Caso Casa del Habano “El Puro”

El Grupo Empresarial Comercial Caracol se fundó en noviembre del 2004 como resultado de la unión de dos cadenas de tiendas, Caracol y Universo - ambas pertenecientes al Ministerio del Turismo-  y con un mismo objeto social: realizar ventas minoristas dirigidas al sector turístico.
 El Grupo Empresarial lo integran 19 sucursales en todo el país y su casa matriz está ubicada en la ciudad de La  Habana. La sucursal Tunas abarca los territorios municipales de Puerto Padre, Manatí y Tunas y su dirección territorial se encuentra en la calle Capdevila No 214 e/ Vicente Aguilera y Gonzalo  de Quesada. La estructura organizativa de la sucursal se muestra en el anexo 1.
El objeto social de la sucursal

• Operar y desarrollar redes de tiendas para la venta minorista de mercancías incluyendo la venta de otros servicios comerciales y de actividades promociónales, en pesos cubanos convertibles, según nomenclatura aprobada por el Ministerio del Comercio Interior 
• Efectuar la venta minorista de mercancías sobre la base del comercio electrónico, así como prestar los servicios asociados a dicha venta
• Prestar servicios de gastronomía ligera y bar, complementaria a la actividad en tiendas especializadas

• Llevar a cabo la elaboración de tabacos a mano para su promoción y comercialización minorista
• Operar almacenes y comercializar de forma mayorista a las entidades que integran su sistema mercancías importadas, adquiridas y en consignación, en pesos moneda nacional y pesos cubanos convertibles
• Comercializar de forma mayorista productos de lento o nulo movimiento en moneda nacional
• Prestar servicios de fotografía y video en general en pesos cubanos convertibles  a través de las unidades de FOTOCLUB, así como efectuar la venta minorista en pesos cubanos convertibles de aparatos de fotografía y video, sus accesorios e insumos de éstos.

La misión del grupo empresarial  es satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a través de una red de tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado, en un magnífico ambiente y confort.
Y la visión es ser la cadena de tiendas preferida por los clientes que buscan satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de reconocido prestigio internacional,  con un colectivo ético de alta profesionalidad, incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la sociedad.
Su línea de negocio está dirigida a la venta minorista de mercancías a través de una red de tiendas que conforman las unidades empresariales de base:

• Cobarrubias
• Aeropuerto
• Centro Ciudad
• Plaza de la Marqueta
• Hotel Las Tunas  

 Caracterización  de la tienda  Casa del Habano  “El Puro”
La tienda Casa de Habanos El Puro ubicada en el polo turístico Cobarrubias y perteneciente al grupo empresarial Caracol, Sucursal Tunas, es una tienda especializada en la venta y promoción de tabacos cubanos y estanquería relacionada con el tema del Habano y dirigida fundamentalmente al turismo internacional.
En la misma se ofertan servicios de venta de café, ron por tragos y show de demostración de elaboración manufacturada de Habanos. Cuenta con un salón de fumadores para la degustación de tabacos y un humidor para el almacenamiento y la conservación  adecuada del producto, condiciones que hacen del Puro merecedor de la distinción “Casa de Habanos”.

Las Casas del Habano se distinguen en el mundo por poseer un servicio de excelencia en lo que concierne a un producto que representa nacionalidad, cultura, historia y demasiadas definiciones en un mundo,  en que Cuba ha sabido diferenciar y defender al Habano como único.
“El Puro, tienda del grupo empresarial Caracol S.A. especializada en la conservación,  promoción y la  venta al detalle de los habanos, accesorios y artículos del fumador, así como otros  productos relacionados con el arte de fumar.
Misión: Satisfacer las necesidades de los clientes, mediante una prestación eficaz y eficiente del servicio de un producto Habano que se caracteriza por su exclusividad y alta calidad.
Visión: La tienda “El Puro” es la preferida por los clientes de habanos del polo turístico tunero  y  es   reconocida internacionalmente como una tienda de excelencia.
El personal de esta tienda está capacitado profesionalmente y posee una alta cultura tabacalera adquirida a través de los cursos impartidos por los especialistas en ventas al detalle de habanos, además de dominar dos idiomas, fundamental habilidad en este tipo de establecimiento enfocado al turismo internacional.
Principal proveedor: Habanos S.A., ICT, Cuba Ron.
Principales   clientes: Clientes que visitan el polo turístico Cobarrubias de diferentes nacionalidades, tales como Canadá, Alemania, Inglaterra, Italia, Holanda, Francia.
Principales  competidores:

• Punto de ventas de tabacos  La Mariposa y  Tiendas Gaviotas.

