EL CÓDIGO DE LO PERMITIDO EN LOS SOPORTES AUDIOVISUALES TRADICIONALES Y LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DIGITALES DE LA COMUNICACIÓN

Miguel Santiesteban Amat

3. LA CONCEPCIÓN DEL MENSAJE

Hemos decidido mandar un mensaje por diferentes medios de comuni­cación. No decretemos a priori qué será. Después de un estudio previo, podemos determinar el tipo de vehículo más apropiado para el logro del resultado que queremos lograr.

Este estudio nos permitirá echar mano de nuestros materiales de construcción, inventariar nuestros argumentos de venta.

Recordemos primero que debemos tener algo que decir. En efecto, por muy asombroso que parezca, no faltan impresos publicitarios cuya necesidad evidente no se advierte a primera vista. Sin duda, un competidor ha lanzado una circular y alguien se ha creído en la obligación de hacer lo mismo. Esta suele ser la conclusión que forzosamente nos hacemos cuando un impreso no tiene sentido.

Resulta, pues, indispensable justificar el envío de nuestra propaganda, encontrarle una razón de ser el punto de vista del destinatario. Debemos preguntarnos si efectivamente provocamos una reacción por parte del prospectado. Revisemos el fin que nos hemos propuesto: oferta de un precio o de un catálogo, de una muestra, demanda de contacto, solicitud de una orden de prueba, etc. Todo el problema de la concepción se basa, pues, en saber cómo lo diremos y cómo lo pediremos.

¿COMO ENCONTRAR UNA NECESIDAD Y SATISFACERLA?

Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona. Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen:
Necesidades fisiológicas de:
= alimentación
= ropa
= calor
= seguridad
Necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto
Necesidades individuales de conocimiento y expresión de sí mismo.

Cuando una necesidad no se satisface, la persona no está feliz. Una persona infeliz hará una de dos cosas: buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o tratar de extinguir el deseo.

DESEOS

Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Los deseos se describen pobres en términos de objetos definidos culturalmente que satisfarán la necesidad.

Los vendedores suelen confundir los deseos con las necesidades. Algunos vendedores sufren de miopía de mercadotecnia. Están tan prendados de sus productos que únicamente se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades implícitas del consumidor.

DEMANDAS

Los deseos de los seres humanos se convierten en demandas cuando éstos están respaldados por el poder adquisitivo. Sin embargo las demandas no son tan confiables. La gente se aburre de algunas cosas que consumen corrientemente; buscan variedad por el mero gusto de buscarla, y hacen nuevas elecciones como respuesta a los cambios de precios y de ingresos. Los consumidores escogen el producto cuyos atributos combinados proporcionan la mayor satisfacción y que corresponda a sus deseos y recursos.

DIVERSOS ESTADOS DE LA DEMANDA

1. Demanda negativa:
Un mercado se encuentra en un estado de demanda negativa si a una gran parte del mercado le disguste el producto y hasta puede llegar a pagar un precio por evitarlo.
2. Ausencia de demanda:
Se observa cuando los consumidores meta no tienen interés o son indiferentes al producto.
3. Demanda latente:
Se da cuando muchos consumidores comparten un fuerte deseo por algo que ningún producto o servicio existente puede satisfacer.
4. Demanda decreciente:
Toda organización afrontará tarde o temprano una demanda decreciente, para uno ó más productos.
5. Demanda irregular
Muchas organizaciones tienen una demanda que varía por temporada, por día o incluso por hora, lo cual ocasiona problemas de capacidad ociosa o de sobrecapacidad.
6. Demanda plena:
Una organización tiene este tipo de demanda cuando está satisfecha con su volumen de negocios. La tarea de la mercadotecnia consiste en mantener el nivel actual de la demanda ante las preferencias cambiantes del consumidor y la competencia cada vez más fuerte.
7. Demanda excesiva:
Algunas organizaciones se enfrentan a una demanda que supera sus capacidades o sus deseos. La tarea de la mercadotecnia, denominada desmercadotecnia requiere buscar medios para reducir la demanda de modo temporal o permanente, procura desalentar la demanda excesiva y consta de medidas como elevación de precios y reducción de la promoción y el servicio. La desmercadotecnia no intenta destruir la demanda, sino tan sólo reducir el nivel.
8. Demanda de productos nocivos:
Los productos nocivos dan lugar a esfuerzos organizados para desalentar su consumo. La tarea de la mercadotecnia consiste en hacer que las personas a quienes les gusta algo renuncien a ello, usando para este fin herramientas tales como los mensajes publicitarios basados en el miedo, el aumento de precios y la reducción de la asequibilidad de los artículos.

Factores psicológicos
Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de cuatro factores psicológicos principales:

1. Motivación

¿Qué necesidad intenta satisfacer?

Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son biológicas. Son resultado de estados fisiológicos de tensión como hambre, sed, incomodidad. Otras necesidades son patógenas. Resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. La mayoría de estas necesidades no serán lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente apremiante para incitar a la persona a buscar la satisfacción de esa necesidad. La satisfacción de la necesidad reduce la tensión.

El ser humano es en gran parte inconsciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. La persona reprime muchos impulsos durante su crecimiento. Así una persona no comprende por completo su fuente motivación.

