ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL: RESULTADOS

José Patricio Pérez Rufí (coordinador)

La aplicación del blog corporativo en el ámbito empresarial.


Tamara Cruz Herrera

1.  Introducción.


 Con la llegada de las nuevas tecnologías, la sociedad ha cambiado radicalmente tanto sus hábitos y preferencias de consumo como sus formas de comunicarse y relacionarse. Las organizaciones no son ajenas a este fenómeno y entienden cada vez más el poder de los blogs en la percepción de su imagen en el mercado. Los blogs se configuran como una oportunidad para relacionarse y dialogar con sus diferentes públicos.
Los ciudadanos han encontrado en las tecnologías colaborativas un altavoz para criticar o recomendar los productos y servicios que consumen, convirtiéndose, afirma Navarro Ruiz, en protagonistas del proceso comunicativo al participar en la creación, aceptación, intercambio y distribución de contenidos. (Navarro Ruiz, 2011). Sin embargo, estas oportunidades no están exentas de riesgos. La pérdida de control es una de las consecuencias más evidentes y, ante este cambio de las reglas de juego, las organizaciones se han visto obligadas a modificar su forma de entender la comunicación que, en lugar de estar orientada a la difusión de la información, se centra principalmente en facilitar la relación y el diálogo con los públicos.
La conversación que pronosticaron los autores del Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke, Searls y Weinberger, 1999) se está haciendo realidad y las empresas deben responder a esa demanda de transparencia que exigen los consumidores. Este nuevo ámbito comunicativo ha abierto un amplio abanico de posibilidades para los responsables de gestionar la comunicación en las organizaciones, desconocido hasta hace pocos años.
El presente estudio tiene como objeto de investigación los blogs o bitácoras en el ámbito de la empresa, utilizados como herramientas de comunicación corporativa. Se intentará demostrar la transformación de lo que surgió como una simple bitácora personal al blog corporativo con fines comerciales y cómo, cada vez con más frecuencia, las empresas están incorporándose a este nuevo mercado digital y, junto a ello, desarrollando nuevas técnicas de comunicación y marketing.
Se investigarán los posibles beneficios que obtendrían las empresas gracias al uso por parte de éstas de los blogs corporativos frente a los medios tradicionales de comunicación tanto a nivel interno como externo; cómo un blog bien configurado puede darle grandes satisfacciones comerciales a una pequeña o gran empresa y cómo ha de llevarse a cabo esta tarea para que la imagen y las pretensiones de comunicación de la empresa resulten positivas, ya que una mala gestión de la comunicación  externa de la empresa puede arruinar su imagen y conseguir nada positivo por parte del público.
Teniendo en cuenta la capacidad de distribución tanto de los medios tradicionales como de los blogs, se puede ver una ventaja clara en estos últimos. Este estudio pretende concienciar a un pequeño o gran emprendedor sobre los beneficios que podrá conseguir para su negocio sin la necesidad de realizar grandes inversiones económicas, sólo con la ayuda de Internet y las bitácoras, cuyo coste es bastante bajo. Los medios tradicionales cuando se emplean para la comunicación entre departamentos, pueden producir pérdidas de información, aumentar costes o dificultar la distribución de información necesaria para gestionar y continuar proyectos. Ante esto, los blogs pueden ser una alternativa. La gratuidad de los blogs y su fácil creación favorece su difusión facilitando las comunicaciones entre departamentos dentro de la empresa y reduciendo costes.
Se explicarán, además, las pautas a seguir a la hora de crear un blog y se darán numerosos consejos de éxito basándose en casos concretos,  para que la experiencia con la bitácora corporativa resulte positiva, al tiempo que se analizarán diferentes casos en España y casos internacionales.
Mediante este análisis se intentarán lograr los siguientes objetivos:
- Demostrar que es posible para una empresa obtener grandes beneficios a través del uso del blog corporativo. Un buen uso de la bitácora  empresarial puede propiciarle más satisfacciones económicas a la empresa y un considerable aumento de ventas y mejora de imagen que con la puesta en marcha de una gran inversión publicitaria en los medios convencionales.
