ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL: RESULTADOS

José Patricio Pérez Rufí (coordinador)

2. Definiendo red social.


Antes de comenzar con nuestro análisis, creemos conveniente definir y delimitar qué es una red social, o qué es lo que nosotros consideramos una red social. Según Orihuela, subdirector del Laboratorio de Comunicación Multimedia, “las redes sociales son los nue-vos espacios virtuales en los que nos  relacionamos y en los que construimos nuestra identidad” (Orihuela, 2008, p.59). Flores considera que el éxito actual de las redes sociales poco difiere del que tuvo el mundo de la blogosfera en su momento. Define las redes sociales como “un punto, un lugar de encuentro, de reuniones de amigos o personas que tienen intereses comunes” (Flores, 2008, p. 74). El punto de vista de Flores quizás sea demasiado concreto y por sí sólo no termine de delimitar todos los rasgos de las redes sociales. Una definición que observa las redes sociales desde un punto de vista antagónico a Flores, es la que nos da Fernández: “Las redes sociales no son sólo un juego para el encuentro inesperado y sorprendente, sino espacios virtuales organizados para desarrollar proyectos, integrar comunidades de otra manera, poner en pie servicios que de otra manera no existirían, tomar decisiones en tiempos complejos y proyectarse hacia el mercado global usando toda la potencia de la virtualidad”  (Fernández, 2008). Añadimos a estas tres definiciones, una cuarta, por parte de Octavio Isaac Rojas Orduña, los “medios participativos en los que la información y, por  extensión el periodismo, se define como una conversación” (Rojas, 2006, p.104) refiriéndose a las redes sociales. Por otro lado, Clay Shirky, uno de los pioneros y teóricos de los medios sociales indica que “en la comunicación, la audiencia se caracteriza por una relación unidireccional entre emisor y receptor y por la desconexión de sus miembros unos de otros: un patrón de uno a muchos. Por contraste, en una comunidad la gente normalmente recibe y envía mensajes. Los miembros están conectados entre sí, no sólo a través de un nodo central: es un patrón de muchos a muchos” (Shirky, 2002). Con esta definición, añadimos a las definiciones de los expertos anteriores la no necesidad de transmitir la información a través de un nodo central, creando este nuevo patrón de muchos a muchos. Tras realizar un compendio de estas definiciones podríamos decir que las redes sociales, son medios sociales dinámicos que no necesitan un nodo central, situados en espacios virtuales que sirven como lugar de encuentro para personas con intereses comunes o profesionales, en los que construimos nuestra identidad de manera participativa y en los que podemos desarrollar proyectos y  dirigirlos al mercado global a través de la conversación.


Fernández, asegura que “la ciencia de las redes supone la emergencia de nuevas áreas de conocimiento en busca de los profesionales que las pongan en juego, que las conviertan en servicios, en mercados, en ejercicios de ocio y esparcimiento, en estructuras de formación en redes aplicadas a los quehaceres más impensables en estos momentos. En una palabra, en procesos de virtualización que empiecen a ponerle músculos, órganos, piel, extremidades, a lo que hasta ahora amenaza con convertirse en un eslogan congelado: la economía del conocimiento” (Fernández, 2008). Partiendo de  esta base, hemos creado diferentes taxonomías.

Podemos clasificar los medios sociales en:


a) Redes sociales:


Citando el material del curso de AOL Formación, Comunicación en redes sociales, entenderíamos éstas como “aquellos medios sociales que constan de correo electrónico y protocolos similares para poder enviar mensajes a otros amigos o contactos de la red social; mensajería instantánea para poder comunicarse con los demás usuarios en tiempo real, de forma similar a los chats; herramientas para poder compartir, bajar o visualizar información, ya  sea enlaces, fotos, vídeos, música o información sobre algún perfil; agregación de comentarios personales que permiten a los usuarios expresarse sobre algún tema, indicar el estado de ánimo, contestar a comentarios de otros usuarios, etc. son herramientas similares a  los blogs; agregación de contactos e invitaciones a la red; Gestión de perfil con la posibilidad de personalizar nuestra información personal y profesional incluyendo también la gestión de la visibilidad y privacidad de la información tanto del perfil como aportada por el usuario; aplicaciones proporcionadas tanto por la propia red, como por terceros: juegos,  utilidades, educación, humor...” (AQL Formación, 2012).


b) Redes sociales profesionales:

Las redes sociales profesionales son iguales que las redes sociales, pero cambia la manera de utilizar las herramientas, y el fin de las mismas, orientadas hacia el mundo laboral. Según Orihuela “representan nuestras relaciones profesionales, y no sólo sustituyen a las tradicionales tarjetas de visita, sino que de modo creciente están sustituyendo al viejo currículo” (Orihuela, 2008, p.59).


