ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL: RESULTADOS

José Patricio Pérez Rufí (coordinador)

3.  Casos de éxito y cuestiones a evitar sobre el blog corporativo.


A continuación se exponen y analizan diferentes casos en los que se demuestra que los blogs corporativos pueden resultar verdaderamente exitosos para consumar los objetivos de una compañía y afianzar su posición en el mercado. Aunque, no obstante, dependiendo del uso que la empresa haga de estos, puede resultar bastante perjudicial para su imagen, si su blog no se basa en la transparencia, en la sinceridad y en la conversación con el público.


Se han escogido los siguientes ejemplos por haber supuesto un antes y un después en la situación corporativa de distintas compañías, y por haber servido de ejemplo a seguir (o a evitar) por otras marcas. Todos los casos que se detallan a continuación tuvieron un gran revuelo en distintos blogs de particulares y, sobre todo, en las redes sociales.

- Starbucks.


Starbucks creó en 2008 la plataforma “My Starbucks Idea”, un blog en el que fomentan la interacción con sus clientes. Desde su blog corporativo animan a los usuarios a compartir y a participar en cualquier idea relacionada con Starbucks. Tan sólo en su primera semana, tuvo una afluencia de 100.000 visitas y 300 comentarios por hora.
Los usuarios debaten cuestiones sobre sus productos, proponen nuevos sabores y sugerencias, comparten su experiencia en las tiendas y se interesan por la responsabilidad social de la compañía.
La web permite que los usuarios puedan dar ideas y ver las sugerencias presentadas por otros, votar las que consideran más originales y crear una comunidad activa en la que se discute sobre cómo convertir a las cafeterías Starbucks en sitios más agradables. Además, las ideas más votadas pasan a ser estudiadas por un comité. En el blog “Ideas in action”, escrito por varios empleados de Starbucks, se explican cómo las ideas recogidas en “My Starbucks idea” han sido llevadas a la práctica, o por qué una idea que parecía ser tremendamente popular, finalmente no ha sido implementada.
Han cumplido a la perfección el objetivo primero de un blog corporativo: transmitir a los clientes la sensación de ser una empresa que los escucha, a la vez que aumentan la fidelidad hacia la marca.
El resultado ha sido tan satisfactorio que, en un tiempo record, se ha creado una importante comunidad alrededor de las redes sociales, contando con más de 30 millones de fans en Facebook y 2.5 millones de seguidores en Twitter.

- Vichy.


La conocida marca francesa de productos cosméticos lanzaba en 2005 una nueva crema para el tratamiento de la piel, llamada Peel Microabrasion. Al responsable del producto se le ocurrió, para darse buena publicidad, crear un blog falso llamado Diario de mi piel (Journal de ma peau) encabezado por un falso personaje: Claire. La intención era publicar las experiencias sobre el cuidado de la piel a través de este personaje ficticio, promocionando así la crema en cuestión, como parte de un programa de marketing que unía el blog con la publicidad.
Los internautas y usuarios poco tardaron en darse cuenta. Los comentarios se filtraron por la blogosfera francesa y, en poco tiempo, los bloggers presintieron que se trataba de un falso personaje, ya que todo sonaba a diseñado, programado y anticipado, e incluso surgieron dudas con respecto a los escritos de Claire, que pensaron que estaban escritos por un profesional. A todo esto le sucedió una avalancha imparable de comentarios negativos dirigidos a los responsables del blog, que primero fueron censurados, pero más tarde obligaron al departamento de marketing de Vichy a pedir disculpas y a reorientar su estrategia creando un nuevo blog, publicando impresiones de usuarios reales con los productos de la marca.

- Sony.


