ARTE Y CULTURA DIGITAL: PLANTEAMIENTOS PARA UNA NUEVA ERA

José Luis Crespo Fajardo

El objeto como producto y como pieza artística. Dos perfumes de artista: Belle Helaine y Greed

Un movimiento artístico que, sin duda, y significó el principio y el fin de la comprensión de un arte contemporáneo (y un distanciamiento del arte moderno) fue el Dadá, o más concretamente fue un creador perteneciente a esta corriente: Marcel Duchamp 7. Duchamp, con sus ready-mades ha creado un antes y un después en la historia del arte, nos acercó a una nueva comprensión y valoración de la obra de arte, dio un paso hacia delante, fue quien protagonizó una ruptura con el arte tradicional. La aportación duchampiana que inaugura el apropiacionismo y se acerca de una manera directa a los objetos de la sociedad de consumo ha sido el ready-made, gesto que sirve de precedente en la construcción de un arte conceptual, pionero en la elaboración de nuevos conceptos que continúan latentes y siguen siendo actuales, Duchamp se ha convertido en una figura clave y muy actual, a pesar de formar parte del siglo pasado 8. Dentro de estas relaciones entre arte y publicidad (y artículo que forma parte de una sociedad de consumo), es significativo su ready-made Belle Helaine, eau de violette (1921), donde el artista crea un objeto que es pieza artística y objeto de consumo: un perfume. Un perfume, que si no fuera por que es único, y porque es una obra de arte, podría ser un artículo listo para promocionar y lanzar al mercado. El objeto es manipulado y convertido en el perfume del alter ego de Duchamp: Rrose Selavy 9. El frasco de perfume lleva su propia etiqueta con una nueva “marca” donde figura la instantánea de Man Ray a Duchamp travestido, ¿es Duchamp pionero en la creación de productos y marcas no comerciales vinculadas al arte? Este mismo gesto vuelve a aparecer en el año 2009, donde Vezzoli crea su fragancia: Greed.

Ambos perfumes están separados por un siglo, una es heredera de la otra, pero la fragancia de Vezzoli da un paso más acercándose al sistema de marketing propio de un producto del mercado. Greed se presenta junto a un vídeo promocional, similar a los spots de las campañas publicitarias, un componente añadido que dota a este artículo ficticio de una serie de connotaciones, con un modus operandi apropiado de las estrategias de mercadotecnia de las grandes franquicias. Un “artículo ficticio” en el sentido de que nos encontramos ante una pieza artística y no ante un producto de consumo elaborado de forma masiva para ser consumido por una sociedad capitalista. Vezzoili nos habla del perfume de la fama, del glamour (y el antiglamour), un perfume que cuestiona los valores de nuestra sociedad mediática de consumo, donde combina star system con la apropiación del lenguaje publicitario. Donde hace un guiño al ready-made duchampiano Belle Helaine, eau de violette adentrándose en tópicos de su tiempo, del siglo XXI. Carteles con la imagen de mujeres que han sido insignia en la historia del arte promocionan este producto, acompañados de un spot que gira entorno a la codicia, la avaricia y la lucha, valores materializados visualmente en una lucha cuerpo a cuerpo de dos mujeres que desean a cualquier precio poseer tan delicada fragancia. Vezzoli se introduce en el mecanismo de la publicidad, en su sistema, una muestra de ello es la producción de la pieza de vídeo, encargada al conocido director Roman Polanski, quien ha escogido como protagonistas a las actrices Natalie Portman y Michelle Willians 10. Una representación que emula una campaña de publicidad real, pero que nos vende ficción, un producto ficticio, un artículo de lujo imaginario.

F3-marcel duchamp

Figura 1: Marcel Duchamp, Belle Helaine, eau de violette, 1921.

vellozi, spor greed

Figura 2: Francesco Vezzoli, Greed, a new fragance by Francesco Vezzoli, 2009.

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