ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL: RESULTADOS

José Patricio Pérez Rufí (coordinador)

2. La evolución de las Comunidades virtuales


El término viralización no es propiamente una acepción reconocida como palabra, pero su uso se ha propagado tan rápido como su concepto. Según su utilización, definimos un video viral como cualquier producto audiovisual que se populariza masivamente mediante Internet y el compartir a través de páginas web, foros, redes sociales y correo electrónico.
Actualmente, con la mejora de las tecnologías al servicio de los usuarios de a pie, tales como las cámaras digitales y los teléfonos móviles, además de las conexiones a Internet con más ancho de banda y en dispositivos portátiles, cualquier persona puede no sólo compartir contenido, sino también crearlo y difundirlo. Este tipo de “marketing viral” es lo que las nuevos usuarios están aprendiendo a utilizar, señala Jenkins (2009).
YouTube es tan sólo una de las muchas plataformas existentes en la web para compartir vídeos en línea. Ofrece la posibilidad de subir vídeos y se combina con funciones propias de una comunidad de usuarios. Tal y como lo definen Burgess y Green, es una “user-created content comunity” (Burgess and Green, 2009).
YouTube fue fundada por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim en 2005. Tal y como lo cuenta el tercero de sus fundadores en una conferencia de 2006 en la Universidad de Illinois, de la que hay constancia en un video de YouTube, el éxito de esta plataforma se basa en la implementación de cuatro rasgos claves, las cuales hemos podido comprobar al realizar el seguimiento de los videos más vistos en esta web en España durante una semana.
Según Karim (2006), estas características que permiten la difusión y posterior viralización de los contenidos cargados en YouTube son:
1) Recomendaciones de los vídeos a través de la lista llamada “related videos”.
2) Enlaces por correo electrónico para posibilitar compartir los vídeos.
3) Los comentarios, como herramienta propia de las redes sociales.
4) Herramienta para incrustar vídeos.

