ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL: RESULTADOS

José Patricio Pérez Rufí (coordinador)

2.  De la bitácora personal al blog corporativo.


Un blog o weblog podría ser definido, según Dans, como un sitio web “creado por uno o varios autores, generalmente mediante una herramienta sistematizada de gestión de contenidos, actualizado con gran frecuencia, presentado habitualmente en tono informal y orden cronológico inverso, con abundancia de hipervínculos a otros blogs y páginas, persistencia de URLs o vínculos para cada entrada realizada (permalinks), y la posibilidad de introducir comentarios por parte de los visitantes, moderados o no por el/los propietarios del blog” (Dans, 2005). Por otra parte, Wacka entiende el blog corporativo como un “blog publicado por una organización para alcanzar los objetivos de ésta” (Wacka, 2006).


A pesar de que la explosión de los blogs es relativamente reciente, el concepto existe desde los comienzos de Internet. Se considera que el primer weblog fue la página What’s New in ‘92, publicada por Tim Berners-Lee en enero de 1992, para divulgar las novedades de su proyecto World Wide Web, por lo que Berners-Lee es a su vez uno de los creadores del propio Internet, (Rojas, Alonso, Antúnez, Orihuela, Valera, 2005). En aquella época no se había acuñado todavía el término pero sin duda su web respondía a lo que actualmente entendemos por un blog.  Si bien posteriormente se los asimiló a diarios personales, en sus comienzos la base de los weblogs fue el enlace. Su página era una enumeración de links que Berners-Lee comentaba brevemente. Más tarde fueron apareciendo weblogs personales que ya no eran meras colecciones de links comentados, sino que derivaron en diarios personales.


El término weblog lo emplea por primera vez Jorn Barrer en diciembre de 1997 en su página “Robot Wisdom” para designar un listado de enlaces a webs interesantes que había descubierto navegando por Internet (Orihuela, 2006).


Los primeros blogs comunitarios surgieron en 1997, cuando miles de usuarios de forma organizada empezaban a referenciar toda la información que consideraban importante. Pero el gran salto se produjo en 1999, cuando nació Blogger, una herramienta que permite crear, publicar y mantener un blog con muy poco esfuerzo y sin necesidad de ningún conocimiento de programación previo. Su éxito fue tal que, en 2003, Google decidió hacerse con este servicio y, por ende, con la empresa que lo vio nacer, Payralabs.


Los atentados del 11-S en 2001 y del 11-M en 2004, la guerra de Irak de 2003, el tsunami asiático de 2004 y el huracán Katrina en 2005, ponen de manifiesto el poder de estas herramientas como medios de información ciudadana basados en testimonios personales (Orihuela, 2007). Actualmente su uso se ha diversificado: blogs personales, blogs de medios de comunicación, blogs temáticos y, el más nos interesa aquí, blogs corporativos.


Es prácticamente imposible determinar cuál fue el primer blog corporativo, ya que los inicios del blogging corporativo se encuadran en un modelo de “generación espontánea” en empresas que, por su actividad o tipo de cultura, los utilizaban de manera natural (Dans, 2005). Por afinidad, los blogs corporativos son adoptados en primer lugar en empresas que pertenecen a la industria de la tecnología, como Macromedia, Sun Microsystems, SAP, Oracle o Microsoft. También los proveedores de herramientas relacionadas con el blogging, como Blogger o SixApart, se encuentran entre los pioneros.


El interés en los blogs como herramienta de comunicación coincide con la pérdida de credibilidad, y por tanto de efectividad, de los métodos de comunicación tradicionales. En unos mercados cada vez más fragmentados y con unos clientes cada vez más exigentes e informados (Hill, 2005), los medios enfocados a una audiencia muy segmentada y específica se están erigiendo como la opción más efectiva para llegar a las audiencias. Los blogs son medios no invasivos que permiten la participación del usuario.


Enrique Dans (2005) reconocía que los blogs son muy beneficiosos para las empresas porque “transmiten la imagen de compañías dinámicas, adaptadas a las tendencias actuales de la Red y sensibles a lo que se pueda decir de ellas. Además, les permite estar en la conversación, no controlarla, pero al menos ser parte de ella y saber lo que se dice”.


La clave para entender este cambio de mentalidad, que sustituye el planteamiento unidireccional por uno multidireccional, es el Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke, Searls y Weinberger, 1999), donde se exponen las claves para entender el papel de las empresas y los clientes en el nuevo entorno tecnológico. Incluye un manifiesto formado por 95 tesis que resumen las ideas básicas para entender este cambio de enfoque empresarial. La primera de estas tesis dice que “los mercados son conversaciones”, es decir, que la interacción entre usuarios consumidores y las relaciones subsiguientes son lo que realmente importa en los mercados reales. Como antes no había posibilidad de interactuar masivamente, el papel del marketing era más determinante y persuasivo. Ahora que los consumidores han ganado espacio a través de las discusiones en la Red, la persuasión que se hace a través de las herramientas de marketing tiene un control en la interacción entre usuarios.


