GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL TURISMO

Mirna Lázara González Velázquez
José Enrique Rodrigo Ricardo
María Elizabeth Fonseca Romero

Caso  destino Turístico Holguín


La provincia de Holguín está  situada en la parte nororiental del país ocupando una extensión territorial de 9292,82  km2 y cuenta con 14 municipios.


El clima se caracteriza por una temperatura media anual que varía desde la costa hacia el interior en un rango de 24°C a 26°C, respectivamente, y 21°C en la zona de montaña. La población asciende a 1 032 670 habitantes, aproximadamente el 9,2 % del país, con una densidad de  111 hab. /km2, una de las más altas, para un índice de urbanización del 59 %.
Las actividades económicas fundamentales están basadas en la industria minero metalúrgica, el turismo y la agricultura, en ese orden de importancia.
La provincia de Holguín resulta la cuarta más grande del país,  donde más del 50% de sus habitantes se asienta en zonas urbanas. Su capital, llamada también la Ciudad de los Parques, posee una rica historia nacida en el privilegiado instante del encuentro de la cultura europea y la aborigen, lo cual aconteció en 1492 cuando el Almirante Cristóbal Colón tocó tierra cubana por primera vez.

El origen de la actual ciudad de Holguín data de la decisión del capitán García Holguín, natural de Extremadura, de fundar el hato de San Isidoro el 4 de abril de 1545, el que evolucionó en un asentamiento y se convirtió hacia 1720 en un poblado, que alcanzó título de ciudad el 18 de enero de 1752 con una fuerte influencia hispánica. El recto trazado de sus calles resultó un elemento novedoso para su época y permitió enlazar  mediante sus dos arterias principales, las calles Maceo y Libertad, un notable número de parques y plazas, que aún hoy conservan su prestancia de antaño.
El desarrollo del turismo en Holguín da sus primeros pasos a partir del  triunfo revolucionario, alcanzando gran auge a finales del pasado siglo XX, cuando se inicia un crecimiento acelerado del mismo.
Holguín cuenta con paisajes de singular belleza y múltiples atractivos, donde se combinan altas sierras, fértiles llanos y playas de finas arenas a lo largo de más de 40 km de costas con excepcionales características. El litoral norte de Holguín reserva al visitante 41 playas, entre las cuales Guardalavaca y Playa Esmeralda han ganado un merecido espacio en la preferencia de los visitantes foráneos.
El destino turístico Holguín se define por su integralidad y variedad, donde se combinan de forma singular el sol, la playa, la naturaleza, la historia, la arqueología, la cultura y las tradiciones locales; lo que conlleva a que sea un destino preferido por su autenticidad y diversidad.

Misión: Bañada por las aguas del Océano Atlántico,  la región de Holguín posee una amplia zona costera con playas de arenas blancas y finas donde se combinan áreas de sombra con vegetación y montaña,  una barrera coralina donde existe una rica flora y fauna,  recursos y bellezas naturales y ciudades que muestran un desarrollo económico en ascenso y un acervo histórico cultural que la distingue por encontrarse en ella la zona del descubrimiento de Cuba y su capital arqueológica lo que permite ser un destino ideal para los que buscan distracción,  esparcimiento,  ambiente tropical,  contacto con la naturaleza,  intercambio de conocimientos,  tranquilidad y seguridad.
Para satisfacer las expectativas de sus visitantes cuenta además con instalaciones confortables que ofertan servicios de alojamiento,  restauración,  animación de salud,   transporte y comunicación,  entre otros,  unidos a la atención de un personal motivado y profesional.
Todas las entidades y organismos que operan la actividad integran sus esfuerzos para alcanzar un desarrollo sostenible de la región,  preservando el medio ambiente,  mejorando la calidad de vida,  generando divisas y empleos,  así como impulsando el desarrollo de otros sectores,  ofreciendo un producto turístico competitivo que le permita satisfacer a los clientes e insertarse a nivel internacional.


Visión:  El destino turístico Holguín experimenta un salto cuantitativo y cualitativo estable,  con ingresos ascendentes 260.6 millones de pesos,  un producto turístico diferenciado y diversificado que le permita satisfacer a sus clientes y alcanzar un alto nivel de preferencia por el  destino,  potenciándose como uno de los principales polos turísticos del país.


