CASOS DE EMPRESAS

Saúl Olarte Calsina

Sector  : Consumo Masivo (Pasta Dental)

El gerente general de Colgate - Palmolive Perú es consciente al indicar que en la Zona Sur del Perú ha perdido terreno a manos de Dento (principal competidor de dentífricos que compitió con bajos precios) principalmente de su marca Kolynos, marca líder por excelencia.

El gerente destacó el crecimiento de Colgate que paso en 8 años en su participación de mercado de 8% a 19.8%, según los datos que ellos mencionan. La pregunta es, ¿como sucedió tal acontecimiento?, el gerente responde que mucho tuvo que ver la gama de productos que maneja Colgate y definitivamente un mayor énfasis en el marketing, tanto en distribución en punto de venta como en grandes almacenes o mayoristas. El gerente preciso además que Kolynos ha pasado al tercer lugar en la Región sureña, pero Colgate ha ido ganando terreno debido al trabajo que se ha tenido que hacer en las bodegas (un canal de mayor tamaño fragmentado que determinó que la actividad no sea la misma que en otros mercados del Centro y Norte).

A fin de expandir el mercado la empresa está canalizando inversiones en la generación de demanda a través de campañas de cuidado e higiene bucal en la región sureña, además el gerente agregó que el crecimiento de Kolynos y Colgate en la región Sur al 2005 como dato referencial llegó al 15%, en un mercado que se estima en aproximadamente 800 T.M.

Temas de discusión

Usted es nombrado gerente de marketing y debe hacer lo siguiente:

1. Analizar si los mercados del Sur, son similares y tienen características distintas para aplicar una estrategia de mercado única.
2. Analizar el canal de distribución hacia las bodegas. ¿Por qué cree que es demasiado fragmentado?
3. ¿Considera que la estrategia de posicionamiento mediante campañas de cuidado e higiene bucal podrá tener mayor impacto en mejorar la participación de mercado de ambas marcas?
4. Cree usted que las estrategias aplicadas podrán repuntar y hacerle la competencia a Dento. O tiene otra opinión.

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