Composición de los recursos humanos:
 Tiene una plantilla de 4 trabajadores, estos son 2 dependientas comerciales, 1 jefe de piso y 1 torcedor que es el que realiza promoción del tabaco a través de la elaboración manufacturada del mismo,  en el momento en el  que el cliente lo solicite.
En la composición 1 trabajador es universitario, 1 es técnico medio y las 2 dependientas son obreras calificadas avaladas por cursos que han recibido por FORMATUR, que es la entidad aprobada para capacitar este personal.
Análisis de la situación de la tienda
La revisión de  la documentación que se tiene  sobre la  planificación estratégica tanto de la  Sucursal Tiendas Caracol Tunas  como de la  tienda Casa del Habano El Puro, donde están definidos la misión, visión y objetivos fundamentales de la misma hasta el año 2010, permitió conocer que la Sucursal tiene como objetivo estratégico fundamental para el año 2010 alcanzar niveles de ingreso por  $  4 299 750 millones de cuc.
La Casa del habano “El Puro” tiene como objetivo crecer en un 2% en el 2010, lo que implica alcanzar niveles de venta por valores de  405 773,34 miles de pesos.
Análisis histórico
Tabla 1. Ingresos de la tienda Casa de Habanos El Puro

INDICADORES	UM	PRESUP.	REAL	% CUMPLIM	ABSOLUTA
INGRESO 2006	MUSD	407589	452669	111.1	45080
INGRESO 2007	MUSD	411409	420111	102.1	8702
INGRESO 2008	MUSD	400 111	397817	99.4	-2294

Como se puede observar en la tabla anterior, los indicadores  al ser comparados experimentan un decrecimiento sostenido durante  los años 2007 y  fundamentalmente en el 2008 determinado básicamente por los factores siguientes:

• Decrecimiento del turismo  en el polo turístico Cobarrubias
• Inestabilidad en los abastecimientos en las unidades básicas de ventas.
• Regulaciones bancarias que restringen las compras por parte de la sucursal.
• Nuevos índices aplicados  a las ventas  realizadas por tarjetas de créditos internacionales.
• La  acción de la competencia que actúa   con precios mas accesibles, además el pobre nivel adquisitivo de los clientes que vienen por paquetes incluidos y a veces traen justo lo que van a gastar.
• Los fenómenos naturales ocurridos durante el pasado año, trajeron consigo que la tienda se mantuviese cerrada por dos meses consecutivos.

Tabla 2 Participación de las ventas de la tienda en las ventas totales de la sucursal

		EMPRESA	TIENDA	%
	USD	REAL	REAL	REPRESENTATIVO
2006		4 000 000,	452 669	11.31
2007		3 999 009,	420 111	10.50
2008		3 533 298,	397 817	11.26

Como se  puede observar de la tabla anterior alrededor de 11% es la participación de  la tienda Casa de Habanos “El Puro”  en los ingresos de la empresa.  En el año  2007 este por ciento decreció alcanzando el valor del 10,5% y esto se debió  fundamentalmente  a la inestabilidad del abastecimiento de productos estrellas.
Se conoce por valoraciones hechas en la sucursal que no obstante la tienda  mantiene un porciento alto con respecto a los ingresos totales de la empresa y con respecto a  las tiendas hoteleras y del polo turístico.
Tendencia de los pedidos
Los pedidos en el caso de los Habanos  se realizan cada 30 días según existencia del proveedor. La comercial de la Sucursal previa solicitud de la tienda, se pone en contacto con los proveedores vía correo electrónico para realizar las solicitudes, los proveedores usando esta misma vía definen  cuales son las vitolas que se pueden proveer a la organización.
En ocasiones la sucursal no tiene presupuesto para comprar  porque no le ha pagado al proveedor lo que influye en la presencia de los productos en el momento oportuno.
Comportamiento de los precios: Los precios son establecidos por el Ministerio de Finanzas y Precios de Cuba de manera centralizada, por lo que no se  tiene  la facultad de hacer una rebaja.

