ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL: RESULTADOS

José Patricio Pérez Rufí (coordinador) (CV)
Universidad de Málaga
patricioperez@uma.es

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ISBN-13: 978-84-15547-97-6
Nº Registro: 201298123

Sinopsis

José Patricio Pérez Rufí

La digitalización de las industrias culturales, en general, y de las audiovisuales, en particular, no se limitó a un cambio de soporte. La transformación, de entrada, de su propia naturaleza provocó una mutación de los procesos comunicativos y una alteración de los roles de los diferentes agentes implicados en la propia comunicación, llevando con ello a una contundente renovación del mercado y de las diferentes estructuras implicadas en el mismo, cuyas consecuencias aún están por definirse dada su cercanía en el tiempo. Sólo comparable al impacto que produjo en la cultura la introducción de la imprenta primero y la introducción de los medios de comunicación electrónicos después, la revolución digital ha llevado a soportes, industrias y operadores a la convergencia en un contexto en el que la difusión a través de las redes cibernéticas ha eliminado cualquier barrera entre países y ha contribuido a globalizar aún más un mundo, o un mercado, que en muchos aspectos aún debe adaptar sus regulaciones (con realismo) al panorama real de la comunicación actual. Es una convergencia, por tanto, de lenguajes y productos, pero también de mercados, empresas y políticas de comunicación.
Ante este escenario, en el que los nuevos condicionantes y las innovaciones tecnológicas se producen cada día, dando lugar a nuevos contextos, se impone para el investigador en comunicación tanto la obligación de estar actualizado e informado de cada avance (o retroceso) en las muchas áreas implicadas, como de mantener la suficiente distancia con respecto al objeto de su estudio para evaluar cada aspecto novedoso en su justa medida, evitando dejarse llevar tanto por el entusiasmo desmedido como por la crítica desaforada. El difícil equilibrio necesario sólo es factible desde un análisis argumentado, profundo y considerando todos los elementos implicados en el fenómeno estudiado, así como desde la atención a todas las perspectivas posibles y la flexibilidad en el posicionamiento del investigador.
En esta obra analizaremos desde variadas líneas de investigación estructuras, procesos de comunicación, implicación de agentes e industrias particulares en el actual mercado del audiovisual. Más allá de atender al hecho preciso de la digitalización de cada medio o soporte, nos situaremos en un contexto de post-digitalización, desde el que atenderemos a los resultados y las consecuencias a las que la nueva era digital ha llevado a medios, empresas y ciudadanos. Podríamos así establecer un punto de partida para este trabajo en el que la transición al digital ya no es su motivo de atención principal, sino que son los resultados de la misma los que venimos a estudiar. Esta misma concepción de la coyuntura actual de las comunicaciones podría llevarnos incluso a cuestionar el concepto de audiovisual: la convergencia de soportes y vías de distribución hace expresarse al mensaje a través de un lenguaje multimedia, digital e interactivo que incluye al audiovisual pero que lo expande a través de las posibilidades que abre.
Esta publicación lleva también por subtítulo el término ‘resultados’ desde el momento en que sus diferentes capítulos recogen los trabajos de investigación de los alumnos de la asignatura Estructura del Mercado Audiovisual, del Grado en Comunicación Audiovisual de la Universidad de Málaga, materia que imparto y coordino, responsabilidad que también asumo en esta edición. Una de las bases de los planes de estudios recientemente implantados es la creación de conocimiento por parte del alumno y el desarrollo de las competencias oportunas para iniciar una actividad también como investigador, objetivos últimos que esta asignatura tenía en la realización de los ejercicios por parte del estudiante. Ante las buenas ideas que comenzaron a surgir durante la elaboración de las diferentes investigaciones iniciadas en pequeños grupos y la progresiva asimilación de las bases del método científico, consideré que buena parte del material generado no debía quedar como un trabajo exclusivamente académico, sino que merecía tener algún tipo de difusión. La creación de conocimiento, como decía anteriormente, encuentra su sentido si este nuevo conocimiento puede ser divulgado, hecho que aumenta la utilidad y la naturaleza práctica de la investigación. Los coautores de esta obra abordan así la que en muchos casos es su primera colaboración en la creación de material científico publicado, con la esperanza y la ilusión también de que esta iniciación tenga una próspera continuidad que acompañe su futura carrera profesional.