En el orden de importancia las necesidades en el ser humano son:
fisiológicas: hambre, sed
seguridad: seguridad, protección.
sociales: sentido de pertenencia, amor.
de estima: autoestimación, reconocimiento, status.
de autorrealización: desarrollo y realización de sí mismo.

La persona intentará satisfacer primero las necesidades más importantes.

2. Percepción
La percepción se refiere al proceso de búsqueda y obtención de la información y comprende las siguientes variables
Receptibilidad de la información
Sesgo perceptual
Se refiere a la tendencia del comprador a ser selectivo no solo en su atención a la información, sino también en como altera la información para hacerla consistente con su forma de ser.
Búsqueda abierta
Significa la extensión con la que el comprador busca información de modo activo cuando tiene incertidumbre acerca de los méritos de las marcas alternativas.
Motivos
Se basa en las expectativas que el consumidor tiene sobre lo que obtendrá con la compra. Puede ser general o específica.
Criterios de decisión
Son las normas por las que el consumidor evalúa las marcas alter­nativas
Potencial del conjunto evocado
La percepción del comprador de la capacidad de las marcas, entre las consideradas, de satisfacer sus necesidades.
Predisposición
Es la preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, expresa­da mediante una actitud hacia ellas.
Inhibidores
Fuerzas del entorno tales como el precio o el tiempo disponible, que frenan la compra de la marca preferida
satisfacción
El grado en que los resultados de la compra se ajustan a las expectativas.
inputs
El conjunto de estímulos que recibe el consumidor
proceso de información

Consta de cinco etapas: exposición, atención, comprensión, acep­tación, retención en la memoria.
proceso de decisión
Parte del conocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la búsqueda de información tanto interna como externa. Todo ello conlleva al acto de compra y a la consecuencia de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios.

Variables que influyen en el proceso de decisión:
influencias ambientales (cultura, clase social, influencias personales, familia y determinantes de situación)
Diferencias individuales (recursos del consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilos de vida y características demográficas.

Una persona motivada está lista para actuar. La percepción que tenga de la situación influye en la manera como actúa.

Todos los seres humanos captan un estímulo mediante sensaciones, esto es, corriente, de información a través de los cinco sentidos: la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto.

La percepción es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial para crear una imagen significativa del mundo.

La percepción en una persona esta dada por estímulos mediante procesos perceptuales:

a) Exposición selectiva
La persona común puede estar expuesta a más de 1 500 anuncios por día. Es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, por lo que la mayoría son descartados. El verdadero reto consiste en explicar cuáles estímulos escogerá la gente:
Es más probable que los seres humanos observen estímulos que se relacionen con una necesidad actual.
El ser humano tiende a advertir los estímulos que prevé.
Es probable que los seres humanos adviertan los estímulos cuya desviación sea mayor en relación con la magnitud normal de los mismos.

La exposición selectiva significa que los mercadólogos tienen que trabajar duro, especialmente para atraer la atención del consumidor. Su mensaje se perderá entre la mayoría de la gente que no busca ese producto en el mercado. Pero incluso lo desean, no repararán en él si no sobresale del resto de los estímulos. Los anuncios tienen mayores probabilidades de atraer la atención sin son agradables, o si usan cuatro colores cuando la mayoría de los anuncios son en blanco y negro o viceversa, o sin son novedosos y proporcionan contraste.

b) Distorsión selectiva
Ni siquiera los estímulos que los consumidores perciben transmiten necesariamente el mensaje que desea el publicista. Cada persona intenta adaptar la información del exterior a sus opiniones. Por distorsión selectiva se entiende la tendencia de la gente a distorsionar la información para que coincida con significados personales.

Los seres humanos muestran una tendencia a interpretar la información en una forma que confirme sus ideas preconcebidas y que no las amenace.

c) Retención selectiva
El ser humano olvidará mucho de lo que aprende. Tenderá a retener información que apoye sus actividades y creencias.

3. Aprendizaje
Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo que son el resultado de la experiencia.

El impulso se define como una acción interna de gran fuerza debida al estímulo. Se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un determinado objeto - estímulo que aminora el impulso.

Las sugerencias ambientales son estímulos mucho menores que determinan cuándo, dónde y cómo responderá la persona. De ahí que la persona generaliza su respuesta a estímulos similares.

La situación inversa de la generalización es la discriminación. La discriminación significa que la persona ha aprendido a reconocer sus diferencias en conjuntos de estímulos y que, en consecuencia, puede ajustar su respuesta.

La importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que éstos pueden acrecentar la demanda de un producto al asociarlo con fuertes impulsos, al usar sugerencias motivacionales y al proporcionar reforzamiento positivo. Una compañía nueva puede entrar al mercado haciendo un llamado a los mismos impulsos que los competidores y al proporcionar configuraciones similares de sugerencias, ya que es más probable que los compradores transfieran su lealtad a marcas similares que a marcas muy distintas (generalización). O puede diseñar su marca para hacer un llamado a un grupo distinto de impulsos y ofrecer entonces unas sugerencias muy fuertes para cambiar (discriminación).

4. Creencias
Creencia: es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

Por supuesto, los fabricantes están muy interesados en las creencias que los seres humanos tienen de productos y servicios específicos. Estas creencias forman las imágenes de producto y de marca, y la gente interactúa con base en sus creencias. Si algunas de las creencias son equivocadas e inhiben la compra, el fabricante seguramente querrá lanzar una campaña para corregir tales creencias.