Los tabacos y sus accesorios son productos considerados exclusivos dirigidos  al segmento de alto poder adquisitivo, por tanto para estos no se realizan rebajas de precios.
El tabaco mecanizado que también se oferta en la tienda se vende a precios más bajos dirigidos al segmento que busca economía en los precios.
La competencia vende con precios más económicos en ocasiones porque aplican precios duty free, esto se explica porque fijan los precios  guiándose por los que existen  para la venta en los aeropuertos.
Comportamiento de las fuerzas de ventas: El personal que trabaja en estas tiendas está especialmente capacitado, pues reciben cursos por parte del proveedor Habanos S.A.  para el conocimiento de la historia del producto, cuales son sus características, las diferentes marcas y peculiaridades de cada una de ellas, el por qué de su elevado precio, como debe ser su conservación y cuidado.
Reciben además cursos de Marketing también organizados por el proveedor y se les enseña a encender un Habano y a sugerir bebidas que se correspondan con las marcas específicamente.
El punto cuenta con dos vendedores que son  profesionales y  conocen el idioma inglés y francés,  tienen buen desempeño en su labor. Poseen cursos  de preparación en técnicas de  promoción y venta,  temas de cultura general y cubana.

Facilidades físicas

El punto se encuentra ubicado en el lobby del hotel Villa Caisumú, en un ambiente agradable con buena iluminación, el horario es de 9.00 a.m. a 10.00 p.m.,  el ambiente externo es favorable, el hotel tiene una decoración bien concebida dando frescor  y color. Sin embargo, la posición de la tienda no es buena porque el que pasa no distingue la tienda y no hay señalética que muestre la existencia de la misma. La tienda está ambientada de acuerdo con las exigencias para ser Casa del Habano, lo que obstruye la visibilidad de los clientes.

Estudio de mercado

Se conoce por informes emitidos por la Delegación del MINTUR en Las Tunas lo siguiente:

•  Este año se espera que  más de 2 000 000 de turistas visiten el país.

• Hasta septiembre del año pasado cerca de 197 198 turistas habían visitado Tunas
• Canadá, el principal mercado emisor,  mantiene ocho vuelos semanales directos  a la cercana  provincia de Holguín y dos a Camaguey.
• Reino Unido segundo mejor mercado emisor mantiene cinco vuelos semanales directos a la cercana  provincia de Holguín y tres a Camaguey.
• Alemania tercer mejor mercado emisor se  mantiene linealmente con dos vuelos semanales directos a la provincia Holguín.
• La ocupación lineal de los hoteles de Gaviota es de 64.5 %.
• La ocupación lineal de los hoteles de CUBANACÁN es de 69 %.

A continuación se  realiza  una breve caracterización del mercado de  los principales países emisores que arriban al polo turístico, lo  que da una idea de sus principales intereses y  características.

• Canadá es el principal emisor con el 52% de los turistas que llegan a la provincia

Intereses: Los paquetes turísticos son la modalidad que más les interesa,  el turismo ecológico y de recorrido, el buceo y la pesca. Prefieren  las actividades de ocio activo y la naturaleza.
Características: De los 4 millones que tiene Toronto, el 90 % viajan. Deciden el viaje con más de un mes de antelación, compran en agencias reconocidas. Son acompañados por su pareja o familia. Las agencias de viajes y amigos son las vías más influyentes en el conocimiento del producto. La edad promedio de los turistas que más nos visitan está entre los 18 y 49 años. El movimiento turístico canadiense comienza la temporada alta en invierno, desde diciembre, hasta abril.

