LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

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3.3. Las características del usuario y actividades principales a través de las apps son los elementos nucleares para desarrollar tu propia app empresarial

Muchas empresas creen que las apps son muy fáciles de desarrollar y caen en el error de que sólo tienen que trasplantar el modelo de una página web a la aplicación móvil. Las nuevas apps son más complejas de lo que pensamos, una app exige una planificación por parte de los editores, tienen que atender a los nuevos usuarios que demandan unas necesidades más dinámicas, hablamos ya de usuarios con experiencias y con niveles de exigencias bastantes altos. No es un usuario pasivo sentado en el sillón de su casa trabajando, estudiando o jugando frente a su pantalla. Estos usuarios demandan geolocalización, realidad aumenta, información en tiempo real de contenidos que necesitan en el momento y lugar donde se encuentra, etc.

Los nuevos usuarios de smartphone son personas bifuncionales, que manejan la realidad del mundo donde viven y se benefician de la ventana virtual que le ofrece el dispositivo móvil. Este dispositivo ha cambiado el comportamiento y la forma de desenvolverse de las personas en el entorno donde se encuentra, ha generado en nuestras vidas los parámetros de Humano-Movilidad-Aplicada “HuMobAp”, es decir, los humanos se mueven en función de las necesidades e incentivos que las aplicaciones les reportan (Florido-Benítez y del Alcázar, 2014).

Para finalizar este apartado aportaremos algunos datos cuantitativos-cualitativos para evidenciar la importancia de las aplicaciones en el mundo en el que nos desenvolvemos. Según el último informe sobre las aplicaciones en España de The AppDate (2013-14):

Asimismo, las cifras arrojadas en este informe son notables, se observa un incremento del 4,5% de usuarios activos en apps en 2014, señalar el descenso de un 5% de descargas en apps, debido a que nuestro mercado está madurando y somos más selectivos a la hora de descargarnos apps, así como el trasvase de apps a otros soportes de comunicación, ocio u transporte.

Los españoles pasan 75 minutos de media diario utilizando el móvil para acceder a Internet y la penetración de smartphones por unidades en España en 2013 fue de 23 millones de unidades (The AppDate, 2012-13).

Estos datos nos orientan por donde va el ecosistema de las apps móviles y nos demuestra como anteriormente comentamos que el canal de distribución está concentrado, por no decir casi blindado en las plataformas de apps como: Google Play Store, App Store, Windows phone, BlackBerry, etc.

La distribución es muy importante como herramienta de marketing y en los dispositivos móviles más, ya que esta se transforma cuando llega al usuario como un servicio personalizado. Del Alcázar (2002) expone que la distribución comercial en general para todo tipo de empresa, resulta evidente que las características del producto y el posicionamiento deseado para el mismo condicionan el tipo de distribución a desarrollar y al mismo tiempo la labor realizada por los canales de distribución afectará a la calidad percibida por un cliente ante la compra de un producto y a la imagen del mismo.

Añadir que en el Informe sobre las apps realizado por The AppDate, (2014) el perfil del usuario medio es:

Esto nos ayuda a entender porqué influye la edad, experiencia, etc. en los niveles de satisfacción del cliente. En la siguiente tabla, exponemos las actividades principales a través de los dispositivos móviles en los períodos 2013-14:

Los datos arrojados en el cuadro anterior, confirman que excepto las actividades a través de los dispositivos móviles como localización (-0,3%), información con un (-1,4%) y entretenimiento con una reducción del (-1%), el resto han obtenido un incremento moderado. La propensión a las nuevas tecnologías en el ámbito del comercio móvil facilita la receptividad hacia dichas tecnologías y afecta positivamente a la intención de utilizarlas (Jeong, Yoo y Heo, 2009), lo que significa que el potencial cliente desarrollará un mayor interés y satisfacción hacia el canal, interés que, mantenido en el tiempo, dará lugar a la implicación con la compra por móvil.

El creciente uso de los teléfonos inteligentes está impulsando al mercado de las apps a ser uno de los medios de comunicación de más rápido crecimiento en la historia de la tecnología de consumo (Newark-French, 2011). Según TripAdvisor, el 60 % de los usuarios de teléfonos inteligentes se han descargado apps de viaje y de esas personas, el 45 % usan las apps, para planificar el viaje y buscar información. Por otra parte, el 55 % de apps de viajes son adquiridas dentro de los 3 días del viaje o mientras los viajeros se encuentran en el destino (Mickaiel, 2011).

Eso nos ayuda a demostrar de la importancia de las apps móviles e influyen en el camino de toma de decisiones. Destacar que la industria del turismo, así como los desarrolladores de tecnología móvil, deben tener un firme entendimiento del paisaje de apps móviles que están en el mercado y ver lo que puede estar faltando.

