ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL: RESULTADOS

José Patricio Pérez Rufí (coordinador)

2. La viralización de vídeo a través de la red.

Son varias pero a la vez pocas las definiciones que diferentes investigadores han dado acerca del concepto de viralización. Todas ellas hacen hincapié en la transmisión y difusión masiva de los usuarios de un producto, un producto audiovisual como es un vídeo en este caso, a través de la red. Arrieta León establece que “es un concepto emergente del entorno comunicacional del ciberespacio. Se viraliza algo cuando se comparte masivamente en las redes. La viralización es un efecto del contenido el cual debe ser original, llamativo o divertido para lograr transmitirse de uno a otro tan ágilmente como cualquier virus” (Arrieta León, 2011).
El principal instrumento que hace de soporte para que un contenido determinado se viralice es el portal de vídeo online Yotutube. Esta web tiene la hegemonía sobre el compartimiento de material audiovisual de la red, siendo el número de visitas y de material divulgado superior a la suma de las restantes web del mismo ámbito. En sus inicios se definió como un portal en el que cualquier usuario podía ser capaz de subir cualquier vídeo, teniendo como restricción únicamente la duración y los contenidos violentos y/o pornográficos. En 2006 fue adquirido por Google y cambiadas sus limitaciones, abarcando otros ámbitos como los del derecho de autor, debido a la multitud de demandas. La intención del portal de mantener la imagen de una web en la que el usuario es el protagonista, es donde se produce un desajuste entre el concepto promocionado del medio y su verdadero uso.
Con la entrada de la digitalización, la sociedad ha cambiado la dirección en la creación de tendencias, los temas de actualidad, de modas y de corrientes de opinión pública. Internet es un medio que convierte a los ciudadanos en usuarios, con la posibilidad de elegir y decidir sobre el contenido que desean consumir y también en la creación de dichos contenidos a través de la Web 2.0. El usuario ejerce no solo la función de receptor de contenidos sino también, de difusor de estos hacia otros usuarios. La implicación del usuario en la difusión de los contenidos da lugar a que tengan una evolución en cuanto a su número de accesos.
La evolución de un vídeo viral se divide en dos ciclos: en el primero, su número de visitas crece de manera exponencial debido a la difusión masiva que se le otorga; en el segundo ciclo, y tras su paso por los medios de comunicación más convencionales, su popularidad se apaga y su número de visitas se estabiliza, creciendo de forma esporádica. Los vídeos creados por los usuarios tienen una evolución que les puede llevar a un éxito progresivo en cuanto a número de accesos, para ser olvidados progresivamente hasta que el vídeo termina quemándose. El gran volumen de contenidos que genera YouTube en cada momento, hace que se solapen unos contenidos con otros, y esto unido a la ávida necesidad del usuario de buscar la novedad, se suman como factores a la hora de “desviralizar” los contenidos.
Internet se ha convertido en un importante generador de información y los medios de comunicación convencionales tienen muy en cuenta este hecho, e incluyen en sus programaciones, contenidos procedentes de la red. Según Cabrera y López (2008, p. 4), “los medios saben del interés de la audiencia por las noticias relacionadas con los contenidos de vídeo online, razón por la cual dichos medios dan importancia a estos asuntos y los integran dentro de la agenda pública”. La era de la Neotelevisión en que nos encontramos (aunque algunos autores hablan ya de hipertelevisión), confiere excesivo protagonismo a contenidos insustanciales, basándose exclusivamente en el entretenimiento. Así, dentro de estos, ubicamos todo tipo de material viralizable, que se aleja mucho de la funciones de formar e informar.
Como dice Sixto, Guevara y Túñez (2009, p.4), “los medios de comunicación no pueden ser ajenos a este nuevo manantial de fuentes (…) No es extraño que los hechos que alcanzan notoriedad informativa en la red la consigan también en los medios tradicionales”.
Una vez que el contenido ha alcanzado notoriedad y se presenta en el medio convencional, integrándose dentro de la agenda pública, le otorga un plus de popularidad, y esto se traduce en el caso de material de YouTube, en un repunte en el número de visitas, ya que a través de estos medios llega a más receptores. En la edición de los contenidos, estos deben de adquirir un formato acorde con el medio masivo por el cual se van a emitir. Por otra parte, se produce una mala praxis periodística al no contrastar estos contenidos ni la identificación del autor. Este hecho “afecta especialmente al espacio informativo y pone en peligro su credibilidad”, señalan Cabrera y López (2008, p. 10). Al igual que la red, la televisión y el resto de medios convencionales, renuevan constantemente sus contenidos e informaciones para satisfacer la necesidad del usuario por la novedad, lo que apostilla más la caducidad del material viral.
