TURISMO ESPIRITUAL

Rogelio Martínez Cárdenas. Coordinador

 O CONTRIBUTO POTENCIAL DO MARKETING PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM DESTINO TURISTICO RELIGIOSO

Elisabeth Kastenholz

Introdução

O Marketing constitui uma abordagem de gestão que prossegue os objectivos de uma empresa ou organização através da satisfação do seu respectivo público ou mercado-alvo, recorrendo para o efeito a estratégias e técnicas, como a segmentação do mercado, o posicionamento, bem como ao denominado “Marketing Mix”. Tendo sido originalmente utilizado apenas no âmbito de produtos e serviços, pode ser perfeitamente aplicado a lugares e a espaços geográficos (Kotler et al., 1993), e em particular a destinos turísticos (Heath & Wall, 1992). Efectivamente, de um modo geral todos os destinos aplicam, de uma forma ou outra, e nem sempre de modo estrategicamente fundamentado, algumas ferramentas de marketing, mesmo se apenas ao nível da promoção turística, visando a atracção de turistas. Contudo, o marketing apresenta um conjunto de abordagens bem mais amplo e rico que permite ganhar vantagens competitivas importantes e uma posição de mercado capaz de contribuir para o desenvolvimento sustentável do destino (Kastenholz, 2004a, 2004b).
Neste âmbito, importa compreender a especificidade e a complexidade do produto turístico global (Middleton, 1988), tanto na perspectiva do marketing do destino como na dos empreendimentos turísticos singulares que o compõem, no sentido de criar uma oferta efectivamente apelativa e uma experiencia turística satisfatória e memorável. Importa ainda considerar, nesta abordagem, as relações entre oferta e mercado que sejam benéficas para todos os envolvidos, no longo prazo. Este princípio, subjacente ao conceito de “marketing integrado e sustentável do destino turístico” (Kastenholz, 2004b), será explicado em pormenor neste capítulo, sobretudo na sua aplicação a destinos turísticos religiosos. Sugere-se que os princípios e processos de marketing, adaptados ao “produto” particular em questão, podem contribuir para um planeamento e uma gestão mais eficazes, eficientes e sustentáveis dos respectivos destinos, o que é ainda mais relevante quando os recursos disponíveis são escassos e sensíveis, que requerem um grande esforço de integração, bem como a conciliação de interesses, preocupações e sensibilidades diversas.
Centramos a nossa atenção no turismo religioso, que apresenta uma forma de turismo, vivida de modo complexo, tanto por parte dos turistas como pelas comunidades locais, e que está baseada num património cultural com significado particular, cuja preservação é fundamental para a qualidade da experiência turística e para a sustentabilidade do desenvolvimento do destino. A integração da actividade turística, num contexto de religiosidade e identidade cultural, vivida por turistas e residentes, mas igualmente numa dimensão ambiental, económica e social, promotora do desenvolvimento das comunidades em que o fenómeno ocorre, coloca-se como desafio particular aos destinos turísticos religiosos. Torna-se assim necessário apostar numa estratégia de turismo sustentável desses destinos, assente numa abordagem de marketing societal, aplicada ao território (Kastenholz & Paul, 2004).
Este capítulo debate, em primeiro lugar, o conceito do marketing, a sua evolução e a sua aplicabilidade no âmbito específico dos produtos/ serviços e destinos turísticos. Numa segunda parte, reflectir-se-á sobre a especificidade do turismo religioso, tanto ao nível do sistema de oferta como no que à própria experiência turística diz respeito, dando particular atenção à heterogeneidade do mercado em questão (Finney et al., 2009; Smith, 1992). Finalmente, apresentar-se-á uma abordagem de marketing integrado e sustentável de empreendimentos e destinos turísticos religiosos, com potencial para contribuir favoravelmente para o seu desenvolvimento sustentável.