5. Actitudes
Actitud: Describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas de tipo positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las tendencias de acción para un objeto o idea.

Los seres humanos tienen actitudes acerca de cualquier cosa:
Religión
Política
Ropa
Música
Alimentos

Las actitudes crean en el hombre una inclinación a sentir atracción o aversión por las cosas, a acercarse o a alejarse de ellas.

Las actitudes hacen que los seres humanos se comporten de una manera bastante congruente hacia objetos similares. Las actitudes economizan energía y pensamiento. Las actitudes de una persona forman un patrón coherente, y para cambiar una habría que hacer ajustes difíciles en muchas otras.

Variables conductistas:
ocasiones de compra
beneficios buscados
índice de uso

La demanda

Estados de la demanda y tareas del Mk:


Estado de la demanda

Tarea del Mk

Denominación

1. Negativa

Convencer

Mk conversivo

 

Desengañar

 

2. Nula

Crear demanda

Mk estimulante

3. Latente

Desarrollar demanda

Mk desarrollador

4. Débil

Revitalizar demanda

Remarketing

5. Irregular

Sincronizar demanda

Sincromarketing

6. Fuerte

Mantener demanda

Mk de mantenimiento

7. Excesiva

Reducir demanda

Desmarketing

8. Perjudicial

Destruir demanda

Contramarketing

La demanda puede referirse a:
La totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo o a un individuo en particular.
A una clase de producto, o a una marca de una empresa.
A un territorio, o zona geográfica de mayor o menor extensión
A un periodo de tiempo, de mayor o menor duración
A la demanda para el consumo final, a la que se denomina deman­da primaria o a la demanda de productos y servicios para su incorporación a procesos productivos que constituye la demanda derivada.

Tareas fundamentales de la demanda:
1. Medir
La demanda potencial esta formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del Mk por parte de los competidores.

La medida de la demanda actual o potencial puede realizarse:
En unidades físicas
En valores monetarios
En términos de participación de mercado.

2. Explicar
Explicar la demanda identifica las variables que determinan la demanda y averigua de qué modo influye en su comportamiento.

3. Pronosticar
Pronosticar la demanda es la previsión del nivel de la demanda en el futuro.

Los métodos para medir, explicar, pronosticar la demanda son:
Enfoque subjetivo
Estimación de vendedores: Es la experiencia que tienen los vendedores por su contacto directo, conocimiento del mercado.
Jurados de opinión de ejecutivos: Las estimaciones partes de los principales ejecutivos de la empresa.

Métodos Delphi y similares:
Respuesta anónima (cuestionario o formulario anónimo)
Interacción y retroacción controlada (los participantes conocen en esta etapa las opiniones de los demás y formulan nuevas esti­maciones)
Respuesta estadística de grupo.

Investigación de mercados
Intención de compra: Obtención de Información primaria a través de encuestas, o una muestra o panel de consumidores potenciales
Test de concepto y de producto: Se plantean cuestiones sobre la idea del producto expresada en términos operativos, sin que el producto este materializado y exista realmente.
Test de mercado: Consiste en una comercialización de prueba del producto definiti­vo en un mercado reducido, pero representativo del mercado real al que se lanzara el producto.
Series temporales
Aquí se toma el tiempo como variable explicativa del comporta­miento de la demanda;
Método ingenuo o random walk
Medias móviles
Alisado exponencial
Descomposición de series
Método Box - Jenkins
Análisis causal
Regresión y otras técnicas
Sistemas de ecuaciones simultáneas
Análisis input - output
Modelos de previsión de ventas de nuevos productos

La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado, que esta condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los diversos estímulos que recibe.

En la elaboración de modelos de demanda, deben considerarse las siguientes dimensiones: la formulación matemática, los efectos dinámicos, la incertidumbre y el nivel de agregación y alcance de la demanda. La formulación matemática supone elegir el tipo de función que mejor representa el comportamiento de la demanda ante los estímulos o variables explicativas que se consideran en el análisis. Los efectos dinámicos se pueden incorporar al modelo de demanda contemplando, bien la influencia retardada de las varia­bles explicativas, o bien la anticipada. La inclusión de forma explícita de la incertidumbre en el modelo de demanda implica un acercamiento a la realidad. Finalmente la demanda analizada puede referirse al mercado en su totalidad o a solo algún segmento del mismo, a una o varias clases de producto o a una marca.

Comportamiento del consumidor
No puede dominarse un mercado si no se conoce el por qué, cómo, cuándo, y dónde se compra y consume un producto.

Esto incluye las variables internas:
Motivación
Percepción
Experiencia
Características personales
Actitudes

Y las variables externas:
Entorno económico
Entorno cultural
Entorno social
Grupos sociales
Familia
Amigos

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de acti­vidades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra, y usa posteriormente, el producto.

El comportamiento del consumidor final incluye:
El comportamiento de compra o adquisición individual o en grupo para el propio consumo o el de terceros, con los que se esta relacionado por vínculos familiares, de amistad, afectivos, de carácter no lucrativos.

Lo que permitirá:
identificar de modo mas efectivo las necesidades actuales y futuras
mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
obtener su confianza y asegurar su fidelidad
planificar de modo más efectivo la acción comercial.