• Reino Unido con el 22% de los turistas que llegan a la provincia

Intereses: Prefieren actividades vinculadas a la cultura e historia, así como las de naturaleza. Los jóvenes prefieren actividades náuticas; los adultos, excursiones en helicópteros y en ómnibus, así como  actividades culturales, de animación y juegos de mesa.
Características: Son personas generalmente de edad media y de la tercera edad. Exigen un trato especializado y eficiente y son muy estrictos con los horarios.

• Alemania con un 11%  de los turistas que llegan a la provincia

Intereses: Prefieren excursiones y ofertas culturales, las actividades de ocio activo, seguidas por la cultura e historia y luego la naturaleza. Buscan lugares seguros, con ausencia de disturbios sociales. Gustan de baños en playas o piscinas. Según estudios de mercado manifestaron como principales intereses: precios accesibles, ambiente tropical, atmósfera adecuada y tranquila.
Características: El 47 % organiza los viajes por cuenta propia. Viajan en parejas y familia (significativa presencia de niños). Prefieren las comidas más sencillas que los almuerzos.

• Italia

Intereses: Playas cubanas, la historia, el pueblo y el sol, comidas poco condimentadas y sin picantes. Servicio de buena calidad: rapidez, amabilidad y variedad. Prefieren el restaurante y  excursión náutica fuera del hotel.
Características: Reciben ingresos anuales medios y altos. Prefieren viajar en grupos o familias. Pertenecen al grupo etáreo, comprendido entre 26 y 55 años.

• Francia

Intereses: Programas con ofertas culturales, históricas y de naturaleza. Combinación de programas de estancia y recorrido.
Características: Sus edades oscilan entre 26 y 55 años. Alrededor de la mitad son empleados.
Según los resultados de una encuesta realizada en el punto de ventas, durante los meses de julio agosto del año 2008, entre los clientes que  visitan el punto  están en primer lugar los turistas  canadienses de habla inglesa y en segundo lugar los de habla francesa.
En el período que se analiza,  se encuestan 175 clientes que representa un 5.49 % de los clientes reales durante los 7 meses.
 Atendiendo a su nacionalidad, 95 son canadienses, 30 son ingleses, 25  alemanes. 22  Italianos y  3  españoles. De ellos 122 son hombres y 53 son mujeres, con promedio de edad de 38.5.
Al aplicar una encuesta se obtuvieron los resultados siguientes:

•  A la pregunta de si encuentran fácilmente la tienda,  45 de los encuestados que representa  el 25% escribieron que si, 85 escribieron que no para un 50% y 45  que marcaron algunas veces representando el 25%.
•  La siguiente pregunta sobre si recibe la atención que  merecen,  175 encuestados marcaron que si para un 100%.
• Sobre si reciben  un trato personalizado también de 175 marcaron que si para un 100%.
• En cuanto a si el confort de la tienda es el esperado, de los 175 marcaron que si para un 100%.
• Sobre si se venden marcas reconocidas de 175 encuestados marcaron si para un 100%.
•  El atributo  que mide la existencia de  gran variedad de habanos, 105 marcaron que si lo  que representa el 60%, 15 de ellos denegaron para el 8.57% y 55 algunas veces para un 31.41%.
• A la pregunta para saber si la oferta está de acuerdo con  sus preferencias y necesidades 75 marcaron si que significa el 42.5%, el 50% se decidieron por no que fueron 85 encuestados y 15 marcaron algunas veces para el 8.5%.
• En cuanto a la variable de que si el precio está en correspondencia con la calidad de los productos ofertados 175 encuestados pusieron  que si para un 100%.

