6.4. La app favorece la seguridad y control de pasajero

Han sido numerosas las investigaciones que han analizado la relación directa entre el mobile marketing y la seguridad como una herramienta que aporta la constatación de la información que recibe el pasajero a través del dispositivo móvil (Dahlberg y Öórni, 2007; Sultan et al., 2009; Okazaki y Hiroze, 2009; Lubbe y Louw, 2010; Varnali y Toker, 2010; Kwon et al., 2013; Keramati et al., 2013). Respecto a la seguridad y control que aporta la herramienta mobile marketing al pasajero en el aeropuerto, se constata que favorece el aumento de la venta cruzada. Los resultados obtenidos son concluyentes al demostrar la seguridad-control que aporta el mobile marketing al usuario incrementan las ventas.

Una de las claves del éxito de esta correlación entre seguridad y venta cruzada, es que el mobile marketing es personal y no intrusivo. Las acciones a través de esta herramienta se personalizan en el mensaje y destinatario, transmitiendo seguridad al usuario. El pasajero se siente más seguro a la hora de comprar vía online a través de su dispositivo móvil, dado que éste concibe a su smartphone como un instrumento personal, aportándole unas garantías de seguridad a la hora de adquirir productos y servicios que ha demandado.

Generalmente los aeropuertos son lugares donde muchas veces nos sentimos frustrados. No sabemos dónde se encuentran los alimentos, ni las tiendas de regalos más cercanas, nos sentimos desorientados a la hora de saber las puertas de embarque, donde están tus tiendas favoritas, etc. Hoy día afortunadamente, gracias a las nuevas apps aeroportuarias nos ayudan a desenvolvernos en la terminal de una manera eficiente, ya que estas nos dan información a tiempo real de los vuelos, facturación y controles, equipajes, puerta de embarque, etc. Además, las apps nos ofrecen las mejores opciones de tiendas, servicios, alimentos, etc. dentro del aeródromo.

En segundo lugar, hemos estudiado como la herramienta mobile marketing aporta seguridad y control al pasajero, influyendo en la comunicación  boca-oído. Nuestros resultados son irrefutables con respecto a que la seguridad y control que le aporta el mobile marketing al pasajero influye en la comunicación boca-oído. El e-WOM ofrece una fiabilidad y seguridad de la fuente, ya que emisor y receptor no tienen porque conocerse previamente, por lo tanto uno no tiene que confiar en la honestidad del otro. Al contrario del WOM tradicional que la mayoría de las veces son conocidos, familiares o compañeros.

Con las apps uno tiene toda la información que requiere y en función de esos contenidos tu estás más seguro de las decisiones que vas a tomar. Si esa información provienen de personas que han disfrutado de la experiencia de un viaje, describen las características y servicios de un hotel o te informan de que la app de un aeropuerto no ofrece descuentos en determinados establecimientos, el usuario obtiene mayores indicadores de fiabilidad para consumir o no dicho servicio y podrá forjarse una valoración positiva o negativa en función de las opiniones de otros usuarios. Sun y Qu (2011) exponen que el e-WOM es más influyente debido a su velocidad, comodidad, alcance de uno a muchos, y la ausencia de presión humana cara a cara.

Por lo tanto, la característica de rápida propagación y a tiempo real del e-Wom ofrece una rápida subsanación del error y respuesta a estos comentarios negativos por parte del la empresa, compañía o servicio. Escuchar a un cliente y atender su queja inmediatamente es esencial para mantener una fidelización. Las quejas o reclamaciones dan a sus vez una oportunidad de mejorar y fidelizar, pues cuando alguien se queja, en general también está demostrando un interés.

6.5. La app como canal de  venta cruzada

Anteriormente comentamos que los aeropuertos y las empresas que cohabitan en su microentorno están adaptando su modelo de negocio al comercio electrónico con el objetivo de hacer del dispositivo móvil su nuevo canal de promoción y venta, para tener informados de la oferta comercial de la que disponen y optimizar la venta de los productos y servicios a los pasajeros. Las apps como canal de venta aprovechan la rapidez y sencillez de las transacciones móviles para transformar la impulsividad de sus compradores a ventas. Norm (2011) expone que el éxito del futuro del mobile marketing se basa en la entrega de ofertas relevantes y personalizadas, que podrán variar dependiendo de la etapa del proceso del viaje.

No obstante, aunque la mayoría de la revisión de la literatura aportada en esta investigación sobre el constructo venta cruzada, está a favor del uso de la app como canal de venta para ofrecer una mayor información de los productos y servicios, contrariamente a lo esperado, nuestros resultados no respaldan a la app como canal de venta donde pueden ofrecer una mayor información de la oferta que disponen.

Estos resultados indudablemente sorprendentes, nos inducen a pensar que los smartphones no son el soporte más adecuado para promocionar sus productos y servicios, posiblemente, por su reducida pantalla, por falta de consolidación de compra a través de los dispositivos móviles, por el coste que supone retroalimentar los datos e imágenes en la app, por no adecuar una web para que cubra todas las resoluciones de pantalla para todo tipo de dispositivos, lo que comúnmente conocemos como Responsive Web Design y otros inconvenientes que hacen que la app como canal de venta no sea el soporte más adecuado para promocionar los productos y servicios de los aeropuertos y empresas.

