ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL: RESULTADOS

José Patricio Pérez Rufí (coordinador)

2. YouTube: la televisión del usuario.

YouTube como medio y como industria depende de la audiencia, la participación y el grado de interactividad que se le ofrezca. Todo ello ligado, por supuesto, a un comportamiento social, y en este caso al de la información. Como herramienta de la denominada Web 2.0, YouTube permite a cualquier usuario a poder crear contenidos audiovisuales con cualquier tipo de cámara (no necesariamente profesional) y poder publicarlos poniendo al alcance de todos, un espacio interactivo.
Con la mejora de las tecnologías en que nos basamos en esta época, al servicio de todo tipo de usuarios, cualquier persona no solo puede compartir un archivo sino también difundirlo. En continua actualización se considera que hay un tipo de usuario muy característico para el navegador YouTube, y es lo que ha descrito Laura Siri como “una persona que se aburre con algo que dura más de cinco minutos” (Siri, 2008).
Tal y como lo definen Burgess y Green es una “user created content comunity” (Burgess and Green, 2009), es decir YouTube, como hemos mencionado antes, ofrece la posibilidad no solo de que crees tus propios videos, si no también que combina las funciones propias de usuarios de una comunidad, facilitando así su difusión. Es un medio descrito por Yochai Benkler en el que coexisten contenidos comerciales con amateur, gubernamentales, empresariales, sin fines de lucro, educativos, activistas y sensacionalistas (Benkler, 2006). No tenemos información exacta y reciente de cuánto es el contenido que se sube o la circulación de dicho material audiovisual, puesto que nuestro trabajo y este medio versa de una gran actualidad, pero según Laura Siri “se estimaban que cada día eran mirados cerca de 100 millones de videos en todo el mundo y que cada día se cuelgan allí 65.000 nuevos materiales” (Siri, 2008).
La mayor y mejor difusión de la que puede gozar un video online se hace mediante recomendaciones de un contacto a otro, al igual que de los comentarios que puedan decir de ese producto otros usuarios del medio. Una cosa está clara, para que el video sea un éxito en las listas de reproducción online, debe “dar que hablar”. La idea de YouTube saca partido de las ventajas que da un medio como Internet. Asistimos a una plataforma en la que el usuario puede acaparar la posición de emisor tanto como la de receptor. En este sentido, YouTube brinda un canal de emisión para sus usuarios con la idea “Broadcast Yourself”, de tal manera que adquiere en ocasiones formas propias. Estas tendencias, como la del videoblog, convierten a los usuarios en agentes activos y fuentes de opinión para diversos temas, encontramos un “crecimiento exponencial de la creatividad vernacular como parte de la cultura pública y como evidencia del crecimiento de las redes sociales en línea, blogs, photosharing, y videoblogging” (Burgess y Green, 2009). Estamos palpando y viviendo una transformación de la cultura a través de nuevos canales para la difusión de los mensajes, como explica YouTube, Digital Media and Society Series, podemos diferenciar entre la alta cultura y la cultura de la masificación o comercialización de masas. Los cambios en la cultura traen nuevas innovaciones en la manera de pensar o actuar en la sociedad, la tecnología se acerca a todo el mundo empapando todo de nuevas formas de creatividad, y nuevos creadores de sus propias obras.
En 2010 YouTube supera los 2.000 millones de reproducciones diarias y las 24 horas de video subidos por minutos. Hoy en día en YouTube cada minuto se suben 48 horas de vídeo, lo que significa que diariamente se sube a YouTube el equivalente a ocho años de contenido de vídeo. Se reproducen más de tres mil millones de vídeos al día.
Según datos proporcionados por el propio site de YouTube cientos de partners ganan millones de dólares al año, y el número de partners que obtienen más de 1.000 dólares al mes ha aumentado en un 300% desde 2010.YouTube dispone de más contenido HD que ningún otro sitio de video online (o sea el 10% de su contenido) y cuenta con miles de películas completas así como un canal de películas en 3D. Cada día el sistema de identificación de contenido analiza más de 100 años de vídeo.
La base de datos del sistema de identificación de contenido incluye más de seis millones de archivos de referencia y se considera una de las bases de datos más completas  y complejas del mundo. Esta cifra se va duplicando con los años según YouTube. Estos datos fueron publicados por el site oficial de YouTube, pero lo cierto es que la empresa se mantiene bastante hermética respecto a sus datos, vertiendo con cuentagotas datos a veces poco exactos e insuficientes.
Como plantea en su trabajo Pérez Rufí (2012)  ¿qué queda de los comienzos de YouTube? YouTube se define a sí misma como el canal de televisión del propio usuario, como un ejemplo claro de Web 2.0 y una plataforma de distribución (“Broadcast Yourself”) y no como un proveedor de contenidos, por lo tanto, en un principio se trata de plataformas de contenido generados por usuarios particulares, pero lo cierto es que el 70% de los contenidos más vistos en YouTube están protegidos por derechos de autor (Pérez Rufí, 2012) y, según nuestros resultados, el 90% de los videos que se encuentran entre los más visitados de la historia provienen de discográficas.  ¿Sigue siendo el usuario particular el protagonista de YouTube?