c) Microblogs:

Breves anotaciones (140 caracteres) que contienen información sobre lo que el usuario está realizando ese momento.


d) Blogs:

Jenkins (2008), considera el boom de los blogs como la ilustración más clara de cómo la participación del público activo tiene impacto en los medios de comunicación. Orihuela (2006) habla de los weblogs como la parte visible de un gigantesco iceberg llamado medios sociales o web 2.0 frente al que buena parte de la vieja industria mediática parece comportarse como el capitán del Titanic. Según los datos obtenidos en el Macro 2011, los internautas apenas actualizan blogs, por lo que podemos aventurar, que el blog como diario personal, ha sido sustituido por las redes sociales, y los blogs que siguen vivos con actualizaciones frecuentes, pertenecen a internautas con algún interés cultural, que utilizan el blog para compartir sus conocimientos sobre ese tema con los demás.


e) Agregadores de contenido:

Aquellos medios sociales especializados en compartir vídeos, textos, fotos...


f) Redes de contacto:

J.L. Orihuela sostiene que:
“Las redes sociales en línea nos permiten conocer y eventualmente acceder a los contactos de nuestros amigos, así como descubrir a personas con intereses, objetivos o gustos afines. Con tales capacidades, no es extraño que una de las funciones de las redes sociales en línea (y uno de sus  mercados más rentables) sea precisamente el de búsqueda de parejas”. (Orihuela, 2008, p. 58).
Javier Celaya clasifica las redes sociales, según la necesidad de los usuarios que pre- tende cubrir, en profesionales, generalistas y especializadas.


En cuanto a las redes generalistas, Celaya afirma que “cuentan con un gran numero de usuarios con perfiles totalmente dispares y comporta- mientos muy diferentes. No obstante y para que sus miembros tengan la sensación de per- tenecer a una comunidad, estas plataformas generalistas permiten a los usuarios crear sub- grupos de intereses comunes para atender las necesidades específicas de un colectivo con- creto. Dado que la publicidad es la única vía de ingresos de este tipo de redes sociales, la captación de nuevos miembros y el incremento de visitas únicas son los reclamos utilizados para atraer a los anunciantes”. (Celaya, 2011, p. 92).


Por otro lado, con respecto a las redes sociales especializadas, Javier Celaya comenta que pueden favorecer la comunicación entre personas o empresas con intereses profesionales o personales parecidos. Este tipo de redes atraen la atención de las compañías más importantes de cada sector representado en ellas, y de sus respectivos anunciantes al ser conocedores del increíble crecimiento de usuarios de estas comunidades.


En cuanto a las redes profesionales, según Orihuela, “la mayoría de los miembros de estas plataformas las utiliza para incrementar y gestionar su red de contactos con fines profesionales. Independientemente del sector al que pertenezca, cualquier usuario puede establecer nuevos contactos profesionales con usuarios de diferentes actividades económicas o  profesionales, contratar asesoramiento de especialista, buscar trabajo, participar en eventos, conocer otros puntos de vista profesionales, etc.” (Orihuela, 2008, p. 92).


Nosotros podríamos realizar una tercera clasificación, según el público objeto al que van dirigida las redes sociales, en base a la información de presencia en redes sociales, obtenida en el análisis.


En cuanto al tipo de conexión que existe entre todos los usuarios, ya hemos mencionado que se trata de un patrón de muchos a muchos, que carece de un nodo central, pero se ha generado toda una teoría entorno a este fenómeno conocida como la teoría de los seis grados. Esta teoría, de la cual es responsable el sociólogo Duncan Watts afirma que es posible acceder a cualquier persona a través de las redes sociales en seis saltos. Esto quiere decir, que estamos a una distancia de un máximo de seis nodos, de cualquier persona, de cualquier parte del planeta. Esta teoría, viene a ser la constatación científica moderna, del refrán popular “El mundo es un pañuelo”.


Tanto la clasificación taxonómica, como la teoría de los seis grados, son grandes fuentes de información para las empresas, a la hora de realizar sus estrategias empresariales, para poder dirigirse al mayor número de público objeto, ahorrando muchísimos costes en publicidad que no va a ver nadie que esté dispuesto a comprar el producto.