Beneficios para el comprador:
Facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los productos.
Si los productos se adaptan a sus necesidades
Si los precios fijados son lo que esta dispuesto a pagar

Beneficios para la empresa:
El desarrollo de una estrategia comercial mas adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofreci­dos.
Características del comportamiento del consumidor:
 - Complejo
 - Cambia con el ciclo de vida del producto
 - Varía según el tipo de productos

Enfoques del comportamiento del consumidor:
Enfoque económico
Enfoque psicosociológico
Enfoque motivacional

Dimensiones a considerar:
El individuo compra, consume y usa:

a) ¿Qué se compra?
La distribución de la demanda de los productos ofertados
Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente.
La jerarquía establecida entre los productos deseados

b) ¿Quién compra?

c) ¿Por qué se compra?
Beneficios buscados

d) ¿Como se compra?
¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?
¿Con interés, ilusión o de forma rutinaria?
¿Cómo se solicita el producto?
¿Qué nivel de Información se posee sobre los productos?
¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

e) ¿Cuándo se compra?
El consumidor se interesa por los productos cuando tiene nece­sidades que satisfacer.
La frecuencia con que se va al punto de venta
El momento, hora, día, etc. en el que se acude al punto de venta.

Etapas del ciclo de vida de la persona:
1. Del nacimiento a la educación preescolar
2. Del preescolar hasta los 11 años
3. Escuela secundaria, hasta su abandono
4. Preuniversitario hasta su abandono
5. Universidad o estudios superiores
6. Primer trabajo tiempo completo
7. Matrimonio
8. Después del matrimonio y de tener hijos
9. Salida de los hijos del hogar
10. Prejubilación
11. Jubilación
11. Muerte

f) ¿Dónde se compra?
Los puntos de venta en los que se realiza preferentemente las compras.
Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de ellos.

g) ¿Cuándo se compra?
Complejidad del proceso de compra:

Baja (rutina, hábito, inercia)
Compra de repetición
Compra frecuente
Compra por impulso
Compra de baja implicación
Producto de bajo precio

Complejidad alta (proceso laborioso - largo)
Primera compra
Compra esporádica
Compra razonada
Compra de alta implicación
Producto de alto precio
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servi­cios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos del individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquiri­do.

Características del comprador:
1. Variables demográficas
Edad
Sexo
Estado civil
Posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro)
Numero de miembros de la familia
Hábitat en el que se reside (tamaño o numero de habitantes y tipo (urbano o rural).

2. Variables socioeconómicas
La ocupación, profesión o actividad desempeñada
Los ingresos periódicos obtenidos
El patrimonio acumulado
El nivel de estudios alcanzado

3. Variables psicográficas

a) La personalidad
Teoría de los rasgos
Sostiene que la personalidad esta compuesta por un conjunto de rasgos que describen predisposiciones generales de respuesta.

Esta construye inventarios de personalidad como el esquema de preferencias personales de Edwards: conseguidor, sumiso, ordena­do, exhibidor, analizador, agresivo, etc.

Teoría psicoanalítica
Se apoya en la naturaleza inconsciente de la personalidad: lucha entre el ego, el id y el superego. Utiliza como métodos para estudiar la personalidad las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas.

Teoría social
Sostiene que las variables sociales más que las biológicas son las que influyen en el desarrollo de la personalidad. Para esta teoría los motivos conscientes son más importantes que los in­conscientes

Teoría del autoconcepto
Sostiene que el individuo tiene un concepto de si mismo, basado en quién piensa que es, y un concepto del ideal, basado en quién cree que debería ser. La diferencia entre ambos conceptos da lugar a insatisfacción, por lo que se tiende a comprar los pro­ductos que pueden compensarla o reducirla. Por otra parte, se tiende también a comprar productos que vayan de acuerdo con la imagen que uno tiene de si mismo (real o ideal).

b) Los estilos de vida
Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo, por todo aquello que se considera importante y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea.

Sus principales desempeños son:
 - Actividades
trabajo
hobbies
actos sociales
vacaciones
distracciones
pertenencia a clubes y asociaciones
relaciones sociales
compras
deportes
 - Intereses
familia
hogar
trabajo
comunidad
amigos
ocio
comidas
vestidos
logros
 - Opiniones
De si mismo
cuestiones sociales
Cuestiones políticas
Cuestiones económicas
educación
productos
cultura
futuro

Las actitudes
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo, a través de un proceso de aprendizaje. Están constituidas por tres componen­tes:
 las creencias (componentes cognoscitivo)
 la valoración (componentes afectivos)
 la tendencia a actuar (componente activo)

Sus funciones fundamentales son:
Utilitaria: las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesida­des deseadas
Expresiva del valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores
Ego defensiva: protegen el ego de ansiedades y amenazas
De organización del conocimiento: organizan la masa de información a la que se expone el consumi­dor.

Diferencias con el comportamiento del consumidor
La demanda de las organizaciones es derivada
que esta en función de otras a las que sirve, bien se trata de demanda final de bienes y servicios de los particulares o bien de demanda de otras organizaciones.
La demanda esta sometida a mayores fluctuaciones
La demanda suele ser mas inelástica
Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final.
La demanda esta mas concentrada
Las compras efectuadas son de mayor volumen
Las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en unida­des como en valor monetario, son casi siempre mayores que las de los consumidores finales.
La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona
El proceso de compra es más complejo, largo y duradero.
Los criterios de evaluación de la compra son distintos

El estudio del comportamiento del consumidor es el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de Mk.