Quizá uno de los anteriores rasgos que más nos sirve para hacer un video viral, independientemente de la plataforma utilizada, es  la tercera característica: los comentarios.
La mayor y mejor difusión de los contenidos audiovisuales se hace mediante recomendaciones de un contacto a otro, o por lo que los demás usuarios puedan decir del producto. Para que un video sea un éxito en las listas de la reproducción online, debe “dar de qué hablar”.
El primer video viralizado y conocido por su reproducción masiva, se generó en Canadá, cuando un niño de 14 años se grabó a sí mismo en 2002, ejecutando movimientos como los que realizaba el personaje Darth Maul, antecesor de Darth Vader en la película de la Star Wars: La amenaza fantasma (Star Wars. Episode I – The Phantom Menace, George Lucas, 1999). Olvidó la pieza grabada en su instituto y al año siguiente se convirtió en todo un hit en Internet, cuando quienes encontraron la cinta, lo compartieron a nivel global mediante el programa Kazaa.
Pero esto no se detuvo en la simple reproducción del video. Los usuarios con acceso a este material, realizaron sus aportaciones, como incluirle al soporte en vídeo, el tema de la banda sonora de la película, además del efecto y el sonido del sable de luz. Cuando ya se creía que no podía ir a más, otros usuarios sorprendieron realizándole más modificaciones hasta mezclarlo con otras películas como Matrix o Terminator.
Según Arrieta, este ejemplo configura el paisaje en el que se desenvolvería la viralización: se parte de un contenido “la gente se apropia de él y lo hace parte de su imaginario” (Arrieta, 2011)
De esta manera, Burgess y Green (2009), enuncian una definición apropiada a lo antes mencionado, basándose en YouTube como el canal para compartir el contenido: is a “new category of business that enhances the value of information developed elsewhere and thus benifits the original creators of that information”.
Cuando lo que se pretende es darse a conocer por algún talento o habilidad, sí que beneficia la viralización. Pero en un supuesto contrario, donde compartir contenido tiene como objeto algún hecho de ridiculización, puede causar muchos perjuicios a nivel masivo.
Para este hecho, no hay un control sobre el contenido que se propaga y tampoco en relación con las diferentes acciones que se lleven a cabo una vez ese contenido esté en circulación; además del cuidado de la calidad del vídeo, relacionado directamente con los productos generados por las grandes empresas especializadas en el sector audiovisual y todos los avances tecnológicos que esto conlleve. Por esto, se puede decir que los servicios que ofrecen los sitios como YouTube se resumen en “sharing mundane and amateur content, rather than the provision of high quality video”. (Burgess and Green, 2009).
Así mismo, resguardado tras una invitación de compartir contenido de manera global, los usuarios que más éxito tienen difundiendo el material audiovisual, crearán a su alrededor grupos de seguidores que se consolidarán como legiones de fans y a su vez, invitarán a nuevos consumidores a que “participen activamente en la creación y circulación de nuevo contenido” (Jenkins, 2009). A esto le llamaremos, en términos de Burgess y Green “participatory culture”.
Estamos, por consiguiente, evidenciando una transformación de la cultura a través de nuevos canales para la difusión de los mensajes. Según se explica en el libro ‘YouTube, Digital Media and Society Series’, se puede distinguir de forma explícita entre la alta cultura y la cultura de la comercialización de masas. Un ejemplo expuesto en el libro, oscila entre ambos niveles de cultura al diferenciarlos de manera cómica, haciendo uso de la misma forma sintáctica pero de distinta semántica. Nos referimos a que no es igual la comercialización y difusión de un producto proveniente de la Ópera de París, a un contenido en donde Paris Hilton sea la protagonista.
En la misma línea de evolución, encontramos un “crecimiento exponencial de la creatividad vernacular como parte de la cultura pública y como evidencia del crecimiento de las redes sociales en línea, blogs, photosharing y videoblogging” (Burgess y Green, 2009).
Las innovaciones tecnológicas traen consigo el cambio de pensamiento y la manera de actuar de las sociedades que lo sufren. Anteriormente, sólo los grandes productores poseían los medios y la capacidad para difundir sus creaciones a gran escala. A medida de que las tecnologías se acercan más a la adquisición doméstica, la creatividad de los nuevos usuarios se ve incentivada a la creación de sus propios contenidos. A este fenómeno Jenkins (2009) lo denomina “do it yourself newsroom”.
La implementación del nuevo “garage cinema” desmantela la industria hollywoodiense al punto de crear el “new new hollywood”, que a su vez genera millones de canales de vídeocontenido (Jenkins, 2009).
Desde este contexto, se plantea una ruptura que se representa en el cambio de las condiciones de producción y de uso de los contenidos hacia usuarios no profesionales (prosumers) que operan desde sus hogares creando regularmente vídeos y que completa el mercado informacional de los dispositivos conectados a Internet.
La concepción de una “democratic culture” es la que define quién participa, el trabajo de quién se ve y qué valor obtiene. Debido a las estrategias surgidas de la viralización, como el marketing viral, los prosumers están aprendiendo cómo producir, subir y hacer que el contenido circule según sus necesidades, gustos e intereses.
Según esto, basándonos en el artículo de Pérez Rufí, se crean algunas estrategias para la propagación viral que se resumen en características como (Pérez Rufí, 2011):
-De acuerdo con el contenido del vídeo, deberá tratar temas interesantes o emocionantes y que atraigan la atención del público, para asegurar su propagación a través de la cadena de contactos de los primeros usuarios. Apelar al humor o a eventos divertidos, producirá una circulación más efectiva del producto audiovisual.
-Según su duración, serán más fáciles de viralizar aquellos vídeos que presenten un tiempo más corto para su reproducción.
-No basta con producir y colgar el contenido. También es necesario promocionarlo, y a ser posible durante los primeros días posteriores a su subida.

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