Para aumentar nuestra tasa de conversión, es decir, incrementar la proporción de usuarios que pasan de clientes potenciales a clientes reales. Tenemos que saber quién son nuestros clientes objetivos, para planificar como nos vamos a comunicar con ellos. Muestra de un ejemplo, si mis clientes objetivos son personas con edades comprendidas entre 25 y 44 años, practican deporte, les gusta la naturaleza y la aventura. Indudablemente si soy el director de la agencia de viajes Halcón Viajes en Málaga, promocionaré a través de mi app, un viaje al Caminito del Rey situado en el pantano del Chorro en Álora (Málaga), en el que podrán caminar por un puente colgante de 105 metros y disfrutar de las vistas sobre el Desfiladero de los Gaitanes.

El sentido común debe estar presente en nuestros planes de marketing, no podemos dirigirnos a todos los públicos. La nueva generación de clientes digitales demandan nuevos formatos de productos y servicios, canales de distribución, medios de promoción más cercanos y personalizados, así como ofrecer experiencias enriquecedoras y creativas.

Si todavía no hemos sido capaces de entender que en este nuevo siglo, la interacción digital será el medio de comunicación por el cual las empresas tendrán que canalizar sus actividades mercantiles, entonces tendremos que ir al oftalmólogo para que nos revisen la miopía cortoplacista que tenemos y nos recomienden unas lentillas que nos de la oportunidad de ver y anticiparnos a las demandas de los clientes, para desarrollar una oferta creativa y experiencial donde oferentes y demandantes nos sintamos orgullosos de los productos y servicios consumidos.

Según un estudio realizado por Comunicación online de los destinos turísticos “CODETUR” en (2013) los destinos turísticos podían estar perdiendo oportunidades de conectar con los viajeros, atractivo y posicionamiento innovador entre segmentos como jóvenes o adeptos a la tecnología. Los destinos españoles deben valorar la oportunidad de incluir las apps como parte de su estrategia global de comunicación. Según expone dicho informe, el marketing móvil presenta algunas características que son especialmente atractivas para el sector, sobre todo en lo relacionado al acceso ubicuo a la información, las opciones de interactividad y a la posibilidad de ofrecer servicios segmentados en función de la ubicación geográfica, gracias a la geolocalización.
Este mismo informe, destacaba que para exista una mayor relevancia de la gestión de la relación entre el destino y los turistas a través de la app, se tiene que gestionar a la perfección la información que ofrecemos en dicho medio interactivo a los turistas internacionales y los turistas nacionales. Sólo un 54% de las apps de los destinos turísticos españoles están diseñadas principalmente para el uso de turistas nacionales. Con lo cual se recomienda a los destinos turísticos que proporcionen versiones en múltiples idiomas y a ser posible, en los idiomas de procedencia de sus públicos más importantes.
Los organismos públicos y privados que gestionan la promoción de los destinos turísticos a través de la herramienta mobile marketing, deben tener claro está tecnología móvil para su posicionamiento e interacción directa con los turistas, dado que el viaje comienza en el momento que el turista tiene en su dispositivo móvil la información del destino turístico o aeropuerto que ha seleccionado.
Una de las características de los dispositivos móviles más apreciadas por los usuarios es su interactividad, la posibilidad de personalizar la información, desarrollar un papel activo y dialogar con el emisor o con otros usuarios.
Las comunidades autónomas son el tipo de destinos más activos en el campo de las apps, seguidas de las ciudades y provincias en España. Aunque hay que destacar según CODETUR (2013) que un 70% de apps ofrecen contenidos en un solo idioma, el español, por lo que resulta de escasa utilidad para turistas internacionales. A continuación exponemos el número de destinos que cuentan con aplicaciones móviles:
Paremos esta lectura momentáneamente y reflexionemos sobre los datos anteriores expuestos. Segundo, nos metemos en la piel de un director de una empresa, dueño de una franquicia o establecimiento o un asesor en marketing. Tenemos estas variables que exponemos en la figura siguiente y además, tendremos que tener presente que nuestro objetivo final es ofrecer una información de productos y servicios personalizados al cliente, con la finalidad de satisfacer al usuario las necesidades que demandan y aumentar nuestros beneficios.

Planificamos como encajar cada pieza del puzzle, en función de las características del negocio, la capacidad logística que tengo, ámbito geográfico al que me dirijo: local, regional o mundial, recursos económicos de los que dispongo y por último, a que segmentos de clientes quiero llegar: negocios, turistas, deportistas, amantes de la naturaleza y la aventura, etc. A partir de aquí, todo será esfuerzo, constancia, creatividad, positivismo, equivocaciones y correcciones, con el fin de obtener unos resultados satisfactorios que se han determinado para marcar unos objetivos que no son otros, que satisfacer a un cliente que sabe lo que quiere y un oferente que domina lo que ofrece y que lucha por incrementar los beneficios en su cuenta de resultados. En ningún momento el que transcribe estas palabras ha comentado que este viaje sería fácil.