5.3. Recomendaciones antes de implantar un sistema de pago móvil

Para aquellos lectores, empresarios u organismos públicos que están interesados en implantar una app o web móvil con sistemas de pagos, es conveniente pensar con vistas a largo plazo si el dispositivo móvil será un canal adecuado dentro de mi plan de marketing para el negocio que desarrollo. El mobile marketing es una herramienta enfocada a empresas que abrazan las nuevas tecnologías y que están dispuestas a posicionarse en el e-commerce. Esta herramienta multidisciplinar ofrece oportunidades como:

1. Aportación de nuevos clientes a través del medio interactivo.
2. Mejora y diferencia la imagen de marca de tu empresa.
3. Mayor índice de frecuencia de visitas por parte de los usuarios.
4. Mejora los beneficios, al reducir costes.
5. Incrementa su cuota de mercado y favorece su segmentación.
6. Fomenta e impulsa la compra interactiva de los productos y servicios que ofrece.
7. Amplia sus canales de distribución y mejora la inmediatez del posicionamiento de su empresas, a la vez, que favorece la relación con sus partners.
8. Mejora y contabiliza con mayor precisión los retornos de inversión de su empresa (ROI).
9. Favorece el e-WOM entre sus clientes, generando una promoción gratuita de su empresa a través de ellos.
10. Los clientes tienen la posibilidad de acceder a su empresa, para ver o comprar los productos y servicios que usted ofrece durante las 24 horas del día durante todo el año.

Cuando diseñamos nuestra app o web móvil, tenemos que tener presente como adecuar los contenidos a una pantalla reducida de un smartphone o tablet. El comportamiento e interacción de un cliente ante un smartphone no es el mismo que si lo hiciera frente a su ordenador personal. Las necesidades, inmediatez y ubicación de los usuarios requieren una mayor celeridad de respuestas. No podemos presentar la misma estructura de una web para un PC y trasladarla a un dispositivo móvil, esta conversión es el típico fallo de las empresas que no se adecuan a los entornos virtuales y se despreocupan de actualizar su interfaz. Estos descuidos provocan que el usuario se marche inmediatamente de la web móvil o app.

Hay empresas como: lotura.com, ayala.com, webempresa.com, Mobifity, MoFuse, etc., que se encargan de diseñar páginas web o app que se adaptan a los diferentes dispositivos que utilizan los usuarios, es decir, como comentamos anteriormente Responsive Web Design o web que se adaptan a todas las resoluciones de pantalla según los pixeles del dispositivo. La web es accesible desde cualquier dispositivo, independientemente de su resolución, pudiendo el usuario acceder a todas las apps de la web tanto desde su PC, como desde su iPhone. Además, otra ventaja evidente cuando visitamos la web a través de distintos dispositivos, es que la url es siempre la misma, de tal modo que a la hora del posicionamiento del sitio en buscadores, la empresa se ahorra los problemas derivados de los redireccionamientos.

Según los pixeles del modelo del dispositivo, tablet o PC, se programa una concatenación de líneas de códigos a su página Web y esta es capaz de detectar la anchura de la pantalla y determina si el visitante llega desde un smartphone, tablet o PC. Si llega desde un smartphone, se redirige a las páginas adaptadas a smartphones dentro del sitio Web. Según Hopkins & Turner (2012) las páginas del smartphone deben ser simples, limpias y de fácil navegación. Debemos tener en cuenta, que una persona que utiliza un smartphone espera una experiencia muy diferente a la de alguien que llega desde un PC. No hay nada más frustrante que hacer una búsqueda de un establecimiento, pinchar y observar que esta página no está preparada para verse en su dispositivo móvil. Aquí tenemos un cliente perdido y una pérdida de compra en términos absolutos.

Otra recomendación antes de implantar un sistema de pago, es incluir un rango de palabras en búsquedas móviles. El volumen de búsquedas en el móvil es inferior al de un PC, por ello, debemos incluir palabras cortas y precisas. Muestra de un ejemplo, si tenemos una agencia de viajes de aventura en Málaga, incluimos la palabra “localización”; “viajes de aventura”; “Caminito del Rey”; “rutas senderismo”; “Sierra de las Nieves”, etc.
Asimismo, es importante tener una buena cobertura de conexión inalámbrica en la localización física de nuestra empresa, De nada nos valdría poseer todas los adelantos en servicios móviles, cuando en el momento de satisfacer el pago no poseemos cobertura Wifi para poder culminar la compra.

