4.3 Imagen de organizaciones no lucrativas

Mientras en las organizaciones lucrativas que producen algún bien la imagen es un factor que ayuda a la creación de ventajas competitivas, en las organizaciones no lucrativas que solamente ofrecen servicios, la imagen es fundamental para su sobrevivencia, “la marca es tal vez la más importante ventaja que tiene” , ellas “no pueden negarse a llevar a cabo esta importante actividad si desean asegurar que ellas se encuentran operando y comunicando tan eficiente y claro como es posible” .

La imagen de las organizaciones no lucrativas es “un nombre organizacional que vienen a la mente cuando alguien piensa: ‘Yo deseo donar a una organización que hace X’ y una organización específica viene a la mente” . Lamentablemente, la construcción de una imagen es muy poco considerada por las organizaciones no lucrativas, “si se les pide ordenar las necesidades actuales y futuras, muchos administradores de organizaciones no-lucrativas ubicarían al branding al final de la lista” .

4.3.1 Beneficios de la imagen de organizaciones no lucrativas

El desarrollo de una imagen puede generar beneficios en “el incremento de donaciones y membresías” . Además, “puede tener un gran efecto en la conciencia y recolección de fondos de la caridad y su misión” . Así como:

1) Infunde disciplina, se “debe iniciar con un cuidadoso análisis si la misión de la organización está verdaderamente alineada con sus actividades… Las organizaciones no lucrativas que tienen una fuerte marca hacen lo que ellas dicen y dicen lo que ellas hacen.”

2) Mejora la calidad, “los fundadores y miembros potenciales se encuentran más dispuestos a donar tiempo y dinero a las organizaciones que entienden y apoyan. Una organización no lucrativa con una marca fuerte tendrá una comunicación más fácil de su misión y valor.”

3) Incrementa la calidad, “las organizaciones con marcas débiles a menudo ofrecen un servicio pobre. Aquellas que proveen productos y servicios de alta calidad tienen una marca fuerte y una alta lealtad de consumidores. Someterse a un esfuerzo de branding puede forzar a una organización no lucrativa a evaluar cuidadosamente la calidad de sus ofertas y mejorarlas cuando sea necesario.”

4) Motiva al staff y a los voluntarios, “el staff y voluntarios que se identifican y apoyan la misión de una organización están más motivados y comprometidos. Las organizaciones con una marca fuerte se encuentran en una mejor posición para inspirar y activar estos importantes recursos humanos.”

5) Beneficia los componentes de la organización, “los componentes de una organización no lucrativa solo pueden beneficiar a una organización que tiene una misión clara, servicio de alta calidad y un staff o voluntarios motivados. Está es la razón número uno que las organizaciones deben considerar para tomar un esfuerzo de branding.”

Siendo, algunos de los principales resultados a la creación de una imagen, la creación de construcción de “confianza y… reconocimiento, que puede – correctamente manejado – ser convertida en afinidad, lealtad y en una relación.”

4.3.2 Aspectos a considerar en la imagen de organizaciones no lucrativas

Es recomendable que una organización no lucrativa procure tomar en cuenta los siguientes aspectos respecto a la gestión de la imagen:

1) Nombrar a alguien para que este a cargo de la marca para asegurar la congruencia y consistencia

2) Definir la marca, verificando la correlación entre ella, la misión, los programas y los valores de la organización.

3) Ver la competencia para determinar las competencias y estrategia a llevar a cabo.

4) Educar a la organización sobre la marca, todos (directivos, staff y voluntarios) deben comprender lo que es la marca.

5) Asegurar que los planes de marketing y comunicaciones soporten y refuercen la marca en cada movimiento de la organización.

6) Colocar la marca en el asiento del conductor, ella debe manejar todas las comunicaciones, lo cual implica que sea cuidadosamente planeada

Además, para que la imagen de una organización no lucrativa sea visible debe procurar:

a) Ser la primera

b) Ser la más grande, por lo menos en el área

c) Ser diferente de manera significativa