 Recursos naturales


Existe un fuerte potencial de este recurso, concentrado fundamentalmente en sus playas (41 con 58,5 Km. de longitud), bahías y zonas de buceo; así como paisajes naturales, cayos, ríos, aguas y fangos medicinales.
Del total de los recursos evaluados (170) el 90 % (154) pueden ser aprovechados por el turismo, y de ellos el 69,4 % (107) pueden ser utilizados para el turismo internacional.
El 66 % de los recursos se encuentran en buen estado de conservación y sólo el 15,7 % presenta afectaciones que disminuyen su calidad, básicamente algunas playas (por su erosión), paisajes naturales (por la tala ilícita), y los ríos de la zona Oeste (por la contaminación de los mismos).
La región turística de Holguín se concentra en las zonas norte y este de la provincia y comprende el litoral de los municipios Gibara, Rafael Freyre, Banes,  Antilla, Mayarí, Frank País, Sagua y Moa.
Está estructurada en dos sub-regiones: Litoral  Norte, desde Gibara hasta Samá, en Banes, donde se encuentra el destino priorizado “Vita-Guardalavaca”, y Nipe, que abarca las superficies de la Bahía de Nipe, Cayo Saetía, Pinares de Mayarí y la Bahía de Tánamo.
En la primera la vocación más representada es el turismo de sol y playa, seguida por la náutica, arqueológica, buceo y paisajística.  Nipe presenta vocación para actividades de corte  naturalista, el turismo de playa, náutica y buceo, en segundo orden.
Actualmente la región se caracteriza por los destinos de playa, complementada por el turismo de corte naturalista e histórico cultural. Sin embargo, existen condiciones naturales y sociales para conformar un producto turístico con cualidades de integralidad y variedad, distinguido por una trilogía de ofertas: turismo de naturaleza, de playa y náutico, nutrido de las tradiciones, la historia y la cultura local.
En el territorio se ha priorizado el desarrollo del turismo internacional en la sub - región Litoral Norte y en especial en el destino Vita-Guardalavaca, debido a la gran concentración de recursos y atractivos turísticos, existencia de una mayor infraestructura de alojamiento y de, al menos, un mínimo de infraestructura técnica y de apoyo, además de la proximidad a la ciudad de Holguín y su aeropuerto internacional.
Recursos socioculturales
Teniendo en cuenta el inventario de los recursos socioculturales e históricos, se evaluaron unos 400, concentrados el 60 %  en los municipios de Holguín, Gibara y Banes.
El 50 % (200) de los recursos inventariados (en su mayoría tangibles) se encuentran en buen estado y el 14 % en mal estado. Los problemas básicos que afectan estos recursos son el deterioro y abandono de las instalaciones, por lo que no se recomienda su uso turístico. De acuerdo con su nivel de aprovechamiento, son utilizados regularmente por la población con fines recreativos, culturales y para el empleo del tiempo libre. Se debe señalar que existe un bajo aprovechamiento de éstos con relación a la actividad turística, pues en este sentido sólo es aprovechado alrededor del 10 % (unos 40 sitios y tradiciones), fundamentalmente en las ciudades de Holguín, Banes y Gibara.
Las principales vocaciones turísticas de la región del Norte de Holguín en relación a los recursos socioculturales son: recorrido, ciudad y eventos.
Infraestructura técnica, social, de apoyo y facilidades de acceso

Se realiza a través del aeropuerto internacional “Frank País” de la ciudad de Holguín, ampliado recientemente y con capacidad en la terminal internacional para 600 pasajeros entrando y saliendo en horas picos, lo cual satisface la demanda actual y perspectiva. Moa cuenta con un aeropuerto que brinda facilidades a naves de porte medio.
Además, son utilizados en la provincia para opcionales del turismo internacional los helipuertos ubicados en Estero Ciego, Cayo Saetía y terminal aérea nacional.


Evaluación de las conexiones aéreas
Otro de los aspectos negativos que más nos afecta es la falta de conexiones aéreas con otros mercados potenciales. Mercados que son muy importantes dentro de Cuba, pero que en esta zona su incidencia es insignificante o cuenta con un peso específico muy distinto al global del país. Estos mercados tienen tan elevado producción en otros destinos de Cuba facilitados por la existencia de vuelos directos que le permiten establecerse de manera regular y a la vez permite que el polo no dependa únicamente de unos pocos mercados, tenga mayor potencial de expansión comercial.
El desconocimiento de Holguín como destino turístico, debido a la falta de promoción institucional y directa, provoca condiciones extremadamente difíciles para lograr nuevos mercados: se crea una suerte de círculo vicioso donde si no hay demanda en el mercado no surgen posibilidades reales de conexiones aéreas por parte de Cubana de Aviación ni de compañías extranjeras, y viceversa.
Aparte de los aspectos señalados acerca de las conexiones internacionales, es importante mencionar que los vuelos nacionales no ofrecen las condiciones ni regularidad necesarias para establecer operaciones regulares con vuelos de líneas desde La Habana principalmente,  Santiago de Cuba y Camagüey.