Las tres ideas que siguen en el Manifiesto recuerdan que los mercados están formados por personas y no por sectores demográficos, que reclaman una voz humana “abierta, natural y sincera”. Un nuevo enfoque en un mundo globalizado e interconectado en el que, como advierte la tesis número 12, “no hay secretos”: “El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sean las noticias buenas o malas, se las comunican a todo el mundo”.


Como explican Celaya y Herrera (2006), los blogs son un canal de comunicación alternativo entre la dirección de la compañía, sus empleados, los clientes existentes y los potenciales, sin tener que pasar por el filtro de terceras personas o por los propios medios de comunicación. He aquí uno de los grandes beneficios de esta nueva herramienta, que se presenta a sus visitantes con una voz humana que permite, además, tener presencia en la blogosfera (Dans, 2005).
Actualmente, según datos del buscador Technorati (2011), existen 164 millones de blogs en el mundo, cifra que cada día va más en aumento. ¿Interesa pues quedarse fuera de esta conversación? Noguera, (2006) considera que sería un grave error de las empresas quedarse “fuera”, porque significa estar alejado de las críticas y por tanto, también de la capacidad para responder a ellas.
Existen diversos tipos de blogs corporativos. Pueden ser categorizados según el público al que se dirigen. Así, nos encontraríamos con dos tipos principales: internos y externos, (Villanueva, 2007). Los internos tienen dos finalidades principales: la mejora de la comunicación interna y la colaboración entre los equipos de la organización; y facilitar la gestión de la información y el conocimiento. Los externos tendrían el propósito de mejorar las ventas y el reforzamiento de las relaciones entre la organización y el entorno en el cual desarrolla sus actividades.


Sobre estos no existe una clasificación establecida y definitiva, sin embargo, según Orihuela, (2005) todos los blogs de empresa existentes actualmente pertenecen a alguno de estos tipos:


-Blogs de marca: Sirven para introducir una marca, cambiarla o reforzarla y son la modalidad más extendida de los weblogs de empresa.


-Blogs de producto o servicio: Dan soporte al lanzamiento de un nuevo producto, seguimiento durante su vida comercial, anuncio de mejoras y novedades, y la obtención de feedback por parte de los clientes.


-Blogs de trabajadores: Blogs de directivos y empleados creados bajo el dominio corporativo o en dominios propios, pero reconocidos por la empresa como tales. Tienen una extensa tradición en la blogosfera, especialmente en el sector de las nuevas tecnologías.


-Blogs de eventos: Para preparar, lanzar y acompañar el desarrollo de un evento, así como para conservar un registro en línea del acontecimiento (discursos, conferencias, sesiones en vídeo, archivos de presentaciones y fotografías).


-Blogs de sector: Seguimiento de las evoluciones del sector donde se despliega la actividad económica y profesional, reforzando de este modo la imagen como expertos.

Junto a esto, Orihuela (2005) establece además una serie de objetivos que todo creador de un blog corporativo externo debería  tener en cuenta:


-Comunicación: Difusión de actividades que realiza la organización, participación en proyectos y/o investigaciones, etc.


-Posicionamiento de la organización como experta en un mercado: Esto se realizaría tomando el pulso a la actualidad de un mercado. Por ejemplo, comentando las recientes publicaciones científicas y técnicas, los nuevos productos y servicios de la competencia, noticias de prensa, etc.


-Reclutamiento de personal: Uno de los objetivos a la hora de posicionarnos también pasa por tratar de atraer a los mejores talentos disponibles en el mercado laboral, mostrando ser una organización activa y dando a conocer los trabajos realizados dentro de la organización o de un departamento de la misma.


-Establecimiento de relaciones: Anunciando la presencia en un acto, congreso o jornada; se establece la posibilidad de contactar con los miembros a través de redes sociales o el fortalecimiento de contactos ya realizados.

Cuando esta herramienta de comunicación se gestiona adecuadamente, tiene muchas ventajas sobre los medios tradicionales de comunicación. Un blog corporativo es casi indispensable para aquellas empresas cuyo modelo de negocio se basa total o parcialmente en la web, las que dependen del feedback de sus clientes para el desarrollo de nuevos productos o servicios y las que están orientadas a nichos de mercado muy especializados (Orihuela, 2006).
Pero también resulta muy útil –señala Noguera- para empresas que quieren generar credibilidad y establecer una comunicación directa con sus comunidades (Noguera, 2006).


Villanueva, Aced y Armelini (2007) enumeraron una serie de ventajas a partir del estudio de blogs de todo el mundo, entre los que se encuentran su bajo coste, la instantaneidad, su visibilidad, la proximidad, la posibilidad de feedback, su eficiencia en la gestión de la crisis, o la incentivación de la fidelidad a la marca.


Combinando la enumeración que establece Orihuela (2006) y la realizada por Villanueva (2007), algunos los factores de éxito serían los siguientes: la honestidad y transparencia, tener unos objetivos claros y definidos, tener personalidad genuina, tener alojamiento y URL propios, usar imágenes de entrada, ofrecer la posibilidad de feedback, la organización por sectores o la navegación interna.


