CASOS DE EMPRESAS

Saúl Olarte Calsina

Sector: Bebidas (Agua de Mesa)

El mercado de aguas de mesa ha encontrado nuevos competidores cercanos ya no en las bebidas gasificadas o refrescos si no en bebidas revitalizantes y/o rehidratantes, que deseen o no compiten fuertemente a pesar de que cada uno se orienta a distintos nichos de mercado.

San Antonio propiedad de Coca Cola SP, siguió el mismo camino que Bonaqua, que terminó siendo descontinuada del mercado. El gerente de categorías de aguas de Coca Cola servicios del Perú indica que se opto por una concentración de sinergias de un solo producto, pero fue preciso al señalar que: “Los atributos desarrollados en la comunicación de San Luís (otra marca) respecto a la orientación hacia los elementos de la naturaleza que reflejan la vitalidad y equilibrio que da el agua de vida, encajan con nuestros objetivos de desarrollar una marca con arraigo en la mente del consumidor, moderna y que además refleje la frescura e hidratación que (el consumidor) necesita.

Si bien el nivel de ventas es un indicador que asegura el posicionamiento de un producto en el mercado, para el caso de San Antonio no sucedió así, pues las ventas con San Luís estaban muy parejas. Sin embargo el primer paso del relanzamiento de San Luís generó un cambio de empaque hacia un modelo más atractivo y adaptable a la mano del consumidor (mejor ergonomía). También se cambio la oferta en tamaños unificando sus empaques de 400 y 720 mililitros en uno solo de 650, con esta acción se trato de responder a las expectativas del consumidor, además se ha descontinuado la presentación en vidrio de 296 mililitros debido a su baja rotación, a pesar de ser la más demandada en restaurantes.

Si bien Lima representa el principal mercado de San Luís, no se descuidará los puntos de venta en provincias, San Antonio era la principal marca de agua, ahora San Luís asumió su lugar con el objetivo principal, cual es, satisfacer a los consumidores.

Temas de discusión

En la actualidad se ha decidido mantener la presentación de 2.5 litros (el empaque de 2 litros ya no se produce). Usted ha sido contratado por la competencia en la gerencia de productos de agua y debe elaborar un estudio para la marca Cielo (agua de mesa, competencia de San Luís) y debe:

  1. Analizar si la decisión de sacar del mercado a San Antonio afectó o influyó la demanda de agua de mesa en el mercado.
  2. Que aspectos positivos y negativos se derivaron de tal decisión a la fecha.

Por otro lado ¿considera usted que la decisión de eliminar un producto con buen nivel de ventas pero inadecuada comunicación desde un punto de vista empresarial? Exponga su respuesta ante el directorio de la empresa Cielo quien le ha solicitado una opinión técnico-financiera.

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