Aunque autores como Shankar et al. (2010); Kim, Chung & Lee (2011); San Martín y Carpio (2012) y Okazaki y Mendéz (2013) manifiestan que las transacciones en línea a través de los dispositivos móviles y la información de los productos y servicios que en ella se ofrecen, es el futuro del nuevo modelo de negocio en el sector turístico. En este trabajo de investigación respaldamos los argumentos de estos autores, posiblemente habrá que mejorar la estructura y el desarrollo de las web móviles y apps, con el fin de mejorar los contenidos e imágenes que se proyectan en estos soportes, para que los usuarios tengan una mejor experiencia y estén mejor informados. Hopkins & Turner (2012) exponen:

Que para desarrollar una web móvil o app, antes hay que meterse en la piel del cliente para poder ver las cosas desde su perspectiva. El resultado es que así seremos capaces de diseñar el sitio desde una perspectiva centrada en la experiencia del usuario y no desde una perspectiva centrada en la empresa. Es más, si se diseña la web móvil o app desde el punto de vista de la experiencia del usuario, se consigue incrementar la fidelización de los clientes y que vuelvan a visitarla más a menudo (p.129).

Respecto al mobile marketing como canal de venta cruzada influye positiva o negativamente en la comunicación boca-oído. En este sentido, debemos señalar que los resultados demuestran la correlación de la app como canal de venta cruzada e influye considerablemente en los comentarios positivos o negativos a través del e-WOM.

No obstante, se observa una cierta complementaridad en estos dos variables, según la experiencia positiva o negativa del pasajero y su valoración con el producto o servicio comprado, determinará los comentarios que el pasajero deje en las reseñas de la app o en la pestaña leer comentarios de web.

Algunos estudios muestran que el e-WOM se ha convertido en la fuente de información más fiable para los internautas (Calderón, 2014), así unos pocos comentarios pueden tener efectos notables en el comportamiento de muchos consumidores en el futuro (Libai, 2010).

Un factor importante que interfiere en la autenticidad y credibilidad de la información emitida a través del e-Wom es la fuente emisora del mensaje. Ésta determina la influencia en el proceso de decisión del boca a boca electrónico. Según Zhang y Watts (2008), los comentarios y valoraciones con información de alta calidad ayudan a los usuarios a tener una mejor comprensión del tema, a sentir apoyo de los demás y a tomar una decisión más acertada.

6.6. Las apps mejoran la imagen-percepción de las empresas

Por último, en este apartado evaluamos los efectos del mobile marketing sobre la imagen percibida del aeropuerto, atendiendo al tercer objetivo específico y último planteado en este proyecto de investigación. Respecto a la imagen del aeropuerto a través de la herramienta mobile marketing, según Lewis y Soureli (2006), se concibe como el conjunto de preconcepciones del cliente sobre la imagen basadas en su experiencia previa, jugando un importante rol en la satisfacción y retención de los mismos.

En primer lugar, planteamos que la imagen-percepción de la app a través del mobile marketing mejora la seguridad y control que tiene el pasajero en el aeropuerto. Para Moreno et al. (2012) la imagen representa una simplificación de un amplio número de asociaciones cognitivas y emocionales relativas a una zona, siendo un producto de la mente que pretende resumir y simplificar la vasta y compleja información que el individuo tiene del lugar.

Los resultados obtenidos en esta investigación avalan que la imagen-percepción de la app mejora la seguridad y control del pasajero dentro del aeropuerto. Muestra de ello puede ser, directivos de empresas que viajan fuera de sus países, algunos optan por alojarse en una cadena de hotel conocida, por ejemplo Meliá. El cliente sabe que esta cadena le ofrece unas garantías y unos servicios que posiblemente otros no se las ofrezcan, no olvidemos que está en un entorno que no controla y desconoce. Este usuario está seguro de los servicios que le va ofrecer dicho hotel, además le aporta una tranquilidad y control dentro de ese establecimiento, pues ya anteriormente se ha alojado en dicha cadena hotelera. Dicho cliente selecciona el Hotel Meliá, porque le aporta una seguridad que anteriormente ya ha disfrutado a través de experiencias previas y que su mente las asociado cognitiva y emocionalmente a un servicio ofrecido o a una imagen global que percibe de ese hotel en concreto.

Si inferimos este ejemplo a la imagen de la app, el pasajero que ha utilizado la app y ha obtenido una buena percepción de la imagen global del aeropuerto, seguramente este pasajero cuando vuelva a visitarlo, le proporcionará una seguridad y tranquilidad a la hora de desplazarse y disfrutar de sus instalaciones, con lo cual, los gestores aeroportuarios tienen la oportunidad de aumentar su tasa de conversión de clientes potenciales a clientes reales a través de su app. En resumen, tenemos la oportunidad de incrementar los beneficios, en función de la imagen que proyectemos.

Asimismo, proponemos que la percepción de una buena imagen comercial del aeropuerto tendrá un efecto positivo en la venta cruzada. No olvidemos, que la percepción a través del dispositivo móvil y en concreto de la imagen de marca de la empresa, es crucial en la percepción del cliente, pues ésta influirá en la percepción de valor que tengan del resto de sus productos o servicios. Si es positiva, posiblemente el cliente se convierta en evangelizador de nuestra app y la recomiende a su entorno de amistades más inmediato, pero si fuera al contrario, tenemos muchas opciones que el usuario se transforme en un cliente terrorista y difunda mala publicidad de nuestra aplicación.

Los resultados obtenidos validan la relación de estas dos variables y en la mayoría de los casos ambas son complementarias, una buena imagen produce efectos positivos en las ventas.

Aunque debemos destacar, que la consecuencia del nexo de estos dos variables evidencian una interrelación empírica afectiva y emocional en los procesos mentales del individuo cuando se dispone hacer una compra. Aún así, es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores, información, imagen, situación, coyuntura, etc., pero puede haber alguno de ellos que sea más importante que el resto.