Aunque los beneficios son muchos, también existen riesgos que hay que conocer. Según Matas (2006), el principal riesgo es la pérdida del control del mensaje. La blogosfera convierte a los mercados en espacios de comunicación incontrolables. Puede darse el caso de que la organización vea su producto cargado de valores con atributos que nunca quiso darle. La blogosfera aumenta la velocidad de propagación y el número de emisores de información, lo que incrementa el ruido y hace que la conversación sea totalmente incontrolable.


Otro de los grandes miedos, afirma Jazmines, que provoca la blogosfera es el feedback no deseado y la posibilidad de difamación (Jazmines, 2006). Según Orihuela (2006), el perfil de riesgo más alto del blogging corporativo proviene de clientes insatisfechos que usan los comentarios para descargar su malestar, así como de empleados que bloguean de forma anónima información a la que pueden acceder en función del cargo que ocupan. Por estos motivos es recomendable definir una política de blogging y establecer cláusulas sobre estos aspectos en los contratos de personal (Orihuela, 2006).


Pero no todas las amenazas provienen del exterior, el propio blog puede suponer un riesgo si no se tiene en cuenta que nunca se debe mentir. Una de las principales características de la blogosfera es la transparencia y, por ello, se considera que la creación de un blog para fomentar las ventas es lícito siempre que no se distorsione y se manipule la realidad; es decir, se debe especificar claramente la finalidad de ese sitio web. Esa hostilidad que, aparentemente, desprende la blogosfera ante las organizaciones que se sirven de ella para la obtención de beneficios sin tener presente su idiosincrasia, es una de las principales barreras que se perciben por parte de las organizaciones a la hora de utilizar su potencial.


Otra gran barrera que se le presenta a la empresa a la hora de crear un blog, según El manifiesto Cluetrain (2008), es “el temor profundo a sus mercados”.  Sus autores critican que “las relaciones públicas no se relacionan con el público, […] al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo y arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados”. “Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades, pero primero deben pertenecer a una comunidad”.


La entrada de ingresos en los blogs personales a través de la publicidad junto a la expansión de las redes sociales, facilitaron la aparición del blogger profesional (Ortiz Medina, 2011). Technorati en 2009 ya fijaba en un 28% el porcentaje de bloggers que empleaba el blogging como parte de su labor profesional, cifra que ha aumentado hasta un 39% según datos de 2011.


Entre esos bloggers hay una mayoría que no tiene dicha tarea como su fuente de ingresos principal, sino que se trata de un complemento a tiempo parcial, ya sea escribiendo para otros (redes, medios tradicionales, marcas) como para sí mismos (blogs con publicidad). Existe un alto porcentaje para los que el blog es una fuente de ingresos indirecta, haciendo las veces de herramienta para la creación de marca personal o de difusión para su negocio.  Technorati en 2011 publicaba que el 37% de los blogueros profesionales escribían a tiempo completo, siendo el blogging su principal fuente de ingresos. El 14% recibía un sueldo como bloguero, pero sólo un 6% escribía posts patrocinados.


Según Ortiz Medina (2011), la cualidad principal del blogger profesional es el dominio y el conocimiento de la materia que trata. En el manido debate de ‘periodismo vs bloggers' existe una situación de complementariedad: el blogger aporta valor desde la desintermediación en el acceso al experto. El acceso a profesionales y expertos es lo que ha constituido a los blogs en un éxito de lectores y lo que los ha diferenciado respecto a las fórmulas tradicionales de hacer contenidos por los medios. Un blog puede ser informativo, pero su potencial como herramienta personal y comercial está en que aporte la visión de un insider de la temática, capaz de aportar las claves para un público apasionado por ella.


Según el último estudio de Novartis' NetObserver (2011), España es el país de Europa con el mayor porcentaje de usuarios de Internet que usan las tecnologías Web 2.0.


La penetración de Internet en España sigue subiendo, ocupando el sexto puesto en el uso de Internet en Europa y séptimo país del mundo con un 80% de internautas que pertenece a alguna red social y un 60% que las consulta todos los días. España está a la cabeza de Europa en el uso de mensajería instantánea, de Skype y otras formas de telefonía por Internet y también en los blogs.


Sin embargo, la gran mayoría de los blogs no son blogs de empresa. Estos suelen ser de carácter personal o profesional, pero no corporativo. El caso de España es paradójico: Aunque se trata de uno de los países europeos donde más se bloguea, se encuentra considerablemente atrasada en la adopción de blogs por las empresas.


En España, la implantación de blogs corporativos comenzó a ser divulgada en la prensa generalista (Verdeja, 2007), así como la percepción de que era necesaria la figura de un experto para la coordinación y supervisión de los contenidos.


Pese a todo, el índice SoMeS revela que, a pesar de que los consumidores valoran muy positivamente este acercamiento al sentirse más “escuchados” y “cuidados” por la compañía, sólo el 27% del empresariado español utiliza de manera activa estas bitácoras online.

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