Marketing turístico – filosofia e ferramenta de gestão de empresas e destinos turísticos
O Marketing pode ser visto como uma orientação ou filosofia de gestão que prossegue os objectivos de uma organização através da satisfação do seu mercado-alvo (Rodrigues et al., 2000). Kotler et al. (1999) sugeriram uma definição lata que deixa entender a vasta aplicabilidade deste conceito, reportando-se a “... um processo social e de gestão, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam por via da criação, oferta e do intercâmbio de produtos...”. Enquanto perspectiva de planeamento e gestão empresarial/ organizacional, guia-se assim pelo princípio da obtenção do êxito através da satisfação das necessidades do mercado, visando alcançar benefícios para ambas as partes. Apresenta-se, por isso, como central para desenhar as estratégias e acções de marketing, para identificar correctamente qual o mercado-alvo que a empresa/ organização tem vontade e capacidade de servir, e quais as suas necessidades, características e comportamentos, recorrendo à pesquisa de mercado. Trata-se, consequentemente, de um “... processo de gestão com vista a desenvolver e manter uma adequação viável entre os objectivos, as competências e os recursos de uma organização e as suas oportunidades de mercado…” (Kotler, 1997, p. 63).  Pretende-se sempre a obtenção de um balanço viável e benéfico entre recursos e competências da organização, por um lado, e necessidades e oportunidades de mercado, por outro, no sentido de alcançar o sucesso perante um mercado cada vez mais exigente, com base naquilo que a organização sabe fazer melhor e, na medida do possível, de forma distinta, face ao contexto concorrencial.
O marketing visa, deste modo, a optimização da utilização dos recursos e das competências da entidade, que o aplica com vista à satisfação do mercado-alvo, estrategicamente escolhido, recorrendo geralmente a estudos de segmentação de mercado (Kastenholz, 2006b). Uma vez escolhido este mercado-alvo, procura-se desenvolver um posicionamento forte, distintivo e apelativo perante este mercado, face aos concorrentes. Estas opções estratégicas – definição do mercado-alvo e do posicionamento – concretizam-se no assim chamado “Marketing-Mix” 1 (Kotler et al., 1999), i.e., na adaptação do produto, do seu preço e da sua distribuição às necessidades e aos desejos do público-alvo, bem como numa eficaz e apelativa comunicação com o mesmo, de modo a chamar a atenção para esta oferta optimizada e sustentar o posicionamento definido, criando uma forte imagem de marca.
Numa fase inicial, o marketing foi sobretudo utilizado no domínio dos produtos e serviços (Baker, 1991), mas actualmente aplica-se a domínios tão diversos como a indivíduos, organizações sem fins lucrativos, partidos políticos, territórios e cidades (Ashworth & Voogdt, 1991; Kastenholz & Paul, 2004; Kotler et al., 1999). Ora, no âmbito do marketing turístico, convém distinguir entre o marketing posto em prática por parte de empresas e outras organizações que promovem serviços turísticos (como os estabelecimentos hoteleiros, os restaurantes, os parques temáticos, as empresas de animação turística, os museus e serviços culturais, etc.) e aquele desenvolvido por parte de um destino turístico.
É consensual que a actividade turística assenta, sobretudo, em serviços e na vivência de experiências, sendo igualmente reconhecido que, ao nível dos serviços, a orientação para o consumidor é crucial. Este último está, na realidade, integrado no próprio processo de prestação de serviço, sendo por isso caracterizado como “inseparável”, para além de intangível, variável e perecível ou não armazenável (Fisk et al., 2000, pp. 9-11). O consumidor do serviço é, neste sentido, também designado de “co-producer” (Fisk et al., 2000, pp. 6-7) ou “prosumer 2 (Schembri, 2006). Sobretudo no âmbito dos serviços, o Marketing Relacionalé frequentemente sugerido como abordagem adequada, uma vez que, num ambiente dinâmico, incerto e muito competitivo, o desenvolvimento de relações de longo prazo entre organizações e as suas clientelas resulta como benéfico para todos os implicados. As organizações podem assim melhor adaptar as suas ofertas às necessidades dos seus clientes, que passam de indivíduos anónimos, pertencentes de uma massa cinzenta, designada de mercado, a pessoas conhecidas, a parceiros e até a amigos. Esta personalização permite naturalmente níveis mais elevados de satisfação, maior fidelidade da clientela, permitindo à empresa um negócio mais estável e rentável (Groenroos, 2000; Rust & Chung, 2006).
Sobretudo nos serviços turísticos a interacção humana constitui uma dimensão fundamental, podendo até ser um factor decisivo na escolha de um serviço ou destino turístico, sendo por isso muito importante cuidar das relações com os clientes. Esta abordagem pode resultar num maior grau de confiança por parte do cliente, na redução do risco frequentemente associado à compra de produtos turísticos e na fidelização do cliente. Esta fidelização reflecte-se, não apenas e não necessariamente, na compra repetida de mesmo produto/ serviço ou no regresso repetido ao mesmo destino (uma vez que a procura de novidade, do diferente é um factor importante da motivação turística), mas sobretudo no passa-palavra positivo, que tem sido identificado como o elemento porventura mais poderoso da promoção do destino turístico (Gartner, 1993; Kastenholz, 2002; Kastenholz et al., 2006).
Ultimamente, o conceito de Marketing Societal3 tem suscitado interesse e adesão crescente, sendo o objectivo não apenas a satisfação do mercado-alvo, mas igualmente a promoção de causas sociais e ambientais mais abrangentes, numa perspectiva de consciência sistémica, correspondente à nova responsabilidade social assumida pela empresa, bem como à consciencialização e correspondente exigência crescente do consumidor (Galán et al., 2006; Kastenholz & Paul, 2004; Kotler et al., 1999; Varadarajan & Menon, 1988).
Efectivamente, pode identificar-se, na evolução recente das abordagens do marketing, uma tendência no sentido de contribuir para uma gestão mais ambiciosa e responsável, da procura de situações “win-win”, isto é, de ganho para todas as partes, assim como de uma preocupação que se desloca do curto para o longo prazo e da relação imediata entre empresa e mercado para contextos mais abrangentes, visando a sustentabilidade4 (Kastenholz & Paul, 2004).
No âmbito do marketing de destinos turísticos, importa compreender a especificidade e complexidade do “produto turístico total” que Middleton (1988, pp. 78-81) define como “a experiência completa desde que (o turista) sai de casa até que regressa” ou “um conjunto ou pacote de componentes tangíveis e intangíveis, baseados na actividade num destino… percebido pelo turista como uma experiência”. Esta experiência tem então uma extensão no tempo que ultrapassa o que é vivido no próprio destino, iniciando-se com uma antecipação desejosa e prolongando-se no tempo pelas memórias e partilhas de impressões entre amigos (Parrinello, 1993), assumindo-se assim como um tipo de produto que não é apenas consumido, mas vivido, sonhado, imaginado e recordado como significativo por parte dos turistas. É por isso que alguns autores falam na “indústria dos sonhos”, remetendo para a singular relevância que a experiência turística assume na vida de muitas pessoas, que procuram realizar “sonhos” não concretizados no dia-a-dia (Holloway, 1995; Schmidhauser, 1989).
Esta relevância extraordinária do consumo turístico implica ainda um grande risco percebido por parte do turista na altura da escolha do destino/ produto turístico, uma vez que a decisão de compra ocorre geralmente a uma distância temporal, espacial, e até cultural (Kastenholz, 2010), sendo impossível a apreciação antecipada do produto, o que torna a comunicação com o mercado, bem como a projecção de imagens apelativas e credíveis do destino fundamentais para o sucesso do mesmo (Kastenholz, 2002; Seitz & Meyer, 1995). Vários autores afirmam que a escolha do destino turístico se baseia essencialmente em imagens do destino (Bigné et al., 2001; Johnson & Thomas, 1995; Kent, 1996).
Outra consequência da grande relevância associada, por parte do turista, ao “produto turístico” é geralmente um elevado nível de envolvimento/ implicação do turista, assumindo o produto uma centralidade especial na vida da pessoa, levando a um interesse especial, sentimentos positivos, associações de significado elevado e um cuidado grande na escolha, devido ao risco percebido elevado (Gross & Brown, 2006). De igual modo, o “produtor” sente também um elevado nível de envolvimento, já que se confronta com expectativas elevadas de um público relativamente desconhecido, em constante flutuação, com quem entra em contactos interpessoais e interculturais, mais ou menos próximas, dependendo da escala do empreendimento turístico (Cederholm & Hultman, 2010). Finalmente, a própria população anfitriã está muito implicada, uma vez que a interacção social e o intercâmbio cultural se apresentam como característica fundamental e até procurada na experiência turística, embora também potencialmente causadora de impactos negativos no próprio destino (Andereck et al., 2005; Mathieson & Wall, 1982).
Um outro ingrediente fundamental na experiência turística é o meio ambiente, a paisagem, a natureza do destino, tratando-se praticamente de um “produto geográfico” ou “espacial” (Ashworth & Voogdt, 1991), caracterizado por um contexto natural e cultural específico, muito relevante para a sua atractividade e valor distintivo, isto é, para o seu posicionamento competitivo (Crouch & Ritchie, 1999). Leiper (1979) definiu o turismo como sistema que integra: o turista, as componentes geográficas (zonas de origem, de trânsito, de destino), a indústria turística e o ambiente externo, num producto turístico integral.

