consideran que ese tiempo no es adecuado. Como media, los empleados realizan el servicio a los clientes en aproximadamente 20 minutos y más del 60% de los clientes consideran que ese tiempo no es adecuado. Por tanto, hay que trazar estrategias para tratar de reducir estos tiempos. Por otro lado, más del 90% de los clientes opina que los empleados no realizan errores en la prestación del servicio, así como tampoco emiten quejas o sugerencias a la sucursal. De los encuestados que emiten quejas o sugerencias, más del 70% de los clientes opinan que la respuesta no es adecuada y más del 90% consideran que la respuesta no es rápida. Por tanto, la sucursal ha de prestar mucha atención cuando los clientes transmitan quejas o sugerencias a la sucursal y velar por dar respuesta adecuada y rápida a los clientes.
La totalidad de los clientes plantearon que con toda seguridad (puntuaciones muy cercanas a 7) volverían a recibir los servicios y recomendarían a otras personas que reciban el servicio de la sucursal. Sin embargo, en caso de sentirse en alguna medida insatisfechos se tiene lo siguiente: con seguridad media (puntuaciones cercanas a 5) comunicarían a la entidad su insatisfacción, no saben (puntuaciones cercanas a 4) si comunicarían a otras personas su insatisfacción, con poca seguridad (puntuaciones muy cercanas a 3) no comunicarían a otras instituciones superiores su grado de insatisfacción, con bastante seguridad (puntuaciones muy cercanas a 2) no abandonarían la sucursal y con toda seguridad (puntuaciones muy cercanas a 1) no llevarían a cabo acciones legales.
Las peores declaraciones de las deficiencias y fuentes de origen de baja calidad para el Banco Popular de Ahorro (BPA) de Villa Clara se muestran en la tabla 4.
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
A partir de los resultados alcanzados se recomienda lo siguiente:
BIBLIOGRAFIA
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