El proceso de decisión de compra en el supuesto de decisiones complejas, se inicia con el reconocimiento del problema o surgi­miento de la necesidad. Se pasa a continuación a una fase de búsqueda de información, con el fin de reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a la compra. La tercera etapa la constituye la evaluación o análisis de las alternativas. En ella se produce la percepción de los atributos de los productos y se forman las preferencias.

La motivación y las necesidades: Es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Pueden clasificarse en:
a) Fisiológicos: se orientan a la satisfacción de las necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre, la sed, etc.
Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano como la alimentación, el vestido, y vivienda. Hasta que no estén satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes necesida­des.
b) Psicológicos: se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.
c) Primarios: dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos.
d) Selectivos: complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden.
e) Racionales: se asocian generalmente a características observables u objetivas del producto, tal como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc.
f) Emocionales: se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer, o el prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido.
g) Conscientes: son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra,
h) Inconscientes: son los que influyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello.
i) Positivos: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados.
j) De seguridad: están necesidades aparecen una vez que están relativamente satis­fechas las fisiológicas. Se traducen en trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorro o un patrimonio o de seguros de diversa índole (enfermedad, accidentes, incapacidad, paro, vejez, etc.)
k) de posesión y amor: estos llevan a relacionarse con los demás miembros de la socie­dad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.
l) De estima
Autorespeto
Autoaprecio
Aprecio de los otros
Deseo de fuerza
Realización
Suficiencia
Dominio
Competencia
Confianza
Independencia
Libertad
Reputación
prestigio
Dominación
Reconocimiento
Importancia
Apreciación
m) De auto realización: Llegar a lo que se puede ser

 

¿Cómo descubrir los argumentos de venta?

El análisis del producto a vender es primordial, pero el análisis sincero y verídico. Hay que ver el producto tal como es en reali­dad, y no tal como quisiéramos que fuese. Un buen camino consiste en enfocar el producto desde su origen, en recordar las razones de su existencia. Resulta indispensable poner sobre el papel a qué necesidades de la clientela responde, qué servicios presta, qué ventajas proporciona.

Además de las fuentes clásicas de argumentos: la calidad, el precio, el uso, esté análisis objetivo debe ahondar más y consi­derar los siguientes móviles de compra:

1. Razones de economía:
Hace ganar tiempo o dinero
Se gasta poco
Dura más
Ahorra trabajo, mano de obra, espacio, material, etc.
2. Razones de comodidad:
Facilita el trabajo
Se manipula cómodamente
No necesita mantenimiento
Funciona automáticamente, silenciosamente
Proporciona comodidad o reposo
Sostiene
Fortalece
Restaura
Refresca
Endulza
Es sencillo
Desmontable
Portátil
Selecto
3. Razones de seguridad:
Reduce los riesgos
Evita los peligros
Protege la vida
Protege la salud
Es sólido
Resistente
Se vende con garantía
Inspira confianza
Es exacto
Es preciso
Es puro
Es higiénico
4. Razones de utilidad:
Aumenta el rendimiento
Aumenta el uso
Aumenta la velocidad
Es eficaz
Ayuda
Fortifica
Desarrolla
Instruye
Es nuevo
Elegante
De buen gusto
5. Razones de placer:
Gusta a la vista
Seduce el oído
Satisface el gusto
Halaga el olfato
Es agradable al tacto
Divierte
Hace pasar bien el rato
6. Razones de apariencia:
Estilo clásico
Moderno
Antiguo
Colores suaves, sólidos a la luz
Limpidez de cristal
forma armoniosa
Dimensiones prácticas
Aspecto simpático
7. Razones de interés:
Barato
Precio libre
Gran margen de beneficio
Venta fácil
Que se repite con frecuencia
No deja desperdicios
Puede devolverse lo que no se ha vendido
Producto buscado por la clientela
Importante ayuda de venta
Material para escaparates
Entregas rápidas
Embalaje práctico
Exclusivas de venta regionales
Facilidades de pago
Descuentos o rebajas importantes
Fuerte bonificación a fin de año
Producto nuevo
Producto que goza de fama antigua

Independientemente de todos estos móviles de compra, basados en la razón, y conjuntamente con ellos, se puede apelar a los sentimientos, a las inclinaciones, a las pasiones e instintos que todos poseemos en grados diversos, y que, muy a menudo, tendrán más fuerza que la razón para decidir la compra,

Induzcamos pues, a que compren nuestro producto haciendo vibrar una de las siguientes cuerdas:
La guía
El instinto de propiedad
El instinto de conservación
El instinto de imitación
El instinto de la previsión
El instinto de la ambición
El instinto de la coquetería
El amor maternal
El deber familiar
El deber patriótico
La independencia
La vanidad
El orgullo
La soberbia
La caridad
La generosidad
La tendencia al mínimo esfuerzo
El amor al bienestar
La sociabilidad
La simpatía
La curiosidad
La emulación
La satisfacción moral
La gratitud
El snobismo
La envidia
La piedad