El destino tiene  facilidades de vínculos náuticos a través de los puertos de Vita y Antilla.
En el territorio no existen grandes instalaciones vinculadas a la náutica;  solamente los puntos náuticos de playa en los polos de Estero Ciego, Guardalavaca y Cayo Saetía, además de un embarcadero con 4 atraques en Bahía de Naranjo, lo que no satisface la demanda de esta actividad en el litoral, existiendo potencial en Gibara para su desarrollo.

El sistema vial destinado a los principales recorridos hacia los diferentes recursos y lugares de interés turístico, tiene definidos como ejes principales las carreteras Holguín - Guardalavaca y Holguín - Moa, a partir de las cuales y mediante vías de penetración se accede a los polos e instalaciones turísticas.
El estado técnico de la infraestructura vial requiere de la realización de acciones constructivas que posibiliten su óptima explotación.

Este servicio se realiza a través de radio enlace, conectándose al Centro Telefónico de la ciudad de Holguín con el punto transmisor de Gibara, y de éste hasta la torre repetidora del Cerro de Yaguajay; desde este punto se enlaza con el Centro Telefónico de Guardalavaca y a partir de ahí con cable soterrado hasta Estero Ciego. De forma general, este servicio resulta insuficiente.

En la sub-región Litoral Norte la señal de televisión hacia los polos se genera en dos centros: la  Loma de la Cruz que irradia para los municipios de Gibara y Rafael Freyre, con una potencia nominal de 5 Kw en los dos canales de televisión, captándose una señal aceptable en los polos de estos municipios. El otro  en el Cerro de Yaguajay con antenas dirigidas sólo a Guardalavaca mediando con dos repetidores, uno de los cuales se encuentra fuera de servicio, lo que provoca deficiencias en la señal que se recibe.  Para una adecuada recepción de la señal se instalarán repetidores de 50 watts de potencia con sistema de irradiación omnidireccionales con los cuales se beneficiarán los polos y las comunidades aledañas.
En la sub-región Nipe las señales de radio y televisión se garantizan y cubren sin dificultad en los polos de Saetía y Pinares de Mayarí. La televisión se irradia desde el centro transmisor del Ramón de Antilla, que también cubre  una extensa zona además de los polos mencionados.
Mercados emisores
Evaluación del comportamiento de los principales mercados
La participación de los principales mercados hasta la fecha se puede observar en el gráfico,  predominando los mercados de Canadá,  Alemania,   Inglaterra,   Italia,  Austria.   En el caso del grupo CUBANACAN los principales mercados son Canadá,  Alemania,  Inglaterra y Austria;  en el grupo GAVIOTA Canadá,  Alemania,  Italia,  Inglaterra y Suiza. 

  

Canadá. Aspectos importantes

El aumento del desempleo y la caída de la moneda respecto al dólar estadounidense, influyen  en una situación económica incierta,  para los próximos años se prevé un crecimiento económico lento pero constante,  estudios recientes  de la  OMT reconocen que de modo general la situación económica no esta influyendo  de forma sustancial en la decisión de viajar.  Canadá,  es un mercado de marcada estacionalidad hacia el invierno y con preferencias a los destinos de sol y playa,  representando el viaje una vía de escape a los rigores del clima.  Existe tendencia a  la disminución del tiempo de estancia.  Posible potencial para el verano con segmento de familias.  El mercado canadiense que viaja a Cuba muestra variaciones positivas (crece).  Se incrementan las demandas de hoteles todo incluido,  crecen los viajes de la 3ra edad y los destinos cubanos considerados los de mejores precios.  La demanda potencial de ecoturismo y cultura pudiera ser interesante por las tendencias previstas a ese mercado.

