Necesidad de construcción de un capital imagen

La vida de una organización está determinada por el pulso que mantiene con su entorno, y el motor de éste pulso es la competitividad. En un mercado cada vez más extenso e interactivo, las organizaciones tienen que enfrentarse a un desgaste cada vez mayor de los valores que tradicionalmente han prevalecido entre la oferta y la demanda.

El empresario es cada día más consciente de la necesidad de construir y consolidar un capital -imagen sólido, que le permita desarrollar unos valores diferenciales ante el mercado. Sin embargo, la gestión de imagen de organización esta sometida a una gran cantidad de variables y continuos cambios en el entorno, discrepancia en las interpretaciones e, incluso, destrucción de imagen a causa de situaciones de crisis o conflictos con una parte de los públicos. La experiencia acumulada por las organizaciones en los últimos años en el terreno de la planificación de las relaciones públicas nos dice que, en un porcentaje muy alto, el ámbito de influencia social y notoriedad pública suele crecer en poco tiempo, hasta el punto que se precisa de una planificación con detalle de las comunicaciones externas e internas, así como de la imagen de la organización como tal, de sus actividades, departamentos y secciones y del liderazgo social del equipo humano.

En este sentido, la necesidad de incrementar y asentar el capital - imagen de la organización ha conducido a un desarrollo de las comunicaciones, a menudo escasamente planificado, que incide directamente en un crecimiento del ámbito de notoriedad pública. Los problemas, pues, ya no son hacer entender al mundo organizacional de los beneficios de las estrategias de comunicación y gestión de imagen, o de los beneficios de las políticas de relaciones públicas, sino los riesgos a los que éstas conducen: los ámbitos de comunicación organizacional aumentan de acuerdo a las necesidades de "construcción" de imagen organizacional. Pero este crecimiento es siempre proporcional al riesgo de la parcelación de las comunicaciones y, por consiguiente, a una parcelación de la imagen global en sectores que están interactuando simultáneamente.

La imagen organizacional es el resultado de la aplicación de una filosofía de identidad organizacional, pero también lo es de la actividad, como resultado de la diversificación de acciones, departamentos o la activación de servicios nuevos y, como eje central, del equipo humano y su capacidad de liderazgo. Del mismo modo, estas "imágenes" son también el resultado de todo el conjunto de comunicaciones internas y externas que la organización o entidad activa: sus relaciones internas, las relaciones con los medios de comunicación social, los soportes de identidad organizacional, las acciones de proyección externa, los programas de relaciones públicas, la publicidad organizacional, así como todos los soportes que precisan el posicionamiento de los productos o servicios y marcas en el mercado.

Llegados a un determinado punto de crecimiento de las comunicaciones y del ámbito de notoriedad pública, la gestión de imagen organizacional reclama nuevas tecnologías de planificación que permitan un control responsable de sus comunicaciones y de la imagen que de ellas deviene, y es así como, en esta última década, vemos incorporar dentro de las políticas de organización técnicas como Balance Social, el Plan Táctico de Relaciones Públicas, el Plan de Identidad Organizacional y, más recientemente, el Plan de Comunicación de Crisis y la Auditoria de Imagen.