Los diecisiete capítulos que componen esta edición se han estructurado en tres grandes bloques a partir de la unión de estudios con temáticas o con perspectivas comunes, con objeto de buscar una coherencia formal en la presentación que aquí hacemos de los mismos. En una primera parte, nos centramos en el sector más implicado con las empresas, sus estructuras, el mercado en general y las aplicaciones que las nuevas tecnologías han tenido en las industrias culturales, tomando casos específicos para su análisis. El segundo bloque atiende a un agente surgido con fuerza en la digitalización de las comunicaciones y en la generación de contenidos audiovisuales, el usuario. Con sectores de población muy variados, hemos atendido tanto a los diferentes grupos sociales que lo conforman y su adaptación a comunidades y redes precisas –hecho que obliga a plantear la creación de una identidad virtual-, como a la implicación del usuario en la industria audiovisual desde el momento en que genera contenidos o los convierte, con su consumo masivo, en fenómenos de amplio seguimiento. En un tercer bloque hemos adaptado este análisis de resultados de la post-digitalización a sectores más concretos como la industria cinematográfica, la discográfica, la telefonía móvil y el videojuego, como sector con un fuerte empuje que no sólo parece resistir la crisis mejor que las otras industrias, sino que crece ampliando su mercado y mejorando sus resultados globales.
Abriendo el bloque de Estructura y mercados del audiovisual (empresas), Andrés Calvo Serrano, Elena García Hernández y Yasmina Armas Suárez (“Implantación y tendencias de consumo de los medios de comunicación audiovisual tradicionales  en Internet”) estudian las audiencias de los medios tradicionales y de los nuevos medios digitales, haciendo especial hincapié en las limitaciones que la capacidad del ancho de banda en España provoca para la expansión y el desarrollo del audiovisual digital. El contexto de crisis económica y de falta de inversiones que vive la Europa actual hace más punzante la distancia con respecto al desarrollo tecnológico, potencialmente capaz de ofrecer mucho más a operadores y clientes.
Rocío Gentile Rodríguez, Daniel Maldonado Casas y Samuel Medina Tejada (“Televisión y concentración mediática en España “) denuncian las contradicciones de las políticas de comunicación en materia televisiva más recientes españolas, en las que se permite la concentración de grupos mediáticos importantes (como Mediaset y Sogecable), pero se descuida el seguimiento posterior de dicha liberalización del sector, con las consecuencias que implica. A través del estudio de la concentración de audiencias en pocos grupos mediáticos muestran el fuerte crecimiento de los nuevos conglomerados y la fragilidad de los medios televisivos independientes o minoritarios.
Nazaret García Nogales, Álvaro Linares Barrones y Laura Mendoza del Moral (“Estructura de la radio en España: grupos mediáticos, emisoras y audiencia“) parten de argumentos similares, llevándolos al escenario actual de la industria radiofónica española, también articulada a partir de potentes grupos mediáticos. A través del estudio de audiencias, prueban la fidelidad de las mismas a emisoras concretas a través del tiempo, así como la gran concentración de las mismas en la diferente oferta de programación ofrecida por las diversas divisiones del Grupo Prisa, particularmente.
Natalia Ramírez García, Daniel Ruz Urbano y Manuel Valera García (“Soluciones empresariales a través de las redes sociales “) investigan una plataforma sin precedentes previos en las industrias tradicionales del audiovisual como son las redes sociales, cuestión de plena actualidad ante la que los autores mantienen que cada red social cuenta con un perfil de usuario con unos rasgos que la dotan de unidad y la definen. Esta fragmentación del tipo de usuario permitiría así a las empresas orientar sus estrategias de comunicación con mayores garantías de eficacia y éxito en la difusión de sus mensajes.