Potencialidades

Limitaciones

Las características de este mercado: su cercanía y la predilección por el Todo Incluido hacen que sea el mercado natural por excelencia para nuestro destino, Tanto Tour Operadores, como clientes, han logrado establecer un nivel de comunicación elevado con nuestras instalaciones.  Canadá aporta más de 250 000 turistas días. 
Alemania
La economía alemana principal potencia de Europa aunque ha venido creciendo desde 1993 hasta la actualidad, esta experimentando lentos crecimientos,  niveles de desempleo crecientes.  Inseguridad económica y desempleo podrían producir cambios en el mercado alemán pues se considera que los gastos turísticos de la población alemana podrían provenir en el futuro de ahorro y no de ingresos.
Se ratifica para el periodo a los alemanes como viajeros de altos gastos percápita aunque el precio para la decisión del viaje es un elemento determinante.  Según los criterios de comportamiento  estadísticos,  de especialistas y de turoperadores (TTOO) se mantiene la preferencia al Caribe.  Los alemanes  identifican a Cuba o República Dominicana como Caribe y como países después.  Se caracterizan por buscar destinos tropicales, de entorno ecológico y seguros; disfrutan las excursiones, las actividades de ocio y las ofertas culturales, y valoran el turismo especializado en buceo y vela. Las  principales preferencias reconocidas de los alemanes en sus viajes al Caribe son: relax (tranquilidad,  poco ruido, deporte moderado),  buen clima,  sol y playa,  belleza de la naturaleza y el paisaje,  contacto con la gente y el país.

Potencialidades

Limitaciones

Como ya es tradicional, este mercado, se presenta de forma estable durante todo el año. De ingresos altos, constituye, junto a Canadá, uno de los mercados fundamentales, sobre todo, por mantener, de forma lineal durante todo el año, dos vuelos semanales. Alemania significa más de 88 000 turistas días.
Muestra un importante incremento en sus tarifas, pero no es sino muestra de que su presencia en los meses de verano, donde más fuerte solía ser, está siendo cada vez menor. Por ello se han tenido que realizar ajustes de tarifas, cuya influencia en el precio medio ha sido notable. Presentó un descenso con respecto al año anterior de un 4.13%.  Los motivos son algo difíciles de valorar, pero la crisis económica del país ha tenido su reflejo en el modo de vacacionar de los alemanes; la modalidad de Todo Incluido es cad vez más solicitada.


Inglaterra


El movimiento turístico de los ingleses ha mostrado una tasa de crecimiento anual del 8%,  siendo el más importante a escala mundial,  constituyen los mayores generadores de gastos percápitas en el  mundo,  con el mayor crecimiento en los últimos años,  especialmente para los viajes de largas distancias.  Los principales TTOO tienen estructura horizontal,  propietarios a la vez de líneas aéreas y otros atributos al viajero,  volúmenes de venta  muy altos que les permiten negociar grandes capacidades y vender a precios muy bajos.  Es un mercado muy exigente en información para viajar.
Potencialidades

Limitaciones

También con una producción alta, pero durante el verano, los ingleses ampliaron su presencia con dos vuelos quincenales, uno operado por el Tour Operador First Choice y el otro por Sunworld. También lo hace, pero desde otros puntos The Hollidays Place. Los clientes ingleses no cuentan con ingresos elevados, por lo tanto, no se interesan por la compra de opcionales. Prefieren destinos tropicales y de playa, opciones culturales e históricas. Principalmente turismo de estancia.
Italia
 El mercado  de vacacionístas Italianos  se  caracteriza por fuerte competencia de marketing y desarrollo  de iniciativas con nuevas ofertas con atributos que constituyan ventajas competitivas.  El grupo demográfico de 25 – 40 años será el más significativo en el incremento de los viajes al exterior y las motivaciones  son el sol y la playa,  la naturaleza y los deportes.
Potencialidades

Limitaciones

Caso bastante parecido al de Alemania. Las tarifas de contrato aumentaron discretamente, pero las estancias generadas se concentraron en los meses de alta temporada. Los de baja se vieron casi siempre necesitados de ofertas especiales. La escasez de vuelos provenientes de este país (sólo se cuenta con el vuelo con Alpitour) ha provocado el decrecimiento de este mercado. Los touroperadores más pequeños, como Havanatur Italia, Viaggidea y Viaggi del Ventaglio, perdieron su vínculo aéreo con Holguín a finales del invierno 97 y les cuesta renovar la operación con el destino.


Francia

El crecimiento medio anual de las llegadas de turistas franceses a Cuba,  fue entre 1991 y 1996  de 47%  y del  95 al 96 poco menos que se duplicó él numero de turistas.  Ello ha significado que la participación de Cuba en las llegadas de ese mercado al caribe se ha incrementado de un 2% en 1991 al 8.7 % en 1996.  Las principales causas están asociadas a la comunicación promocional,  así como al incremento de vuelos.
Estudios realizados para plan de comunicación afirman que Cuba se encuentra dentro de los destinos  calificados de moda o con perspectivas de serlo por razones de novedad.
Se aprecia una tendencia del traslado del periodo punta de los meses finales del año hacia febrero y  marzo,  lo que acerca el comportamiento de este mercado hacia Cuba con su tendencia general de viajes. Los destinos de largas distancias son cada vez más atractivos para los viajeros franceses.  En general se mantienen los destinos de playa como los de mayor aceptación para los viajes cortos,  y con una marcada tendencia  a combinar la playa con los objetivos culturales,  históricos y naturales (principalmente en circuitos) en los destinos largos.  Operación de todo incluido en estancia en playa exitosa en Dominicana puede marcar una nueva tendencia en la modalidad de viajes al Caribe.
Potencialidades