Este produto é complexo, integra elementos da “indústria turística” (como alojamento e restauração), mas igualmente bens e serviços principalmente desenhados para consumo local (como o comércio local, serviços de saúde), e os assim chamados “bens livres” (como paisagem, clima, a simpatia da população), não comercializados, mas centrais na experiência turística, uma vez que constituem frequentemente os atractivos centrais que estão na base da deslocação do turista (Kastenholz, 2006a). Todos estes ingredientes fazem parte do produto experiencial, de modo mais ou menos intenso e de forma individualmente distinta (nem todos os turistas fazem a mesma coisa, recorrem aos mesmos espaços e serviços, necessitam do mesmo ou desejam o mesmo). A experiência, apesar de individualmente distinta, está condicionada por este sistema de ingredientes, recursos, pessoas, ambientes e qualidades.
Focalizando a oferta de serviços no destino turístico, Jaeger & Bieger (2003) usam o termo “empresa virtual de serviços”, onde cada consumidor selecciona individualmente uma determinada combinação de serviços disponíveis no local. O próprio turista combina os serviços que pretende consumir ou, como sugere Gnoth (2003), activa uma “rede de serviços” existente no destino, independentemente do seu grau de organização e integração. É este “produto global”, no fundo proporcionado por um complexo sistema de oferta no destino (Gunn, 1988), que atrai e satisfaz o turista, pois “não é o desejo de alimentação ou a necessidade de dormir que são causais para o consumo turístico, mas a procura do destino ou então das suas características como um todo” (Seitz & Meyer, 1995, p. 11). É fundamental compreender esta complexidade, tentar coordená-la e geri-la de modo consistente e de forma a contemplar os interesses legítimos de todos os envolvidos.
Os empreendimentos turísticos singulares devem, por isso, entender não apenas as vantagens da aplicação do marketing para a optimização dos seus próprios serviços e para a fidelização da sua clientela, através da sua satisfação, mas igualmente a pertinência de uma colaboração em rede no destino. Efectivamente, a satisfação com cada serviço singular determinará a satisfação global com o destino e vice-versa, de modo que uma interdependência sistémica não pode ser negada e deveria, pelo contrário, ser aproveitada através da integração em rede (Gnoth, 2003; Jaeger & Bieger, 2003). A aposta em redes permitirá, assim, uma melhor exploração das “vantagens do lugar”, obter sinergias, “massa crítica” para uma actuação mais eficaz perante mercados internacionais, facilitar a transferência de conhecimento, uma aprendizagem contínua e partilhada entre stakeholders, estimular a inovação e criação de capital social, entre outros (Breda et al., 2006; Cai, 2002; Gibson et al., 2005; Novelli et al., 2006; Sharpley, 2005).
Por fim, a “experiência” tem sido ultimamente reconhecida como elemento central na gestão de produtos e destinos turísticos (Ellis & Rossman, 2008; Mossberg, 2007; Stamboulis & Skayannis, 2003). Stamboulis & Skayannis (2003, pp. 38-40) defendem que uma “estratégia de turismo centrada na experiência” será decisiva para o sucesso de um destino, onde “o turista entra numa interacção multifacetada com os actores [locais] e o meio envolvente de uma narrativa encenada por parte da comunidade local”, proporcionando “múltiplos ambientes de experiências”. Pode considerar-se que efectivamente, a experiência integral do destino é o objecto do marketing de destinos turísticos, definido por Lundberg (1990) como “o esforço global de identificar o que o destino tem para oferecer (o produto), que grupos de pessoas têm o tempo, o dinheiro e o desejo de viajar… para o destino (mercado-alvo), e qual a melhor forma de os contactar e convencer a viajar para o destino”. Kastenholz (2006a) acrescenta a esta definição: “…e qual a melhor forma de os satisfazer no sentido de os fidelizar e garantir o passa-palavra positivo”, já que o marketing não se esgota na atracção do mercado via comunicação eficaz, focalizando-se, ainda, na sua satisfação.
Importa ainda perceber que o marketing de destinos turísticos é uma forma de marketing territorial que, de acordo com Ashworth & Voogd (1994), pode ser definido como “processo pelo qual as actividades locais estão relacionadas, na medida do possível, com os desejos dos consumidores-alvo. A intenção é a maximização do funcionamento eficiente ao nível social e económico da área em questão, de acordo com objectivos mais vastos definidos”. Deste modo, o marketing de destinos turísticos não se limita apenas, ao benefício económico, uma vez que se preocupa sobretudo com um bem-estar mais abrangente e de longo prazo da comunidade residente no território e de todos os stakeholders interessados nesse destino, englobando assim tanto aspectos económicos, como sociais, culturais e ambientais (Kastenholz & Paul, 2004; Middleton & Hawkins, 1998). Esta abordagem visa, então, o desenvolvimento sustentável do território que beneficia, no fundo, a todos, inclusivamente aos turistas.
O marketing de empresas e destinos turísticos caracteriza-se, pelas razões apontadas anteriormente, por uma elevada complexidade e dificuldade. É difícil garantir a qualidade, percebida subjectivamente pelo turista e condicionada por múltiplos factores, num particular contexto de viagem, e corresponder às expectativas elevadas e desejos, em constante evolução. Porém, o “produto destino” não pode ser constantemente alterado e adaptado ao sabor dos gostos e caprichos do mercado, uma vez que existem componentes fixos por preservar, que se apresentam como factores atractivos e distintivos do destino. Para além disso, importa considerar que a actividade turística, se não bem planeada e gerida, pode ter igualmente consequências negativas, como seja a degradação do património natural e cultural, rupturas de estruturas sociais pela vinda (excessiva) de forasteiros, degradação da qualidade de vida das populações locais pelo efeito de congestionamento, perda ou descaracterização de tradições e costumes, existindo ainda o perigo da inflação induzida pelo turismo, da dependência económica excessiva do turismo e da criação de negócios sazonais, com emprego precário e pouco qualificado, sobretudo para os trabalhadores locais, entre outros aspectos relatados na literatura (Mathieson & Wall, 1982; Middleton & Hawkins, 1998).
Assim, autores como Moutinho (2000), Middleton & Hawkins (1998), Bramwell & Lane  (1993) defendem um planeamento integral do destino turístico, assente numa visão de longo prazo e preconizando a acção coordenada e consistente como central para o sucesso e sustentabilidade do mesmo. Sugere-se, mais concretamente, um marketing de destinos turísticos que seja simultaneamente orientado pelo produto e pelo mercado (“product-oriented”; “market-oriented”), contrastando deste modo do marketing de outras categorias de produtos (Jenkins & McArthur, 1996; Kastenholz, 2006a; Middleton & Hawkins, 1998).
Neste sentido, a acção do marketing poderá, em primeiro lugar, contribuir para uma eficaz “gestão da procura”, de modo a atrair, após um rigoroso estudo de segmentação de mercado (Kastenholz, 2006b), os turistas que mais valorizam os recursos endógenos principais do destino, trazendo simultaneamente o maior benefício. Este benefício é medido não apenas em termos económicos, mas também considerando os custos e impactos resultantes da vinda destes turistas, bem como o potencial e as prioridades de desenvolvimento definidos pela comunidade (Kastenholz, 2004a). Assim será possível visar, com base em análises e acções estratégicas e coordenadas do marketing, a maximização da satisfação de todos envolvidos.
Resumindo, sugere-se no âmbito do marketing turístico o conceito de “marketing integrado e sustentável do destino” (Kastenholz, 2006a), em que as empresas singulares que integram o destino devem formular as estratégias de marketing, recorrendo às ferramentas de análise e implementação de acções concretas do marketing comuns, mas orientadas no sentido de criar experiências turísticas apelativas, distintivas e memoráveis (Mossberg, 2007; Stamboulis & Skayannis, 2003) e apoiar o desenvolvimento integrado e sustentável do destino, devido à complexidade do produto e da própria experiência turística vivida no destino.

