CASOS DE EMPRESAS

Saúl Olarte Calsina

Sector  : Lácteos     

La empresa Leche Andina ha sido la empresa líder de mercado productos lácteos por varias décadas con una participación de mercado del 70%. En la categoría de quesos Leche Andina tiene 7 marcas de quesos en distintos rangos de precios y posicionamiento; de ellas destaca la marca de Queso Paria “Andean” con más del 50% del volumen de la categoría. Este producto no tiene publicidad directa por televisión, radio, periódico u otro medio, su publicidad se realiza de “boca a boca” y eventuales campañas de incentivo al consumo. Los competidores de Leche Andina son algunas marcas importadas de Argentina y productores regionales de diversas zonas del país.

Recientemente se ha anunciado el ingreso al país de una importante empresa holandesa, la cual piensa construir una planta en Arequipa y otra en Puno por ser importantes cuencas lecheras (ambas tendrán tecnología de última generación); además se rumorea que introducirán al mercado el queso de marca “Quesum” con una inversión aproximada del 60% de lo que invirtieran el año pasado pequeñas plantas queseras. Existe gran expectativa por la entrada de esta nueva empresa.

El gerente comercial de Leche Andina está considerando dos alternativas excluyentes para enfrentar el ingreso del nuevo competidor, significándole ambas más o menos el mismo monto de recursos.

1. Aumentar el presupuesto promocional destinado a la marca líder “Andean”. El mayor presupuesto se destinaría a una intensa campaña en vía pública y a un gran concurso promocional para amas de casa con importantes premios. La campaña se lanzaría dos semanas antes del anunciado lanzamiento de “Quesum”.

2. Lanzar al mercado una nueva marca de Queso “Quesirum”, una semana antes del lanzamiento de “Quesum”, para así anular parcialmente el ingreso del competidor y minimizar la prueba de su producto. Quesirum  iría apoyado por una fuerte campaña publicitaria y significativos descuentos a distribuidores, para que estos promuevan  ahora 8 marcas de Queso de Leche andina.

Temas de discusión

Analice las ventajas y desventajas de las 2 alternativas y opte por una de ellas.  Argumente su decisión en base a un diagnostico previo del sector.

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