Limitaciones

Argentina


 Alrededor de un 11% de la población viaja al exterior,  prefiriendo en primer lugar los destinos de cortas distancias.  Los viajes de media distancia,  si bien ocupan porcentajes  inferiores son los que muestran mayor crecimiento.  El Caribe constituye una subregión de creciente preferencia.  Influye notoriamente el crecimiento hacia Cuba,   los principales turoperadores que mueven los mayores volúmenes a Cuba continúan posicionándose  en el mercado a un ritmo acelerado.
Potencialidades

Limitaciones

No se cuenta con el tradicional vuelo chárter de los operadores Sabor y Donde, para la temporada alta argentina, el segmento de mercado que trabajan no dispone de un alto poder adquisitivo.   El resto del año la presencia de Argentina fue muy baja y se tuvo que realizar ofertas para atraer clientes aunque sin muchos resultados, en cierta medida debido a la falta de un vínculo aéreo estable. Aparte de los meses de Enero y Febrero, es muy difícil lograr una presencia fuerte del mercado. Para ello falta una campaña fuerte de lanzamiento del destino y el compromiso de un vuelo durante todo el año.
España
Cuba es el segundo destino preferido por los españoles  en América Latina,  después de Argentina,  el primero en el Caribe y el sexto en sus preferencias a nivel mundial.  Los españoles ven en  Cuba como atributo diferenciador la identificación con sus raíces,  así como  el medio ambiente natural de sus playas,  aunque no son los factores detonantes.
Hay demandas de turismo cultural,  congresos e incentivos,  que requieren de un mayor conocimiento de sus potencialidades para estructurar su explotación.
Potencialidades

Limitaciones

Uno de los mayores emisores para Cuba, no cuenta con ninguna conexión con Holguín. A este país corresponden los precios más bajos de los últimos dos años, aún con poca presencia en nuestros hoteles por la carencia de vuelos directos, sus dos meses de operación son julio y agosto, el resto del año son inexistentes. Se quiere elevar su presencia, por ello el incremento de tarifa ha sido casi nulo.


Bélgica

País altamente industrializado con 22 929 USD de ingresos percápitas anuales.  Bajas tasas de inflación y alto umbral de gastos para viajes turísticos.  Cerca del 56 % de la población realizan viajes internacionales.  El Caribe aún es incipientemente conocido,  Cuba es uno de los destinos más importantes de los Belgas en el Caribe,  a pesar de no haber contado con acciones notorias.  Existe expectativa como destino de vacaciones.  Los gustos preferenciales del belga medio lo constituyen sol y playa asociado a náutica,  circuitos excursionistas,  todos ellos con componentes de cultura,  historia,  costumbres y calor humano.

Existen potencialidades para continuar   el crecimiento de la emisión de este mercado,  en dependencia de acciones de TTOO e incrementos de vuelos directos.

Potencialidades

Existe demanda potencial en Bruselas,  Amberes y más aún en  otras ciudades industrializadas.

Limitaciones

Holanda

Es uno de los países más ricos de Europa.  Son muy viajeros, con un promedio de 1,24 viajes por habitantes.  Él número de visitantes a Cuba presentó un crecimiento sostenido en el periodo 1991- 1994,  presentándose altibajos en los últimos tres años.  Los holandeses son exigentes a la calidad del servicio que pagan y tienen altas tasas de compra de opcionales.

Se han realizado algunas acciones de comunicación y publicidad,  se han creado expectativas en ese mercado, pero no de forma estable y coherente,  aún cuando se presume conocer la potencialidad de este mercado.
  Potencialidades