Otro punto a destacar, es como las empresas deben explorar la naturaleza de sus campañas de publicidad en el entorno móvil. Según expone Turner & Reshma (2010) las campañas pueden estar orientadas a la marca o a una promoción “eje Y”. O si la empresa se declina por hacer una campaña orientada a la localización de la empresa o la localización del cliente “eje X”. Un vivo ejemplo puede ser: si su compañía u hotel con ubicación física en Marbella en la provincia de Málaga, su campaña estará centrada en la localización para atraer a los turistas a su hotel. Si su compañía es una empresa de catering aéreo nacional, que ofrece comidas personalizadas de alta calidad a compañías aéreas de primera categoría, su campaña estará enfocada a la localización del cliente y promoción de los productos y servicios que usted ofrece, no es necesario atraer clientes a nuestra empresa, somos nosotros los que llevamos el producto al cliente.

Cuando lanzamos una campaña de marketing, es necesario planificar un espacio-temporal de durabilidad. Además, de tener en cuenta los objetivos de la empresa, la estación del año, los ingresos de los usuarios, la climatología, los periodos estivales, etc. Si un aeropuerto como el de Málaga Costa del Sol, quiere promocionar una nueva ruta con conexión directa Málaga - New York, lo más lógico, es que esa promoción se inicie a principios de Marzo y acabe en Agosto, ya que es temporada alta y se incrementa el flujo de llegadas de turistas a Málaga a través de los aeropuertos. Compañías aéreas como Delta Air Lines y sus socios de “joint venture” Air France y KLM, posicionarán esta nueva ruta en sus web oficiales y móviles, apps, touroperadores, entre otros.

No obstante, evaluamos los costes de la campaña, si cerramos un presupuesto evitamos sobre costes innecesarios.Contemplaremos otros medios de comunicación en nuestra campaña de marketing, no podemos depositar todos los huevos en la misma cesta, el marketing no es una ciencia exacta, nuestras estimaciones se basan en datos, y por ende, pueden fallar nuestras predicciones y perder una cantidad económica considerable en una campaña publicitaria. Por ello, es de vital importancia contemplar los retornos de inversión, con el fin de mejorar los beneficios anuales y observar que canales de comunicación son más rentables en la promoción de nuestra empresa.

Asegúrese antes, si toda esta actividad la va externalizar a una empresa o la gestiona usted personalmente. Si se la gestiona una empresa externa, deje claro como se va a coordinar la campaña en todos los medios contratados, le reporten el CRM de las actividades y contactos de los clientes, así como las métricas y retornos de inversión de la campaña en cada uno de los canales de comunicación utilizados. Al contrario, si la campaña de publicidad la gestiona mi empresa, tendré una persona experta y formada encargada de coordinar de manera eficiente y eficaz todos los medios de comunicación donde vamos a promocionar nuestra campaña de marketing y el seguimiento y monitorización de los clientes. Hopkins & Turner (2012) exponen:

Que los empresarios que planifican una campaña con anuncios de pago por visita en búsquedas móviles es averiguar cómo va a registrar sus resultados. Además, implantar métricas estadísticas  de seguimiento de la conversión de los clientes. Lo ideal sería que cualquier camino en las búsquedas de pago originasen conversiones. Una conversión, en el sentido clásico del término, es cuando un cliente adquiere su producto. A los efectos de los anuncios de pago por visita en búsquedas móviles, deberá proporcionar un cupón para poder registrar las conversiones. En otras palabras, como muchos usuarios de móviles buscan emplazamientos físicos de negocios más que sitios de comercio electrónico, no se les puede vender nada “directamente” desde la página de aterrizaje, es decir, el cliente pincha en una banner, anuncio, código QR, etc., y le deriva a la página de búsqueda donde sólo ofrecen información irrelevante.¿Qué se puede hacer entonces? Simplemente, proporcionar un cupón móvil en la página de aterrizaje que se pueda escanear y, por lo tanto, registrar en la tienda. Esto le permite tanto llevar gente a su negocio como medir los resultados de su campaña, gracias al escaneo del cupón. Si su empresa realiza negocios con otras empresas, también puede registrar los resultados mediante vínculos para llamadas telefónicas o desarrollando formularios “muy simples” en los que la gente pueda solicitar que un comercial los llame (p.173).

Finalmente, me gustaría aportar algunos matices en la implementación de los sistemas de pagos móviles para empresas y clientes. Estamos en unos momentos de cambios de paradigmas en el e-commerce y transacciones de pagos móviles. La nueva generación digital está experimentando nuevas experiencias en el día a día a través de los smartphones. Nuestros comportamientos y toma de decisiones son más precisos y rápidos, gracias a la actualización de los contenidos e información que nos aportan los medios digitales.