A especificidade do turismo religioso
O turismo religioso não é um fenómeno recente, nem uma moda passageira. Efectivamente, a busca ancestral por um sentido da vida leva as pessoas, desde tempos remotos, a viajar por motivos religiosos. Na actualidade, as diferentes religiões mobilizam inúmeras deslocações para locais considerados sagrados do hinduísmo, budismo, cristianismo, islamismo, entre outras crenças (Olsen & Timothy, 2006; Tilson, 2005). A OMT (2011) estima em cerca de 600 milhões as viagens com fim religioso e/ ou espiritual. Efectivamente, o turismo religioso tem demonstrado ser resistente à pressão da recessão mundial, porque não é visto como um luxo (Leisure Group Travel, 2009). Contudo, o turismo religioso tem sofrido modificações ao longo do tempo, existindo uma heterogeidade de práticas e buscas nos diversos destinos religiosos.
Neste âmbito, importa perceber que o religioso e o espiritual são simultaneamente mundos distintos e interrelacionados, verificando-se que cada vez mais as suas fronteiras se diluem. Efectivamente, Smith & Puczkó (2009) remetem para um conjunto de autores que argumentam que a espiritualidade está no centro do bem-estar geral dos indivíduos. Neste âmbito, a busca espiritual (característico do turismo espiritual) é vista como algo mais abstracto que uma busca estritamente religiosa (típico do turismo religioso), centrando-se no  equilíbrio entre corpo, mente e espírito. Para Sharpely (2009) a motivação do turismo espiritual é, parcial ou totalmente, religiosa ou espiritual, enquanto que para Blackwell (2007), é motivado pela religião ou pelo local religioso, não sendo necessário a viagem estar associada a uma crença religiosa. E mesmo estando associada, a intensidade religiosa varia, desde uma experiência espiritual ansiosamente aguardada até a uma simples curiosidade (Blackwell, 2007).
Segundo Olsen e Timothy (2006)  o objetivo principal da viagem deve ser religioso para um turista ser considerado turista religioso. Mas estes autores realçam que pode não ser o único motivo, na medida em que existem várias motivações frequentemente associadas ao turismo religioso, tais como:

  1. Conhecer a história de uma localidade;
  2. Participar em eventos e festas religiosas;
  3. Compreender uma crença religiosa particular;
  4. Nostalgia ou para educar os membros da família acerca da sua crença;
  5. Crescimento espiritual.

Concordamos assim com Blackwell (2007), que destaca que a motivação religiosa é complexa, multifacetada e tem varias dimensões; é um conceito com mais que um significado e tem diferentes níveis de intensidade, dependendo da crença individual e do contexto social do viajante.
A prática da religião tem vindo a mudar. Nas sociedades ocidentalizadas, o peso da institucionalização tem vindo a diminuir, na medida em que o indivíduo pratica a sua religião, cada vez mais, sem a preocupação de cumprir regras rígidas. A busca da espiritualidade, do significado e de uma nova harmonia com o mundo apresenta-se, cada vez mais, como uma acção individual. Resumindo, há uma mudança da prática ortodoxa da religião para uma espiritualidade transcendente, cujo objectivo é o desenvolvimento pessoal (Sharpley & Jepson, 2010; Smith & Puczkó, 2009). Smith e Puczkó (2009) consideram que a busca do espiritual (característica do turismo espiritual) é algo mais abstrato do que a busca do religioso, porque esta última está estritamente associada ao culto religioso (característica do turismo religioso). Segundo os mesmos autores, a procura do espiritual centra-se na busca do equilíbrio entre o corpo, a mente e o espírito.