Los principales motivos de compra del ser humano están dado por:
1. Ganar más dinero (Ejemplo: las loterías)
2. Economizar dinero
3. Ganar tiempo
4. Ahorrarse esfuerzos
5. Aumentar su bienestar
6. Obedecer a una necesidad de limpieza y de higiene
7. Encontrarse mejor, intentando prevenir las enfermedades
8. Escapar a esfuerzos físicos
9. Ser admirados
10. Ser simpáticos y populares
11. Atraer al sexo opuesto
Los frutos de pasión:
Se quiera o no, el sexo vende, La mayor parte de los anuncios que vemos tienen un contenido erótico más o menos evidente.
Hay que buscar la diferencia por encima de todo.
Distinguirse por una buena atención al cliente.
12. Conservar lo que poseen
13. Distraerse
14. Satisfacer su curiosidad
15. Asegurar la protección de su familia
16. Ir a la moda
17. Poseer algo raro, excepcional
18. Satisfacer su apetito
19. Parecerse a quienes admiran o envidian
20. Asegurarse reservas
21. Evitar la crítica, el qué dirán
22. Distinguirse, adquirir una personalidad
23. Salvaguardar su reputación
24. Aprovechar una oportunidad, una ocasión
25. Evitarse fastidios y preocupaciones

El comportamiento del consumidor:
Las fases seguidas por la evolución de los estudios de comporta­mientos del consumidor son las siguientes:
Fase empírico inductiva 1930 a 1950
Fase formativa 1950 a 1960:
Preocupación por las variables que inciden en la elección de marca
Consideración de la influencia del entorno en los actos de consu­mo.
Construcción de modelos de respuesta ante estímulos comerciales
El comportamiento individual es objeto de interés
Fase de teorización parcial 1960 a 1970:
Riesgo percibido
Estilos de vida
Modelos explicativos del comportamiento
Fase de teoría integradora 1970 en adelante:
Teorías multidisciplinarias
Diseño de nuevos modelos de comportamientos del consumidor

La teoría del comportamiento del consumidor se apoya en:
Los consumidores conocen sus necesidades y los medios para satisfacerlas.
El consumidor desea satisfacer al máximo sus necesidades
El consumidor es racional y coherente
Las decisiones de los consumidores son independientes del medio en que viven, es decir, que el medio no les influye.
El análisis del comportamiento es estático y atemporal
Los productos proporcionan utilidad por sí mismos.

Enfoque motivacional:
El ser humano jerarquiza sus necesidades como sigue:
Fisiológicas o relacionadas con la supervivencia
De seguridad, relativas a la protección física de las personas
De pertenencia, o necesidad de sentirse amado por sus grupos de convivencia
De estimación y prestigio o de sentirse valorado por los demás.
De autorrealización, o llegar a realizar el sistema de valores del individuo.

Esquemáticamente:
Nacimiento de una necesidad
Búsqueda de información para satisfacerla
Formación de percepciones
Formación de actitudes o preferencias
Decisión de comprar
Actitudes posteriores a la compra

La aparición de necesidades y deseos:

Los deseos conllevan una serie de implicaciones:
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que algún estímulo (la publicidad, la conducta de otras personas) lo recuerda o activa.
Puede aparecer un desfase entre el momento de la compra y el del consumo. La planificación del futuro ayuda a incrementar las ventas actuales.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesi­tar algo que no desean
Los deseos pueden ser rechazados si no son económicamente viables para el sujeto
Los productos o servicios no tienen porque adaptarse exactamente a todos los deseos de los consumidores para que éstos los quieran. Basta con que posean los requisitos básicos demandados.

Un deseo puede ser inactivo por:
El deseo es latente, hasta que el consumidor tome conciencia sobre la utilidad o ventaja del producto o servicio
El deseo es pasivo. El consumidor conoce los productos o servicios y las ventajas que le proporcionan. sin embargo, alguna de sus características le disuaden.

Los factores disuasorios pueden ser:
El precio
Las falsas creencias o los prejuicios
Creencias ciertas
Normas sociales

El deseo es descartado por las siguientes razones excluyentes:
Por creencias o prometas políticas o religiosas
Por incapacidad para utilizar el producto.

Para reducir el riesgo el consumidor necesita de información y su búsqueda va a depender de una serie de variables:
Conocimiento del producto.
El riesgo percibido por:
El precio
La importancia del estilo y apariencia del producto
El número de alternativas
La complejidad y disparidad de las alternativas
Disparidad de precios
Expectativas de obtener mejores precios
La confianza en los establecimientos donde se pueden adquirir los productos buscados.
La forma de compra, de la que se deriva un contacto físico, o no, con el producto.
Diferencias individuales.
Variables situacionales
= A mayor urgencia de compras, menos búsqueda de información
= Cuanto más necesario sea el bien, menos información se recabará
= Coste de la búsqueda, que se desdobla en:
** Un coste psicológico, o fatiga mental
** Un coste físico.

Las actitudes:
Es el resultado de un proceso de evaluación de información tami­zado por las creencias de los consumidores. En la formación de ellas existen tres componentes:
Un componente cognitivo: las creencias
Un componente afectivo: lo sentimientos
Una decisión: rechazo o aceptación que se traducirá en comprar o no.

Funciones de las actitudes:
Función de conocimiento. La predisposición favorable o no hacia un objeto, producto o servicio condiciona el grado de permeabili­dad hacia la información sobre estos temas. Una actitud favorable desarrolla la exposición, atractiva, comprensión y retención selectivas.
Función utilitaria. Ayudan a los consumidores a alcanzar sus deseos.
Función de expresión de la idea de si mismo y del sistema de valores del individuo. Las preferencias, las consecuencias de las actitudes, nos muestran cómo son los consumidores.
La función de defensa del ego. Las actitudes protegen el ego de la ansiedad y de las amenazas. Las preferencias por un cierto producto pueden ser un medio de reafirmar la personalidad.