Tamara Cruz Herrera (“La aplicación del blog corporativo en el ámbito empresarial”) sigue un planteamiento en esta misma línea al sostener que las empresas pueden lograr grandes beneficios a través de la puesta en funcionamiento de una herramienta de comunicación directa y cercana en su relación con el usuario como es el blog corporativo. Partiendo del análisis de casos concretos, pondrá de manifiesto tanto aciertos como errores en la aplicaicón de esta herramienta.
El segundo bloque de este estudio, dedicado al comportamiento del usuario y sus nuevos hábitos de consumo digital, se abre con el trabajo de Ian Daniel Giaroli Brandao, Sergio González Retamero y Laura del Carmen Martín Rodríguez (“iAncianos: la audiencia de Internet de la tercera edad en España”), en el que destacan el crecimiento del sector de la tercera edad en el uso de las tecnologías digitales de comunicación, aunque manteniendo aún una escasa implicación en los servicios 2.0. Es así como este target de población activa en el uso de la Red, al que denominan “iAncianos”, parece mostrar una muy lenta pero gradual adaptación y aceptación de la nueva plataforma.
Alberto Antón Benítez (“El anonimato en las redes sociales españolas”) centra su atención en la problemática que la identidad o la ocultación de la misma puede provocar en la Red, tomando como base el análisis del posicionamiento con respecto a esta cuestión de diferentes medios, al tiempo que realiza un seguimiento de foros anónimos españoles y los hilos temáticos que desde estos se plantean. El autor concluye denunciando el interés hacia la identidad real del usuario por las empresas activas en la Red debido a interesados motivos económicos antes que de preocupación por la seguridad o la privacidad.
Rosa Gómez Perulero, Maria José Hernández Roncancio y Heroís Victoria Muñoz Puyol (“Comunidades virales: la clave del marketing viral”) investigan el audiovisual digital divulgado a través de portales como YouTube para intentar descubrir las claves del éxito de los vídeos virales. Partiendo de la hipótesis del mayor seguimiento de contenidos de entretenimiento y de la implicación activa del usuario para la divulgación de contenidos a través de comunidades, las autoras llevan a la práctica estas ideas con objeto de demostrarlas.
Félix Matamala Aguilar, Ara Orozco Borrego y Coro Vila Soto atienden de nuevo al vídeo de consumo masivo en YouTube para descubrir las posibles lógicas que puedan subyacer tras las miles de vistas instantáneas que puede tener una pieza concreta a lo largo de una semana. Frente a los vídeos de mayor consumo histórico desde el nacimiento del portal, los contenidos más visualizados diariamente serán compartidos por usuarios particulares en lugar de por empresas del sector audiovisual, requerirán de dos ó tres días para alcanzar su mayor nivel de difusión y necesitarán de una importante aceptación en redes sociales y líderes de opinión.
Frente a estos planteamientos, José María Cano Vázquez, Paula Isabel Contreras Gutiérrez y David Coronado Moncada (“Viralización de vídeos en Internet”) subrayan, realizada su investigación acerca de difusión viral de contenidos audiovisuales, la importancia de lo imprevisible y lo fortuito en una divulgación millonaria, así como la pérdida del control del usuario que sube el material una vez que entra en dinámicas virales. La aplicación de los ítems concretos de éxito que el grupo realiza en casos prácticos propios no garantizaría una aceptación multitudinaria.