Limitaciones

De una producción no muy amplia, pero si estable, han mantenido desde años atrás su presencia en este polo, con un vuelo semanal. Lo más significativo de este mercado, es el gran número de turistas individuales que arriban al aeropuerto de Holguín. Los precios se han mantenido a lo largo de estos dos últimos años.
Suiza
País de aproximadamente 7,1 millones de habitantes es uno de los pocos países del mundo que tiene una cifra de  viajes anuales superior a su población cada habitante viaja como promedio 1,4 veces.  En el Caribe los países más visitados son Cuba y  República Dominicana.  Los suizos se caracterizan por la planificación de sus viajes,  los mismos son de una estancia promedio de 10 días.  El turista suizo tiene como comportamiento habitual volver si su primera estancia le dio satisfacción.  Más de un 92% de los viajes son por motivos vacacionistas,  teniendo entre sus principales motivaciones: conocimiento de otras culturas,  sol y playa,  relajamiento y placer.
La imagen motivacional del suizo hacia el Caribe  es la de un lugar libre de contaminación e ideal para el descanso.  Los desplazamientos hacia esta zona son mayormente en invierno.  Turista eminentemente activo,  al que se le ha de asociar el descanso con deportes náuticos,  de playa y excursiones.
Potencialidades

Limitaciones

Poco a poco se consolida como un mercado del destino. Solo se inicio hace algo más de un año y su producción es importante.
Hizo presencia en este año, con un vuelo semanal a Holguín, lo que le ha permitido al polo ampliar su segmentación, aunque, los Tour Operadores ITV, ESCO y Hotel Plan, lo hacen mayoritariamente hacia el Grupo Sol.
Austria
País perteneciente a Europa Central, la mayor parte de su territorio está en los Alpes. Su ubicación geográfica tiene ventajas y desventajas: situado en una zona de importantes rutas comerciales, no posee costas y es un país alargado, con una distancia considerable entre el este y el oeste de sus fronteras. Pertenece a los estados ricos europeos. Su sistema económico es el de la libre economía en forma de una economía social de mercado, con un considerable sector económico-social. Depende fundamentalmente de las industrias extractivas y manufactureras, del turismo y en menor medida de la agricultura. Su economía está organizada sobre las bases del derecho privado. Esto rige también para las empresas estatales, a las cuales pertenecen compañías de transportes e industrias, así como los bancos. 1998 significó la recuperación de este mercado, perdido tres años atrás, aspecto muy favorable para el destino. De características muy similares al mercado alemán, los clientes procedentes de Austria lo hacen únicamente a través del Tour Operador GULET, quien es el único que opera Holguín.


Análisis de la competencia

Para realizar este análisis se tomaron como principales competidores del destino Holguín,  en el país: Varadero,  Ciego de Ávila,  Camagüey y Santiago de Cuba  por considerarse que ofertan productos sustitutivos y que operan con los mismos mercados emisores.
Los perfiles de los competidores reflejan  sus principales características y tendencias.

Los resultados de los últimos dos años,  de acuerdo con  los principales indicadores que evalúa el MINTUR muestran que Varadero es el destino de sol y playa  que  presenta un mejor comportamiento si se tiene en cuenta su alta participación en los ingresos,  utilidades y niveles de ocupación de la planta hotelera.
En segundo lugar y manteniendo esta posición se encuentra el destino Holguín que se destaca por una posición favorable en los ingresos medios / tur días en los costos  / tur días,  aportando también  volúmenes considerables  de ingresos y utilidades.
Al comparar a Holguín con Varadero es necesario destacar que con excepción de los costos  este último lo aventaja en todos los indicadores,  lo que se acentúa además por la imagen y notoriedad que tiene este destino.


Es importante considerar que aunque en la comparación  Ciego de Ávila ocupa el tercer lugar,  se aprecia un despegue sostenido con un incremento del volumen  de turistas  que arriban  a sus cayos y un fuerte proceso inversionista,  acompañado de un aumento de su promoción a nivel nacional e internacional.
Los restantes destinos,  aunque deben ser considerados muestran una situación menos favorable.
El destino Holguín deberá continuar prestando atención a su estrategia de diferenciar y diversificar su producto lo que le permitirá aumentar su participación en el mercado,  así como el incremento de los ingresos medios  y la reducción de los costos y gastos.
Algunos aspectos sobre la competencia en el Caribe
República Dominicana
Atractivos del viajero.

Planta Hotelera.

Jamaica

Atractivos del viajero

Planta Hotelera

Modalidades de turismo.

Principales mercados emisores.

Otras características.