Hemos visto la evolución, desde el nacimiento hasta la “despopularización”, de piezas virales, ¿pero cuáles son los patrones que se repiten en este tipo de materiales para alcanzar el estatus de vídeo viral? Existen unos elementos clave que se suceden en todos estos vídeos, que según Brent Coker (en Bullas, 2012) son lo que debe tener un vídeo para que sea visto por millones de personas. Estos son cuatro elementos, que en su correcta conjugación llegan a asegurar la viralidad.
El primero de ellos es la congruencia, es decir, la relación lógica entre las partes del producto que creamos, en este caso el vídeo. El tema de un vídeo tiene que ser lógico y coherente con el conocimiento previo que tiene la gente de la marca o producto. El vídeo tiene que conectar con el conocimiento del público, ya que de no ser así, se extinguirá.
El segundo de ellos es la fuerza emotiva. Es esencial provocar emociones fuertes y cuanto más extremas sean las emociones, mejor. La mente procesa cada día miles de datos la mayoría de los cuales se extinguen. Un vídeo es un paquete de información y para que se haga viral y permanezca en el imaginario del colectivo ha de crear un impacto lo suficientemente fuerte para que no se extinga.
La participación juega un papel determinante. La red está hecha para participar y para compartir con otros usuarios, lo que será otra de las claves para conseguir un vídeo viral. El vídeo tiene que motivar a transmitirlo y compartirlo.
Por último, para lograr una mayor efectividad debe existir una unión de varias fuerzas o sinergía. La unificación de los distintos elementos o conceptos que se usan. Nos referimos a la acción de dos o más causas cuyo efecto es mayor que los efectos individualizados. Dichos elementos se combinan haciendo más impactante el vídeo que si estuvieran por separado.
Aparte de estos cuatro elementos básicos, el vídeo viral debe contener una serie de características que hagan efectiva su propagación. Una duración corta es primordial para que la atención del usuario no decaiga, visualizando así el vídeo completo y asimilando su contenido. La duración corta y la estructura ágil también es importante a la hora de la difusión del vídeo, ya que la recepción por parte de usuarios de material que les llega de otros usuarios emisores, se hace más efectiva.
La subida de un vídeo implica un etiquetado, es decir, una serie de palabras que faciliten su búsqueda. Esto es una característica clave, ya que las palabras que introduzca el usuario en el motor de búsqueda pueden coincidir con las etiquetas de un determinado vídeo, conduciendo al usuario a este. Del mismo modo que un buen etiquetado es esencial, lo es también otorgarle un título llamativo, para proporcionar al usuario, por un lado, su fácil búsqueda y por otro que este título resulte para él, fácil de recordar con unas palabras llamativas y atrayentes. Además el título debe hacer referencia sobre los contenidos que se van a visualizar.
Dejando a un lado las características del producto en sí, un elemento primordial para la difusión y posterior viralización del material audiovisual son las grandes redes sociales. Según el ranking de Alexa, la segunda Web más visitada a nivel mundial es Facebook, por lo que ésta es usada por los usuarios (conocedores de su gran abarque mundial) para distribuir y dar a conocer todo tipo de material, incluyendo en este vídeos de YouTube. Así la información no se transmite desde un gran ente lejano al receptor, como puede ser la televisión, sino que cualquier usuario ejerce de emisor, de receptor o de ambos. Debido a esta horizontalidad de propagación de la información y al uso masivo de las redes sociales, se configuran así estas como el principal inyector de popularidad de los vídeos con tendencia a ser virales.
Aparte de lo dicho anteriormente, hay factores externos a la red y a los medios convencionales influyentes como son eventos o acontecimientos que pueden tanto generar vídeos virales como viralizar vídeos ya existentes. Este hecho se puede considerar como un arma de doble filo, ya que puede dar lugar a conocer un evento a través de vídeos virales, o al contrario, que los vídeos surgidos a raíz de este evento o acontecimiento eclipsen su importancia.
Como hemos mencionado, los estudios sobre este fenómeno son escasos, pero si bien es cierto, en un futuro no muy lejano, los distintos estudios que se suceden en la actualidad formarán teorías sólidas acerca de la viralización de contenidos.

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