Del aprendizaje se puede derivar la fidelidad a la marca, Para conseguir el aprendizaje debe fomentarse la repetición. La empre­sa puede actuar a través de:
Diseño del envase. Tamaño, color, forma, diseño gráfico, etc.
Comunicación. Publicidad semiótica, acción de la fuerza de ventas, imagen de marca, imagen corporativa, etc. La publicidad puede crear reflejos condicionados, pero también ayuda a apren­der, es informativa. La acción de la fuerza de ventas potencia el aprendizaje cognoscitivo.
Incentivos. Muestras gratis, descuentos en el precio, porcen­tajes de producto gratis, unidades de productos gratis, vales de descuento, regalos, sorteos, etc. tratan de conseguir clientes y que se conviertan en consumidores fieles a la marca.

Algunos tipos simples de personalidad con el consumidor que pueden encontrarse son los siguientes:
El activo: Le gusta comprar y dedica tiempo a la búsqueda de información.
El independiente: A través del consumo busca diferenciarse de los demás.
El triunfador: Son consumidores pendientes de los que los demás piensan de su conducta. Tienden a adoptar las normas de su grupo de conviven­cia.
El sociable: Para él el proceso de compra no es individual. Se deja guiar e influir por otras personas.
El dominante: Realiza la compra de forma individual y no se deja influir por nadie.
El adaptable: Su característica principal es que no manifiesta una acusada fidelidad a la marca. Si un producto no se encuentra disponible adquiere un sustitutivo. No es exigente en sus compras.
El serio: Su principal característica es la sistemática en la búsqueda de la información y en la toma de decisiones de compra.
El teórico: Busca la verdad y los valores fundamentales. A este grupo perte­necen los científicos. Se caracteriza porque se remite a los hechos, le interesan los cambios, y es de mentalidad abierta.
El económico: Trata de maximizar su utilidad. Fija su atención en el precio o en la relación precio calidad.
El estético: Se preocupa por la belleza y la armonía
El social:        Es motivado por el afecto de los demás. Se deja influir por las normas de su grupo de convivencia.
El político: Le interesa el poder. Adquiere aquello que puede aumentarlo
El religioso: No es aficionado a la compra. Solo adquiere aquello que le es totalmente necesario.

Motivos de compra:
 El rol
 Diversión
 Autosatisfacción
 Aprendizaje
 Estimulación sensorial
 Establecer contactos sociales
 El punto de venta puede ser un lugar para entablar contactos con otras personas que tengan intereses y aficiones similares.

Elección de establecimiento:
 Localización del punto de venta
 La naturaleza y calidad del surtido
 Precio
 Publicidad y promoción
 Personal del establecimiento, capacitación, amabilidad, etc.
 Servicios que ofrece el establecimiento
 Atributos físicos de la tienda; aspecto, superficie, distribu­ción de los productos, iluminación, etc.
 Servicio o atenciones postventa

El Lead del mensaje

1. Quis - La Persona: ¿Quién?

¿Qué personas son susceptibles de comprar este objeto?
¿Qué personas influencian al comprador?
¿Qué personas deberían comprar por razones tales como el sexo, la edad, la situación social, la profesión, etc.?
¿Quién compra?: La persona que compra no da, mediante su tarjeta de identidad, todas las indicaciones que podrían guiar al vende­dor. Sin duda, la edad, el sexo, el domicilio, y la posición social son elementos esenciales, pero no lo son menos los datos psicológicos.
Hay que intentar conocer el poder adquisitivo del eventual com­prador medio, sus costumbres, la reacción (indiferente, simpática u hostil) que provocará el producto propuesto, conocer a qué móvil obedecerá al comprarlo (necesidad, ambición, deseo), pues puede ocurrir que el verdadero comprador no es el que paga sino otra persona que ha influido en él.

2. Quid - El Objeto: ¿Qué?

¿Qué se compra?
El elemento esencial: la naturaleza del objeto
Se trata de un objeto concreto (un producto), o de una abstrac­ción (un servicio).
¿Qué ventajas posee, a qué necesidades responde, etc.?
¿Qué se compra?: Sin duda alguna, primero hay que saber exacta­mente lo que se ofrece al comprador: un objeto concreto o un servicio. Pero luego es importante conocer bien las ventajas y las desventajas de dicha cosa, para poder sostener la competen­cia. Conocer sus límites, sus debilidades, es una condición indispensable para un buen vendedor. Desde entonces podrá orien­tar su política hacía lo mejor: hacer valer tal o cual ventaja (calidad de la mano de obra, modernismo de las herramientas, etc.), y prevenir (amortizar si se prefiere) los inconvenientes.

3. Ubi - El Lugar: ¿Dónde?

Por medio de qué distribución
¿Dónde se compra?: El canal de distribución rige esta pregunta. Según se venda en una sucursal, por depositarios mayoristas, detallistas, representantes o por correspondencia, se utilizara un sistema de venta diferente. Cada sistema tiene sus reglas (almacenaje, comisión, etc.).

4. Quibus auxillis - El Medio: ¿Mediante qué?

Los medios que hay que poner en marcha para comprar.
Es decir: ¿Que debe dar el comprador para obtener el producto?
¿Qué precio debe pagar?