Cancún

Atractivos  del viajero

Canales de Distribución
Dadas las características de localización y facilidades de acceso aéreo del destino Holguín, el segmento de mayor incidencia en nuestros hoteles es la touroperación. Los atractivos turísticos de la región, unidos a enlaces aéreos casi en su totalidad a través de charters, dejan poco espacio a que se desarrollen otros segmentos.
Esta dependencia ha condicionado siempre la comercialización de nuestros hoteles, que se ha dejado en manos de las mayoristas. Acceder al público final es caro y difícil: se requieren de importantes análisis y estudios de mercados y de la conformación de un  presupuesto de comercialización para el destino.
Otro de los logros que se consiguen al llegar al cliente final es el precio. Es necesario para seguir incrementando nuestros precios de venta, hasta la fecha uno de los más bajos del Caribe. Pero dejando nuestra comercialización en manos de mayoristas, no se logrará.
Este esfuerzo publicitario significa una inversión económica,  la solución pasaría por un trabajo conjunto entre las entidades turísticas, propiedades y autoridades de la región.
Capacidades Instaladas
Planta hotelera
La región turística Holguín cuenta actualmente con una capacidad de 2466  habitaciones, de las cuales 1127 corresponden a CUBANACAN y 802 Gaviota. Además ISLAZUL dispone de 434 habitaciones que son utilizadas para el turismo nacional y en alguna medida para el internacional,  y Campismo con 42 habitaciones.
En general la planta hotelera se encuentra en buen estado técnico debido a que es relativamente joven, y las instalaciones con más años de explotación se han sometido a remodelaciones y reparaciones para elevar su confort.
 Infraestructura extrahotelera y de recreación
La red extrahotelera de la región turística se encuentra situada fundamentalmente en las zonas de Guardalavaca y Estero Ciego, integrada por restaurantes, kioscos, bares, etc.
Aún siendo así, no existen restaurantes de especialidades con el confort necesario dirigidos a atender determinados segmentos que muchas veces exigen servicios de este tipo.  No hay variedad en la oferta, y en la mayoría de los casos el cliente encuentra en éstos las mismas ofertas del hotel.
Las actividades náuticas se consideran limitadas debido a la disponibilidad de equipamiento y su estado técnico, además de que no se realiza un trabajo de comercialización eficaz que permita lograr una mayor operatividad.
La actividad de recreación se concentra fundamentalmente en el alquiler de motos, bicicletas, caballos, así como el servicio que brinda una  discoteca ubicada en la zona de Guardalavaca, existiendo poca disponibilidad de actividades nocturnas.
Grado de satisfacción al cliente
Para este análisis se utilizaron los resultados de investigaciones que sobre imagen y posicionamiento fueron realizados hasta la fecha, así como encuestas aplicadas a los turistas a su arribo y salida del destino en distintos momentos, y opiniones de los representantes.
En la siguiente tabla se resumen las expectativas de los clientes, qué encontró y que no encontró.


Expectativas

Qué encontró

Que no encontró

  • Hoteles con habitaciones amplias y confortables, con buena higiene y acceso a la playa
  • Hoteles confortables y bien
  • decorados.
  • Limpieza en las inst. hot.
  • Hoteles cercanos a playas
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  • Personal amable, cortés  y
  • con buena comunicación.
  • Trabajadores    amables    y

gentiles

 

  • Adecuada comunicación fundamentalmente en el personal de carpeta y animación.

 

  • Servicio eficiente y profesional.
  • Servicio rápido y de buena
  • calidad
  • Rapidez en los trámites de
  • inmigración y emigración.
  • Precios atractivos.
  • Buenos precios.
  •  
  • Abundante vegetación tropical.
  • Vegetación tropical abundante
  •  
  •  
  • Bellas playas de extensa porción de arena blanca y -
  • fina.
  • Playas  extensas  con arena
  • blanca y fina
  •  
  • Buena limpieza en las playas.
  •  
  • Privacidad y seguridad en
  • playas y hoteles
  • Seguridad y tranquilidad
  • Privacidad en las playas
  •  
  •  
  • Variedad de opciones para
  • niños
  •  
  •  
  • Opcionales para niños.
  •  
  • Actividades náuticas.
  • Pocas actividades náuticas
  •  
  • Actividades  de  animación
  • de corte internacional.
  •  
  •  
  • Actividades  de  animación
  • de amplia creatividad.
  • Buena oferta de actividades
  • recreativas
  • Poca oferta de actividades

recreativas

 

  • Amplio contacto con la

historia y cultura  local.

 

 

Amplio contacto con la historia y la cultura local, así como con la población.