De lo anterior, se puede concluir que los atributos que presentan mayores problemas son la ubicación y señalización de la tienda, y el abastecimiento oportuno a la tienda, debido a que los productos estrellas no siempre están presentes en la oferta, de ahí que los clientes se quejen de la poca variedad de los productos ofertados.
De los resultados de la matriz de evaluación de factores internos ver (anexo 2) se puede decir que en la tienda hay un predominio de las fortalezas pues el resultado ponderado es de 2,67. Las principales fortalezas son  el prestigio de la tienda,  la  preparación del personal y la calidad de los  productos que se ofertan y relación calidad precio, sus principales debilidades están determinadas por la variedad de la oferta, la promoción y la ubicación de la tienda.
La matriz de evaluación de factores externos  ver (anexo 3) muestra un resultado ponderado de 2,15, lo que indica que hay un predominio de las amenazas sobre las oportunidades. Las principales amenazas que influyen en la tienda son la crisis económica mundial, la  inestabilidad de algunos productos y la relación con proveedores exclusivos (únicos), aunque cuenta con algunas oportunidades que la tienda debe trazar estrategias para aprovecharlas, estas son: la demanda de los productos que se ofertan en la tienda y el reconocimiento del Habano a nivel mundial.
En general se puede concluir que la tienda tiene una situación favorable tanto en lo interno como en lo externo, por lo que las estrategias que se tracen deberán tener en cuenta esta situación.
Tomando como base lo analizado las estrategias que se proponen son las siguientes:
 Facilidades físicas

• Mejorar la señalética de la tienda

Precio

• No se trazaran estrategias con esta variable de la mezcla por cuanto los precios son fijados teniendo en cuenta  las normativas del Ministerio de Finanzas y Precios, sin embargo se considera que pudiera hacerse un estudio de los precios de la competencia para trazar estrategias en este sentido.

Comunicación

• Desarrollar actividades promocionales

• Relanzamiento de la tienda como Casa de Habano

• Realizar actividades de marketing en el punto de venta

De acuerdo con  lo anterior, se proponen un conjunto de acciones que de ser aplicadas por la dirección del punto de venta,  conllevaran  a una mejora de la calidad del servicio que se oferta y con ello a una mayor satisfacción de los clientes, lo que mejorará los indicadores del punto de ventas.

Plan de acciones de la tienda  Casa del Habano  “El Puro”

Estrategia	Acciones	Plazo de cumplimiento	Responsable
Facilidades físicas	Realizar inversiones para la señalización  de la tienda.		Administrativo de la sucursal
Promoción Relanzamiento de  la tienda como Casa del Habano	Hacer actividades promocionales conjuntamente  con los principales proveedores Realizar degustaciones de venta de productos Crear Club de fumadores “El Puro”.   Incorporar el servicio de bolsas promocionales Ofertar gratis  café y  Tabaco hecho por el torcedor de la tienda a clientes fieles de la casa. Diseñar pagina Web de la tienda y hacerla visible en Internet Diseñar sueltos promocionales y ponerlos en los hoteles.		Comercial de la Unidad

 

Después de haber concluido la elaboración del plan de acción se hace necesario diseñar un sistema de control para dar seguimiento al mismo, así como mantener una vigilancia continua sobre las variables internas y externas el cual permitirá analizar las causas de las posibles desviaciones y la aplicación de las medidas correctoras.

Formas	Período-Fecha	Objetivo.
Análisis en Consejos de Dirección.	Mensual.	Chequear las acciones realizadas en cada etapa y su cumplimiento.
Auditoria del Plan de Marketing.	Anual.	Evaluar el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Aplicación de encuestas a clientes.	Periódicas.	Monitorear que incidencia tienen en el nivel de satisfacción de los clientes las acciones de mejoras propuestas.
Despacho con directivos implicados.	Mensual	Cumplimiento parcial de cada una de las tareas asignadas.

Preguntas del caso:

1. A nivel mundial se lleva a cabo una amplia campaña publicitaria de lucha contra el tabaquismo, y además internacionalmente se considera esto como un mercado en decrecimiento:
• ¿Cómo influye esto en los indicadores económicos de la tienda?
• . Formule las principales estrategias y acciones que puede desarrollar la tienda para contrarrestar esto.
2. Evalúe las mejoras que se pueden introducir en el proceso de gestión de los pedidos del Habano.
3. Analice la evaluación de los factores internos y externos y el grado de correspondencia con la posición y la estrategia formulada.

Valore los planes de acción propuestos, en correspondencia con la estrategia aprobada e identifique posibles acciones a incluir.

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