O turismo religioso tem sido definido segundo diferentes perspectivas. A tipologia apresentada por Smith (1992), frequentemente citada na literatura especializada (Santos, 2003), situa o turismo religioso entre dois polos opostos: o sagrado (peregrinação) e o secular (turismo). O continuum varia segundo o grau de intensidade da motivação religiosa que vai de um extremo essencialmente religioso até à motivação completamente secular ou turística; ao longo deste continuum é possível uma variedade de combinações de acordo com a intensidade sagrado/ secular. O turismo religioso é assim conceptualizado como simultaneamente, e em distintos graus, de natureza sagrada e profana, observando-se uma diversidade de perfis do turista religioso, dependendo da sua motivação central.
Mais recentemente, alguns autores consideram que para classificar um turista como turista religioso se deve ponderar a sua motivação ou/e o facto do destino visitado ser religioso (Blackwell, 2007; Finney et al., 2009). Para Blackwell (2007) a crença em alguma religião não é factor decisivo para se ser considerado um turista religioso; uma vez que um turista sem crença, mas inserido num grupo que visita um local com significado religioso, é considerado também como um turista religioso, podendo mesmo ser considerado como tal ao visitar um local que remotamente teve importância para uma determinada crença que na actualidade está extinta. Isto é, pode haver motivos de ordem social ou cultural ou a mera curiosidade na origem da deslocação de um turista considerado religioso. Compreender a motivação é por isso de suma importância. A motivação religiosa é complexa, multifacetada e com múltiplas camadas, variando de intensidade (Blackwell, 2007), sendo os motivos e sentimentos associados à experiência estritamente individuais (Tilson, 2005). A heterogeneidade do mercado de turistas religiosos, expressa em diversos tipos de actividades e procuras distintas, tem sido percebida e investigada por vários autores (Cohen, 2003; Finney et al., 2009; Haq & Jackson, 2006; Smith, 1992), sendo oportuno o seu reconhecimento para uma melhor adaptação aos mercados e, deste modo, à satisfação dos diversos segmentos existentes.
Haq & Faorq (2006) sugerem assim, a adaptação de uma tipologia de turistas culturais proposta por McKercher (2002) ao turismo espiritual, distinguindo concretamente:
O turista espiritual empenhado (“purposeful”): para este turista o crescimento espiritual é a principal razão da visita do destino religioso, destacando-se por uma profunda motivação religiosa.
O turista espiritual curioso (“sightseeing”): apesar da relevância do crescimento espiritual, este turista adepto do “sightseeing”, interessa-se também por outros  aspectos e atracções (mais seculares) do destino religioso visitado.
O turista espiritual casual: o crescimento espiritual pessoal apresenta-se como uma motivação mais ocasional, resultando igualmente numa experiência espiritual relativamente menos intensa.
O turista espiritual acidental: o crescimento espiritual pessoal não constituiu motivo para a visita do destino religioso, embora este turista acabe por ter uma experiencia espiritual, embora acidental, devido à viagem que realiza.
O turista espiritual com sorte: o crescimento espiritual pessoal não constituiu motivo para a visita do destino religioso, mas por sorte acaba por viver uma experiência religiosa profunda devido à viagem.
Todos estes tipos de turistas espirituais, que podem ser considerados também segmentos de mercado, acabam por se caracterizar por uma experiência espiritual vivida, distinguindo-se pelo tipo de experiência espiritual, mais ou menos conscientemente, intensamente e intencionalmente vivida por parte do turista.
Finney et al. (2009), por outro lado, definem todos os turistas que se deslocam a um destino turístico religioso como turistas religiosos, distinguindo diferentes tipos ou segmentos de turistas religiosos, de acordo com a sua motivação mais secular ou religiosa. Os autores propõem, deste modo, uma tipologia de turistas religiosos tendo por base a matriz de Cohen (2003) sobre os quatro motivos para os estudantes americanos estudarem em Israel: a religião, o turismo, ambos, e nenhum. Os autores distinguem, deste modo, 4 grupos de turistas religiosos, de acordo com a intenção de visitar lugares religiosos e/ ou seculares.

Os turistas denominados de “seekers” (os que procuram) são os turistas que pretendem visitar tanto os lugares religiosos como os seculares; os hedónicos (“lotus eaters”) são os que têm a intenção de visitar apenas os locais seculares com o objectivo central de diversão; os peregrinos pretendem visitar só locais religiosos; e os turistas acidentais, como o próprio nome indica, chegam a um local (religioso ou secular) por acaso ou devido a um propósito específico (visitar familiares, negócios) não relacionado com um interesse em visitar/ conhecer esse local (nem por motivos seculares, nem religiosos).
Ao nível do destino religioso, onde a experiência do turista religioso ocorre, Tilson (2005) aponta para a existência em todo o mundo de muitos locais considerados sagrados, (alguns deles por várias religiões, como Jerusalém). Brayley (2010) sugere que há dois tipos de locais sagrados: os locais turísticos (“originalmente”) sagrados e os locais turísticos sacralizados (“tornados sagrados”). Em ambos são necessárias instalações turísticas que podem ajudar a fazer a experiência de um local sagrado mais agradável e significativo para o visitante, bem como devem contribuir para fortalecer a base económica da comunidade local (Brayley, 2010).