El gran negocio de YouTube, la mayor plataforma audiovisual del mundo, es su potencial como plataforma publicitaria. En palabras de Larrañaga y Ruiz (2009, p. 12), “el modelo de negocio de YouTube se fundamenta en los ingresos obtenidos por medio de la publicidad” y apuntan que la fuerza de esta empresa “se basa en las aportaciones de millones de personas”. El papel activo de sus usuarios, ya sea en la creación o en la distribución de sus contenidos, posibilita a esta empresa “reducir las estructuras y los costes en la creación de los contenidos, además de permitir desarrollar un marketing basado en conceptos virales” (Roca, 2007, p. 91). Hemos de decir que prácticamente es imposible encontrar cifras y datos económicos sobre los beneficios generados por la web, pero nos basaremos en los datos obtenidos para tener una idea aproximada del crecimiento tan brutal que ha desarrollado YouTube. Según publicaba ElConfidencial.com (2011), “el canal registra cada día mas de 3.000 millones de videos vistos” lo cual supone más de 800 millones únicas visitas al mes. En términos publicitarios este volumen de reproducciones supone a priori el gran beneficio de la web. Para que nos hagamos una idea, uno de los spots publicitarios de “Wolkswagen” del año 2011 recibió mas de 44 millones de visitas durante el mismo año, sin formar parte de los clips publicitarios de la web, sino que su reproducción es como la de cualquier otro video, siendo un consumo voluntario por los usuarios. Pero no todos son ingresos, de hecho, sin hablar de datos cuantitativos, Google propietaria de la web, manifiesta que no ha obtenido aún beneficios de ésta tras su compra. El coste de mantenimiento es abrumador. Pérez Rufí asegura que “el problema del modelo de negocio de YouTube se encuentra en que, a pesar de su incuestionable éxito social, no ha permitido a Google obtener beneficios, dado que al margen de los ingresos por publicidad y acuerdos específicos, el almacenamiento y divulgación de material implica unas elevadas cotas de mantenimiento que la empresa debe afrontar a la espera de perfeccionar sus estrategias y plantearse objetivos de rentabilidad” (Pérez Rufí, 2012). La mayor parte del coste de la web se dedica íntegramente a los servidores de almacenamiento. ¿Dónde se acumula el material en YouTube? Entre los pocos datos cuantitativos que encontramos en nuestra investigación Alberto Arébalos, Director de Comunicación en América Latina de Google, asegura que “están obligados a invertir entre 800 y mil millones de dólares al año en datacenters” (Lanacion.com, 2008). “Para que te hagas una idea –señala Arébalos- General Motors nos quiso vender una vieja planta para la instalación de datacenters, pero el lugar no tenia capacidad para generar la energía necesaria. Y hay ciudades que nos han ofrecido instalar servidores pero tampoco tenían capacidad energética suficiente”  Alberto Arébalos afirma que “la información acerca de dónde se encuentran estos servidores es secreta. Lo último que queremos es que alguien sepa donde están, porque ése es el corazón de la compañía. Ahí está todo –dice Arébalos-. Sería interesante mostrar la capacidad tecnológica de la empresa, pero jamás vas a ver la foto de un datacenter de Google. No todos están en Estados Unidos. También hay en otros países” (Lanacion.com, 2008).
David Polo (2010, p. 13) menciona el hecho de que la gestión no termine de funcionar “debido a los escasos ingresos y excesivos gastos derivados en su mayoría por la compra de servidores de almacenamiento y caudales de banda desorbitados”. 
Por otra parte hemos de tener en cuenta el acuerdo con productoras que tiene YouTube con el objetivo de beneficiarse mutuamente de las ventajas proporcionadas por la web. Pérez Rufí (2012, p. 150) menciona que “este tipo de acuerdos, más allá de la ocupación de un espacio publicitario, permite situar los vídeos procedentes de productoras y canales de televisión en una posición destacada, al tiempo que se supone evita la divulgación de los contenidos de tales empresas por parte de usuarios que no cuentan con los derechos de explotación de los mismos”; destacando “el relieve que adquiere Vevo, filial de YouTube que resulta de la firma de acuerdos del portal de vídeo de Google con las discográficas más importantes, como Universal, Sony, EMI o CBS”.   No obstante, a falta de datos cuantitativos económicos, no podemos asegurar que estos acuerdos supongan un beneficio notable para la empresa. “Cabe mencionar con respecto a Vevo y la política comercial de YouTube, que pese a su evidente éxito, no resulta del agrado de todos los usuarios, ya que la entrada de las discográficas en el portal ha eliminado la posibilidad de uso del material propiedad de dichas compañías en los contenidos editados por los usuarios” (Pérez Rufí, 2012, p. 155).
Desde mayo de 2008 YouTube ha ido abriendo nuevas líneas, buscando nuevos modelos que impliquen más a los internautas, permitiendo a usuarios, partners y anunciantes participar de la estructura y de los beneficios que ofrece la compañía. Los partners son empresas de comunicación o usuarios privados creadores de contenido original independientes, propietarios de todos los derechos de copyright y distribución de los vídeos, que alcanzan un éxito notable en los vídeos que suben regularmente a los que YouTube ofrece la oportunidad de recibir beneficios en contraprestación al mantenimiento de la web. Según los datos obtenidos del año 2011, Justin Bieber se alzaba como primer y gran partner de YouTube debido al éxito de sus videoclips, y que se traducía en unos 2.200 euros para la estrella del pop. No obstante, Shane Dawson, norteamericano de 22 años, es el usuario privado mejor pagado en YouTube, con más de 2,4 millones de suscriptores y más de 103 millones de views en su canal, ganando un alrededor de 315.000 dólares estimados por año en ingresos por publicidad.

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