En general perciben la región de Holguín como un destino con playas de arenas blancas y finas, abundante vegetación, gentes amables, seguridad y tranquilidad, con muy poca vida nocturna, escaso entretenimiento dentro y fuera de los hoteles y buen precio, aunque un destino poco conocido en sus países de origen.
 Disponibilidad de fuerza de trabajo
En total se cuenta con 3629  trabajadores, que representan el 96,9 % de la plantilla aprobada; de ellos el 66,1 % son hombres y el resto mujeres.  1571 pertenecen a la categoría de servicios para el 36,2 % y 1376 a la de obreros para el 31,7 %; los técnicos y dirigentes representan el 11,3 % cada uno.
La mayor cantidad de fuerza de trabajo la absorbe CUBANACAN con el 42,3 %, seguido por Gaviota con el 24,9. En ISLAZUL se ocupa el 14,5 % de la fuerza laboral del polo. En total, estas tres entidades utilizan el 81,6 % de la fuerza laboral de la región turística.
1717 trabajadores son del municipio Holguín para el 39,5 % del total, y de Banes 1271 para el 29,3 %; luego se posesiona Rafael Freyre con el 9,6 % de la fuerza laboral. El índice de trabajador por habitación es de 0,8 a  nivel de región.
Es de destacar que siendo el mercado Italia el cuarto emisor en la región turística, no se ha iniciado la preparación de personal en este idioma.
Se trabaja actualmente en la preparación de materias económico financieras a los directivos, y en la preparación idiomática e informática.
Teniendo en cuenta el crecimiento experimentado por la región turística Holguín, así como su paulatina ampliación tanto en la actividad hotelera como extrahotelera, es insuficiente la preparación del personal, tanto actual como futura, ya que se ha trabajado muy poco en la captación y preparación de una cantera que permita en cualquier momento satisfacer las necesidades.
Facilidades de transporte interno

Para la prestación del servicio de transporte automotor en la actividad turística, la provincia cuenta con 67 ómnibus en la modalidad de transfer, 168 autos para rent a car y 47 taxis, los cuales totalizan 282 equipos que son los que conforman el parque total.
De manera general puede decirse que este parque de equipos satisface la demanda turística en temporada baja, no así al incrementarse la cantidad de turistas durante la temporada alta.  Además  existen en algunos casos insatisfacciones de los clientes debido a la falta de confort y estado técnico de algunos autos, éstos al tener muchos años de uso se convierten en grandes consumidores de combustibles y lubricantes, lo que provoca  deterioro en la calidad del servicio.
Posicionamiento
Los elementos que se recogen en este epígrafe son el resultado de un estudio de posicionamiento realizado  por trabajos de diplomas de la Universidad de Holguín.

Se utilizaron como principales destinos a considerar: Puerto Plata y Punta Cana de República Dominicana y Varadero, Santiago de Cuba.  Fueron escogidos como principales mercados emisores Canadá,  Alemania,  e Italia.

Los resultados obtenidos  muestran lo siguiente:

Cartera Producto – Mercado:
A partir de un análisis detallado, con criterios de expertos, se determinó que en la región existen y/o es posible explotar 11 productos - mercados, que son:

  • Fact.  Internos
  • Factores Externos
  • FORTALEZAS
  • DEBILIDADES
  • OPORTUNIDADES
  • Salud Especializado
  • Sol y Playa Naturalista
  • Turismo de Recorrido
 
  • Turismo de Ciudad
  • Hombres de Negocios
  • AMENAZAS
  • Sol y Playa Tradicional
  • Náutico
  • Buceo
  • Turismo de Naturaleza
  • Turismo de Eventos
  • Turismo de Incentivo

 

Como se aprecia, la región turística cuenta con tres productos - mercados con posición interna y externa favorable;   estos  son  los  casos  del  Turismo  de  Salud,  Turismo   de   Sol   y  Playa Naturalista y el Turismo de Recorrido, debiendo trazar estrategias que les permitan mantener o mejorar su posición, aprovechando las oportunidades del mercado.
Existen dos productos, Turismo de Ciudad y Turismo de Hombres de Negocios, que son débiles pero muestran oportunidades, por lo que debe valorarse de forma selectiva las estrategias que permitan mejorar su posición.
El producto Turismo de Sol y Playa Tradicional presenta una posición interna fuerte, pero está amenazado, lo que requiere de inversiones para enfrentar la competencia.
Los restantes productos - mercados presentan una situación desfavorable interna y externa, debiendo decidirse cuidadosamente las estrategias que conduzcan a una mejor situación de la región en cuanto al Producto Turístico.
  Preguntas del caso:

  1. Evalúe el nivel de competitividad del destino turístico holguinero  en cuanto a su conectividad aérea, marítima y terrestre.
  2. Analice la posición competitiva del destino turístico holguinero respecto a Dominicana, Jamaica y Cancún cruzando producto, precios, servicios, animación y marca.

Evaluar los segmentos de mercados más importantes y proponer estrategias para su atención.

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