En 2006, la compañía Sony le encargó a la empresa de publicidad Zipatoni el lanzamiento de un blog llamado “All I Want for Xmas is a PSP”, que,  supuestamente, sería editado por dos jóvenes cuyo objetivo era lograr que sus padres les compraran la última consola desarrollada por la marca como regalo de Navidad. La intención de Sony era crear una campaña viral en forma de blog, donde Charlie y Jeremy, dos chavales ficticios, relatarían sus peripecias para conseguir una PSP en navidades.
Los internautas se dieron cuenta días después de que todo era un montaje. Un usuario avispado descubrió que el dominio estaba registrado a nombre de Zipatoni, empresa de marketing viral, por lo que comenzaron a protestar. Sony tuvo que dar marcha atrás y emitió un comunicado reconociendo la autoría de la bitácora y dando cuenta a los medios de su gran error. Como justificación, David Karraker, uno de los directivos de Sony, colgó en el blog un post donde decía: “Creemos que estábamos intentando ser un poco-demasiado inteligentes. Desde este momento, nos centraremos en hacer productos interesantes y utilizar esta página sólo para ofrecer hechos reales sobre PSP.”
Con este caso y el anterior, se demuestra que la bitácora corporativa que no incluye en sus características valores como la sinceridad, la transparencia y la buena voluntad, nunca llega a buen puerto, y el blog puede resultar ser una auténtica pesadilla, a posteriori, para la marca.

- Microsoft.


Recién estrenado el nuevo sistema operativo Windows 7, Long Zheng, un investigador de seguridad en la red, reportó en el blog corporativo de Microsoft un problema de seguridad relacionado con el Control de Cuentas de Usuario de dicho sistema operativo.
Jon DeVaan, senior VP de Microsoft, le contestó que dicho fallo no existía y que no había ningún tipo de riesgo, por lo que no se iba a modificar nada. Sin embargo, a este comentario le sucedió una larga lista de usuarios que exponían que sí que existía tal fallo de seguridad y explicaban qué riesgos supondría.
Al ver la inmediata respuesta de numerosos usuarios, la compañía creó un post titulado, “UAC feedback and follow-up“, escrito por el mismo Jon DeVaan y por Steven Sinofsky, jefe de Desarrollo de Windows, en la que citaban los comentarios anteriores, les daban crédito y admitían, en gran medida, que tenían razón, lo que conllevaba un cambio de rumbo en la dirección propuesta inicialmente.


El hecho de que a la compañía no le resultara incómodo rectificar y dar la razón a los usuarios, revela una de las principales utilidades de un blog corporativo: la retroalimentación externa a través del usuario y las opiniones de éste.


Según Enrique Dans (2009), Microsoft es una de las compañías que mejor empleo hace de los blogs corporativos. Posee varios miles de blogs internos y externos escritos con una política que únicamente hace referencia al sentido común, y que suponen miles de orejas abiertas al feedback y a todo aquello que pueda mejorar el producto.
El resultado final son productos mejorados, que se benefician de un circuito de retroalimentación con el usuario, una muy buena manera de extraer rentabilidad a los blogs corporativos. Todo un ejemplo a seguir.

- Dell.


En 2005, un cliente de la compañía, Jeff Jarvis, escribió una queja en su blog personal acerca de la mala atención al cliente que estaba recibiendo de la empresa Dell al intentar solucionar un problema con uno de sus dispositivos.


Viendo que su problema no se solucionaba y que sus reiteradas quejas no surtían efecto, decidió escribir en su blog una carta abierta dirigida a Michael George, jefe de marketing de Dell y vicepresidente de consumo en EEUU por aquel entonces, titulada “Dell in the Bloghouse”.
La comunidad bloguera se hizo eco del caso y, en señal de protesta, lo denominaron “Dell Hell”. La compañía, viendo la gran campaña de desprestigio hacia su marca, decidió monitorear la blogosfera para dar seguimiento a las opiniones vertidas contra ellos, buscando quejas sobre sus productos, para dar parte a su servicio de Atención al Cliente y gestionar así las incidencias.


En la actualidad, el blog de Dell incluye noticias de tecnología, ofertas de sus productos, información de la empresa, difunde su experiencia y conversaciones con clientes para ayudar al pequeño emprendedor y ofrecen consejos. Además, incita a sus lectores a suscribirse al blog, ofreciendo ofertas y descuentos. Contiene diferentes secciones para la resolución de problemas, dándole importancia, sobre todo, a la opinión y la experiencia del usuario.

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