Marketing de destinos turísticos religiosos
Para um bom planeamento e uma boa gestão de um destino religioso, importa sempre reconhecer que o mesmo lugar é visitado por pessoas com diferentes motivações e expectativas, requerendo, numa perspectiva de marketing, adaptações aos distintos segmentos de mercado (Blackwell, 2007), bem como uma cautelosa gestão da procura visando um desenvolvimento sustentável do destino (Kastenholz, 2004b).
Finney et al. (2009) defendem que a abordagem do marketing turístico deve adaptar-se à especificidade de cada tipo ou segmento de mercado que se dirige aos locais religiosos, como anteriormente apresentado. Assim, para os Seekers que se interessam por tudo, os autores aconselham um destino muito diversificado e atraente a vários níveis: a nível espiritual, histórico, arquitectónico e paisagístico, destacando a variedade de actividades (seculares e religiosas) possíveis de realizar. As campanhas promocionais deverem apelar para a diversidade e aspectos curiosos que o destino oferece. A estratégia sugerida para os hedónicos centra-se na diversão, visto ser o que estes mais procuram, fazendo apelo às emoções e aos sentidos. Também para este segmento importa destacar a variedade de experiências disponíveis, desde a cultura, história, passando pelas compras e enfatizando o entretenimento e a diversão proporcionados, sendo este segmento igualmente sensível ao efeito de moda. Os turistas acidentais frequentemente tomam as suas decisões por impulso e à última hora. Assim, inicialmente não pretendem deslocar-se a um local religioso mas podem responder a solicitações para experiências turísticas não planeadas, se de fácil acesso, divertidas e com garantia de conforto.
Os peregrinos destacam-se de todos os outros segmentos, requerendo uma estratégia distinta. Como têm uma forte motivação religiosa, a promoção deve dar destaque à importância do local como religioso, assentar na simbologia religiosa e valorizar a autencidade, sendo a vinculação ao culto oficial e à hierarquia institucional aspectos relevantes a ter em conta.
Haq et al. (2008) sugerem ainda a aplicação da matriz de Ansoff (1987) para orientar as oportunidades de crescimento do mercado de turistas espirituais, baseando-se no conhecimento das diferenças entre os segmentos de mercado.
Este estudo empírico qualitativo, dirigido a 35 turistas e operadores turísticos do mercado de turismo espiritual, permitiu identificar oportunidades de crescimento distintas para os turistas com motivações mais religiosas e para os outros turistas, com interesses mais variados e também seculares. Assim, os primeiros poderiam ser incentivados a visitar os destinos religiosos mais vezes via estratégias de penetração de mercado (por exemplo baixando o preço, enfatizando a comunicação de mercado, ...) ou de desenvolvimento do produto (tornando o mesmo produto mais apelativo através da integração de novos serviços, do aumento de qualidade da viagem, etc.). Os turistas tendencialmente mais seculares poderão ser incentivados via estratégias de desenvolvimento do mercado (divulgando e comercializando o destino religioso junto de novos mercados, por exemplo, em outras regiões geográficas, enfatizando os atributos de atractividade geral do destino) ou via estratégias de diversificação (criando novos produtos para novos mercados, por exemplo, atraindo novos segmentos com interesse claramente histórico para destinos religiosos com atributos históricos relevantes).
Efectivamente, os destinos religiosos, tal como a maior parte de destinos turísticos, integra uma multiplicidade de recursos e (potenciais) atracções que, independentemente da relevância da dimensão espiritual do local, podem ser aproveitados para o desenvolvimento de produtos que vão de encontro a uma variedade de motivações de turistas que se deslocam a esse destino, apresentando assim oportunidades de desenvolvimento do turismo no destino. Neste contexto, é fundamental conhecer bem, tanto o mercado e a sua heterogeneidade, como a variedade e qualidade dos recursos existentes no destino que podem ser considerados elementos fundamentais para a competitividade do destino, se bem integrados, geridos e adaptados aos potenciais mercados, estrategicamente escolhidos (Kastenholz, 2004a). No contexto do destino religioso, importa que os responsáveis do marketing do destino assumam uma grande sensibilidade perante o significado religioso e identitário do lugar, tanto para alguns visitantes (peregrinos) como para a comunidade residente, que poderá não aceitar da melhor forma alguns tipos de turismo, excessivamente hedónicos, uma comercialização excessiva do religioso, implicando alguma alienação e distorção e até destruição de algo considerado sagrado. É, deste modo, fundamental, não saber gerir apenas a oferta, mas também a procura, tentando atrair os segmentos que mais se interessam e mais valorizam a oferta do destino, enquadrando-se simultaneamente nas perspectivas de desenvolvimento sustentável do destino, que deve levar sempre em conta os interesses legítimos da comunidade local (De Kadt, 1979; Kastenholz, 2004a).
Por outro lado, importa planear e gerir de modo adequado os destinos religiosos e os seus empreendimentos individuais, no sentido de optimizar o potencial da actividade de contribuir para um desenvolvimento sustentável dos territórios e comunidades (Heath & Wall, 1992; Kastenholz, 2006a). Sobretudo em áreas rurais, onde alguns lugares de peregrinação se situam, que são áreas marcadas por recursos naturais e culturais mais frágeis, recursos financeiros e humanos escassos e uma oferta turística e de lazer, modesta e fragmentada, deve proceder-se de modo muito cauteloso quando se opta por uma estratégia de desenvolvimento assente no turismo (Kastenholz, 2004b). O anteriormente referido marketing integrado e sustentável do destinopode efectivamente apoiar este esforço, se prosseguido de modo sistemático, orientado tanto pelo mercado como pelo “produto” (destino). 
A estratégia deve ser desenvolvida, tendo como base os recursos endógenos e envolvendo todos os actores locais e regionais para criar o melhor produto turístico integrado possível, visando tanto o desenvolvimento sustentável do destino como a criação de uma experiência satisfatória, enriquecedora, significativa e memorável para os visitantes que assim garantirão um passa-palavra positivo (Ballantyne et al., 2011; Kastenholz, 2006a; Mossberg, 2007).
Importa, neste âmbito, identificar e desenvolver “massa crítica” de atracções, serviços e equipamentos no destino, adaptada ao mercado-alvo em que se pretende apostar, sendo igualmente fundamental a capacidade de o destino se organizar (em redes), integrar e gerir todos estes recursos numa oferta global consistente e atractiva (Gnoth, 2003; Kastenholz, 2010; Sharpley, 2005). Finalmente, importa saber promover e comercializar este produto global junto dos segmentos de mercado mais atractivos (Cai, 2002; Kastenholz, 2006a, 2006b).