- Hacer evidente que el público potencial de la mayoría de las empresas actualmente está informatizado, sigue a las empresas y sus marcas a través de la red y sus blogs y constituyen un público joven y activo al que le gusta sentirse parte directa en la comunicación de la empresa y que ya no es fácilmente de convencer con estrategias comerciales convencionales.
Para lograr estos objetivos se analizarán las comunicaciones entre la bitácora de empresa y la respuesta de los públicos estudiando casos concretos, para intentar comprobar el verdadero potencial del empleo de los blogs.
En primer lugar, se profundizará en la historia y en la evolución de los blogs, en el concepto de los mismos y en las ventajas que pueden suponer este tipo de herramientas dentro del ámbito corporativo, además de establecer sus tipos y funciones. En segundo lugar, se hará una introducción a los nuevos modelos comunicativos de las organizaciones respecto a sus clientes y usuarios, derivados de la inserción de las nuevas tecnologías en la sociedad y el desarrollo de la Web 2.0. Por último, mediante la observación y el análisis de casos concretos se tratará de evidenciar cómo los blogs son más eficientes que los medios tradicionales para distribuirse a nivel mundial de manera instantánea, pudiendo ser consultados  en cualquier momento o modificarse si fuera necesario. Demuestran así una gran capacidad de elasticidad para la empresa a la hora de colaborar en proyectos, lanzar productos, realizar campañas de marketing y, por supuesto, convirtiéndose así el blog en una parte muy importante de la comunicación empresarial.
Estudios previos, como el realizado en 2006 por la Agencia de Comunicación Edelman, han demostrado que el no tan nuevo mercado de los blogs, que llevan existiendo desde 1997,  ya comenzaba a tener considerable influencia en la sociedad. Observando sus datos se podían extraer conclusiones acerca de la utilización de los blogs como medio de comunicación en las empresas.
Este estudio evidenciaba que los blogs, cuya función principal en la organización es la de comunicación corporativa, situándose por ello al mismo nivel que los medios de comunicación tradicionales,  distribuían la información creando puentes comunicativos entre el emisor y el usuario, siendo éstos ya no solo meros receptores pasivos de los mensajes, sino participativos en las conversaciones que otros han abierto. Abren, en definitiva, un canal de comunicación en ambos sentidos en el que el receptor también contribuye a crear el mensaje.
Un buen ejemplo de esto se puede encontrar en el periódico El País,  que, en 2007, anunciaba la incorporación a su edición digital de una sección en la que los lectores realizarían las funciones de periodista, utilizando a sus lectores como reporteros.
Mientras que los métodos tradicionales de comunicación dentro de la empresa se suelen basar en una comunicación vertical de arriba abajo, el estudio de Edelman demostraba que  los blogs fomentan la comunicación a nivel horizontal. La utilización del blog favorece este segundo eje de comunicación en las empresas, facilitando la comunicación entre mandos de la empresa, fomentando la creatividad, incrementando la cantidad de información y aumentando la rapidez en la transmisión de datos.
Los estudios realizados demuestran que esta herramienta es útil para la construcción de argumentos lógicos (Trammell, 2006) y para comunicar con los stakeholders en momentos clave para la reputación de la empresa, gracias a su imagen de transparencia y facilidad de publicación.
Seltzer y Mitrook (2007), por su parte, aseguran que las bitácoras incorporan los principios de la comunicación dialógica –conservación de los visitantes, facilidad de la interfaz y utilidad– en mayor grado que los sitios web tradicionales y, en consecuencia, disponen de un mayor potencial para construir relaciones. Además, Kelleher y Miller (2006) descubrieron que los blogs son valiosos en la construcción y el mantenimiento de relaciones con los públicos porque ofrecen una voz humana de la organización.

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