El tercero de los bloques que estructura esta publicación reúne estudios dedicados a industrias audiovisuales concretas que han debido adaptarse a los cambios que implica el digital (como la cinematográfica o la discográfica), así como aquellas otras que nacen digitales y encuentran un mayor desarrollo con el tiempo (videojuegos y contenidos audiovisuales para telefonía móvil). Irene Manresa Moreno, Javier Garrido Martínez  y Pedro Javier Marín Muñoz (“Balance de la industria cinematográfica en España”) hacen un seguimiento de las tendencias que los sectores de la producción, la distribución y la exhibición han tenido en España en la última década para así confirmar la inestabilidad de la producción española, el fuerte control de las majors en la distribución y el declive de la exhibición.
Julia Angelou, Juan Delgado González y Lorena Fernández Guerrero (“La exhibición cinematográfica en Málaga, 2002-2011”) llevan este análisis al sector concreto de la exhibición en la provincia de Málaga, descubriendo unos comportamientos por parte del espectador paralelos al resto del mercado español y unas tendencias similares en cuanto al decrecimiento de salas y cines, de forma simultánea al sector a nivel nacional.
Jazmina Al-lal Viera, Alberto Antón Benítez y Natividad Campoy Rivas (“La industria discográfica en España ante la digitalización”) atiende a los cambios introducidos tanto en consumidores de música como en las discográficas desde el momento en que el mercado físico de la música entra en una contundente crisis al tiempo que el mercado digital crece en ventas y oferta de servicios. Los autores de la investigación mostrarán cómo, al igual que en otros medios, los singles de mayor éxito se concentran en su edición en muy pocas discográficas multinacionales.
José García Parra e Irene García Martín (“Tendencias de los videojuegos en el mercado español”) analizan el mercado del videojuego en España desde un insólito planteamiento: la demostración del escaso interés por parte de los jugadores españoles hacia los elementos innovadores, tanto en plataformas como en juegos. Este carácter conservador en la compra y venta de los títulos de más éxito procede de la atención prioritaria de la industria a formatos y modelos de seguimiento contrastado, evidenciando un escaso riesgo en sus propuestas más promocionadas.
José María Navarro Herrera, Ángela Pérez Silva y Carolina Robles Sánchez (“Diferencias de consumo global en el sector de los videojuegos”) sostienen que existen tres regiones claramente diferenciadas en cuanto a preferencias en la elección de plataformas de videojuegos y de software de ocio: Estados Unidos, Europa y Japón. La comparación en el volumen de ventas de soportes, géneros y juegos concretos muestra así comportamientos y tendencias diferenciados según cada región.
Irene Aguilar Gutiérrez y Juan José Ferres Romero (“La industria del videojuego en España”) estudian la industria desarrolladora de software española, destacando el activo papel que ésta mantuvo no sólo en la década de los 80, sino también en la actualidad. Con todo, la estabilidad de muchas estas empresas es desigual y junto a compañías con un planteamiento industrial de la producción, subsisten otras con alcance más limitado.
Álvaro S. Afán Prieto, Tamara Cruz Herrera y Daniel Jesús García García (“El audiovisual en la telefonía móvil “) analizan la industria del consumo y la producción de contenidos audiovisuales para dispositivos móviles en un momento en el que, aunque se confirma la fuerza con que puja el desarrollo de aplicaciones para aquellos, aún están por definir las bases de su mercado futuro. La creciente oferta de productos y la mejora de las redes están consiguiendo, con todo, que los contenidos audiovisuales sean más accesibles.
Los artículos que contienen esta publicación son el preámbulo de una investigación en profundidad necesaria, aproximaciones a algunos de los aspectos que más han preocupado a sus autores. Los fuertes cambios a los que se expone cada día el audiovisual desde multitud de frentes, obligan al profesional y al investigador de la comunicación a estar actualizado y a hacerlo conscientes de las oportunidades y amenazas que la industria encuentra en cada uno de sus sectores ante las nuevas coyunturas. De esta forma, este libro nace con la voluntad tanto de llenar los vacíos en investigación de algunas de las cuestiones aquí tratadas, como de difundir las aportaciones a su estudio realizadas por parte de la generación que de forma más directa y personal está protagonizando la actual revolución digital.

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