Según Orihuela, “revelar información propia en el perfil de usuario es una condición necesaria para ser encontrado, cuanto más completo esté nuestro perfil en una red social, más sentido tiene nuestra pertenencia” (Orihuela, 2008, p.60). Las marcas lo saben, y por ello ha surgido un nuevo concepto de empresa, la empresa 2.0, que según Levy, “se refiere a la implementación de la web 2.0 en la infraestructura tecnológica de las empresas”, (Levy, 2009),  que aprovecha toda esta información disponible en la red ya no sólo para captar y mantener clientes, como fin último, sino también, para definir su propia identidad y permitir que los usuarios interactúen con ella. Las webs han dejado de ser una tarjeta de visita, para convertirse en una muestra tridimensional que contiene el alma de la empresa. Es por todo esto, que “los anunciantes están encontrando en las redes sociales el más sofisticado mecanismo de estudio y segmentación de mercados que jamás hubieran imaginado”. (Orihuela, 2008, p. 61).


Las empresas, pueden realizar dos tipos de sistemas de seguimiento de sus campañas en las redes sociales: acciones convencionales y no convencionales. Entre las acciones no convencionales, se encuentra el IOR (Impact of Relationship). El IOR consiste en la cuantificación de cuatro variables (autoridad, influencia, participación de seguidores y tráfico de contenidos). La autoridad se puede medir teniendo en cuenta las menciones en redes sociales, ser citado por blogs y portales online, etc. Esta es la variable más importante, y como veremos en el análisis, Twitter se ha convertido en una gran aliada para cuantificar la variable autoridad, gracias a su formato y a la cantidad de herramientas de las que dispone para consultar datos muy relevantes a nivel empresarial. En cuanto a la influencia, se mide teniendo en cuenta los seguidores de la marca, en este aspecto, cualquier red social puede aportar datos interesantes para las empresas. La participación de los seguidores, es una de las variables que subirán mucho el IOR a las marcas más activas. Para medir la participación, son importantes el número de visitas, de comentarios, los “me gusta”, etc. y por último, el tráfico generado por el contenido de la marca hacia la página web, con esto nos referimos al contenido que la marca publica en foros, redes sociales, agregadores de contenido, etc. que nos redireccionan a su página web. Esta variable a pesar de ser una de las que menos valor dan en el IOR, es una de las más importantes para calcular el retorno de la inversión (que comentaremos más adelante), ya que nos indica exactamente cuántos clientes hemos logrado atraer con nuestras campañas. Otra de las acciones que pueden realizar las empresas en la web, es calcular su reputación, monitorizando la marca, con herramientas como TwitterSearch, que permite un desglose absoluto de los tweets que los usuarios realizan sobre la marca, permitiendo la posibilidad de clasificarlos en positivos, negativos o cuestiones, facilitándole mucho el trabajo al Community Manager a la hora de actuar en la red y de atender a clientes, o posibles clientes en sus necesidades. Por otro lado para medir la popularidad es importante prestar atención a los suscriptores, el promedio de comentarios, los porcentajes de visitantes repetidores, el número de links entrantes, el tráfico proveniente de buscadores, las oportunidades de  negocio/venta, o los followers, también conocidos como seguidores o fans. Por último, dentro de las necesidades no convencionales se encuentra la medición de la influencia: en este caso, la variable que más nos interesa es la velocidad en la que aumenta el número de seguidores.


En cuanto a las necesidades convencionales, tenemos las necesidades de  planificación, utilizadas por las agencias de medios para planificar la campaña, y utiliza la información de mercado y las herramientas de analítica web, como Google Analytics. La siguiente necesidad es la medición de resultados, ya que nos proporciona información sobre el número de veces que se muestra la herramienta desarrollada para captar clientes, el número de usuarios únicos, etc. También nos ofrece un análisis post-clic y post-impresión y un análisis del ROI (Return of Investment). El ROI se consigue calculando la diferencia entre beneficio e inversión dividiendo el resultado entre la inversión multiplicada por cien. Es curioso que dado que los inversores buscan saber qué se conoce de nuestra marca, si la recomiendan, si la repercusión que tienen nuestros mensajes va más allá de los seguidores, si aumenta el tráfico en la página web gracias a la participación en las redes sociales, o si aumentan las ventas o si aumentan las solicitudes de información, y dado que  su inversión depende de estas cuestiones, sólo la quinta parte de las campañas de marketing realizadas en las redes sociales lo midan. Mientras más ROI obtengamos,  quiere decir que mayor beneficio han obtenido los inversores gracias a su inversión en nuestra empresa, y por lo tanto, es un indicador muy positivo de que los asuntos mencionados anteriormente que son los que más preocupan a los mismos, están resueltos de la manera más adecuada.


En el análisis de contenido, vamos a intentar dar respuesta a los tres objetivos planteados en la introducción: definir qué sectores de la población predominan en cada red social, comprobar qué redes sociales son más útiles para llevar a cabo una estrategia empresarial y averiguar cuáles son las redes sociales que se están abriendo paso.

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