 

Conclusão
O marketing é uma abordagem de gestão que orienta a sua açcão no sentido da satisfação de um mercado-alvo. Contudo, no âmbito de um destino turístico, o “mercado” é tipicamente heterogéneo e dinâmico, integrando segmentos porventura pouco compatíveis pelas suas atitudes e comportamentos. Por outro lado, o “produto” não pode nem deve ser modificado ao sabor dos gostos de um mercado global. Pelo contrário, no contexto do marketing de destinos turísticos, uma óptica de “gestão da procura” através do marketing parece apropriada, procurando atrair aquele mercado-alvo, que será simultaneamente mais fácil de atrair e satisfazer, mais compatível com o sentido identitário da comunidade local, e que globalmente trará mais benefícios ao destino (Kastenholz, 2004b, 2006a). Isto é, o marketing turístico deve ser orientado tanto pelo mercado como pelo produto complexo que é o destino, enquanto base da experiência turística religiosa que este mercado procura.
Efectivamente, alguns destinos religiosos “estão na moda”, atraindo um crescente fluxo de visitantes, turistas tanto domésticos como internacionais, sendo estes muito variados, e nem sempre à procura de (apenas) experiências religiosas ou espirituais. Esta procura dirige-se, geralmente, não apenas a um determinado tipo de alojamento ou empreendimento particular, nem apenas ao próprio lugar sagrado, mas resulta de um interesse mais amplo em viver uma experiência global num destino com particularidades geográficas, naturais, sociais e culturais, que têm potencialmente significados distintos para diferentes tipos de visitantes, bem como para os diversos agentes envolvidos no, e afectados pelo, desenvolvimento turístico do destino. Deve-se, naturalmente, ter em conta os recursos endógenos que constituem frequentemente o principal elemento atractivo e diferenciador do destino religioso e que devem ser preservados, não apenas por um princípio de conservação de património, mas porque também permite o sucesso de longo prazo do destino, e assim também dos empreendimentos individuais que nele actuam.
Combinam-se e devem conciliar-se, neste âmbito, os interesses económicos com os interesses sociais, culturais, mais especificamente religiosos e espirituais, na prossecução de um ideal de desenvolvimento sustentável do destino. O aqui sugerido “marketing integrado e sustentável do destino” procura utilizar os instrumentos do marketing (estratégico e operacional), no sentido de atrair e satisfazer um mercado-alvo (ou combinações de segmentos de mercado compatíveis), cuidadosamente escolhido, visando o desenvolvimento sustentável do destino, no seu todo. Entende-se como sendo uma abordagem com potencial para dinamizar também destinos turísticos frágeis e estruturalmente em desvantagem, como é o caso de alguns destinos religiosos em áreas rurais. Importa saber aproveitar todos os recursos endógenos disponíveis e juntar forças entre parceiros para acções de marketing integradas e coordenadas, não apenas no sentido de reduzir o isolamento dos pequenos empreendimentos turísticos e criar “massa crítica” nas suas acções face ao mercado, mas também para, conjuntamente, conseguir criar uma oferta de turismo religioso integral, mais consistente, variada e apelativa e assim igualmente mais competitiva.
Neste sentido, o marketing de um destino religioso deve basear-se tanto num profundo conhecimento dos seus recursos como do seu mercado (efectivo e potencial). Este deve ser um processo participativo de definição de objectivos de desenvolvimento e num esforço constante de integração dos stakeholders do destino na criação de ofertas adaptadas a um mercado-alvo, estrategicamente escolhido. Embora o turismo não deva ser entendido como a panaceia que resolve todos os problemas dos locais com atractividade turística, ele pode, realmente, ser um motor de desenvolvimento, se o destino apostar num planeamento estratégico, assente em estudos rigorosos, numa boa organização, coordenação e gestão do destino e das suas acções de marketing. No âmbito do turismo religioso, importa ainda assumir uma postura de grande sensibilidade social e cultural, considerando os significados dos valores sagrados em questão, que devem ser acautelados, não apenas para permitir experiências ricas e memoráveis aos visitantes religiosos, mas igualmente respeitando a identidade e os valores centrais da população local.
Deste modo, apoiando-se num marketing integrado do destino e dos empreendimentos turísticos que nele operam, o turismo religioso pode contribuir para um desenvolvimento sustentável dos respectivos territórios, garantindo experiências satisfatórias, memoráveis e porventura até transformadoras aos seus visitantes, bem como a qualidade de vida das comunidades residentes, pelas oportunidades económicas criadas, pela preservação e valorização do ambiente e dos recursos patrimoniais e ainda pelo reforço do sentido de identidade e desenvolvimento de capital social da própria comunidade local.

 

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1 Também conhecido por “4 Ps”, do inglês: product, price, place (distribuição), promotion.

2 Junção das palavras “producer” e “consumer”.

3 Na literatura anglo-saxónica distingue-se entre “marketing societal” e “marketing social”: em que o primeiro conceito está associado a uma aplicação do marketing, com preocupação societal, por parte de empresas, mantendo um fim lucrativo; enquanto que o marketing social é visto como “a aplicação do….marketing…. a programas que visam influenciar o comportamento voluntário dos públicos-alvo, com o objectivo principal de melhorar o bem-estar dos públicos-alvo e/ou da sociedade, da qual fazem parte” (Andreasen, 1994), i.e., um marketing geralmente realizado por parte de organizações sem fins lucrativos.

4 O Relatório Brundtland (WCED, 1987, p. 54) define desenvolvimento sustentável como “o desenvolvimento que responde às necessidades das gerações presentes sem comprometer a possibilidade de satisfazer essas mesmas necessidades às gerações futuras”. Parte do princípio que o progresso económico, a coesão social e a protecção do ambiente são interdependentes e indissociáveis e têm ganho crescente adesão como novo paradigma de desenvolvimento, tanto na esfera académica como política, face aos actuais e crescentes problemas que a humanidade enfrenta, em vários domínios, com destaque para a poluição, as alterações climáticas e a contínua acentuação da pobreza a nível mundial.

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