5. Cur - El Motivo: ¿Por qué?

El quid (naturaleza del objeto), a causa del análisis que necesi­ta, conduce a contestar, el cur, es decir, para qué sirve el objeto, qué servicios puede ofrecer al usuario.
¿Por qué se compra?: a menudo ocurre que el vendedor no sospecha al principio el móvil que empuja a comprar y siente la tentación de considerarlo totalmente accesorio (utilización imprevista del producto, lo que el comprador perdería no comprándolo). También interesa conocer si las necesidades (o el deseo) son latentes o reales.

6. Quomodo - La Manera: ¿Cómo?

¿Cómo se compra?
De que forma se presenta el objeto que compran.
Cuestión del embalaje, del acondicionamiento, del lugar que ocupa, etc.
¿Cómo se compra?: La forma de presentar el objeto. ¿El embalaje responde a las necesidades del comprador? ¿Es práctico? ¿Puede tener una utilización ulterior? A veces es interesante encontrar un segundo empleo para el envase. ¿Se puede ver el producto antes de comprarlo (envoltura de celofán), se puede probar, se puede obtener una demostración?

7. Quando - El Tiempo: ¿Cuándo?

¿En que época se compra?
Estudio de los momentos de venta favorables (días, meses, esta­ciones).
¿Cuándo se compra?: Evidentemente, interesa explotar el momento de venta más favorable. Momentos que dependen del objeto mismo (artículo de temporada), de su destino (objetos de regalo, festividades, épocas de viajes, vacaciones).

8. Quoties - La Cantidad: ¿Cuánto?

¿Qué cantidades se compran? (Unidad, docena), cuestión del peso, del volumen, del lugar que ocupa, etc.
¿Cuánto se compra?: En este sentido es indispensable conocer bien la competencia y poder comparar. Este conocimiento dictará a menudo por qué cantidades interesa vender, permitirá valorar la posibilidad de conservación del artículo, el poco lugar que ocupa, su poco peso, etc.
Después de definir la respuesta deseada, el comunicador procede a idear un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje deberá llamar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y obtener la acción. En la práctica, pocos mensajes lograr llevar al consumi­dor por todas las etapas desde la información preliminar hasta la compra.

La formulación del mensaje requerirá solucionar:
1. Contenido del mensaje (lo que ha de decirse)

El comunicador tiene que crear un mensaje o tema que produzca la respuesta deseada. Puede distinguir tres tipos de llamados:

Llamados racionales: Tienen que ver con los intereses propios del público. Demuestran que el producto aportará los beneficios que de él se afirman. Los ejemplos serían mensajes que demostrarán la calidad, economía, valor o rendimiento de un producto.

Llamados emocionales:      Intentan provocar una emoción positiva o negativa que motivará la compra. Los comunicadores han trabajado con llamados de temor, culpa y vergüenza para lograr que la gente haga lo que debe hacer o que deje de hacer lo perjudicial. Los llamados de temor son eficaces hasta un punto, pero si el público prevé mucho temor en el mensaje, es muy probable que lo evite. Los comunicadores también usan llamados emocionales positivos como amor, sentido del humor, orgullo y alegría. La evidencia no ha establecido que un mensaje humorístico por ejemplo, sea necesariamente más eficaz que una versión rígida del mismo mensaje.

Llamados morales: Están dirigidos al sentido que tenga el público sobre el bien y el mal, lo correcto, y lo incorrecto. Se usan a menudo para animar a la gente a apoyar causas sociales como un ambiente más limpio, mejores relaciones raciales, igualdad de derechos para la mujer y ayuda para los pobres. Los llamados morales se usan con menos frecuencia en los productos de uso común.

2. Estructura del mensaje (¿cómo decirlo con lógica?)

La eficacia del mensaje también depende de su estructura. El comunicador tiene que tomar una decisión sobre tres cuestiones. La primera consiste en sacar una conclusión bien definida a dejarle esta tarea al auditorio. Por lo común es preferible sacar una conclusión. La segunda cuestión se refiere a presentar un argumento unilateral o bilateral. Casi siempre el primer tipo da mejores resultados en las presentaciones de ventas, excepto cuando el público tiene un nivel educativo muy alto o cuando está predispuesto negativamente. La tercera es si conviene presentar los argumentos más poderosos al comienzo o al final.

3. Formato del mensaje (¿cómo decirlo simbólicamente?)

El comunicador debe desarrollar un formato poderoso para el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir el encabezado, el texto, la ilustración y el color. Para atraer la atención, los publicistas se valen de técnicas como novedad y contraste, ilustraciones y encabezados llamativos, formatos originales, tamaño y posición del mensaje, color, forma y movi­miento. Si el mensaje ha de transmitirse por radio, el comunica­dor tiene que escoger las palabras, las cualidades de la voz (velocidad, ritmo, tono, articulación) y las vocalizaciones (pausas, suspiros, bostezos). El sonido de un anunciante que promueve un automóvil usado tiene que ser distinto que otro que promueva un colchón de calidad.

Si el mensaje ha de transmitirse por televisión o en persona, entonces todos estos elementos más el lenguaje corporal (instiga­dores no verbales) tienen que planearse. Los presentadores tienen que prestar atención a las expresiones faciales, gesticulaciones, vestimenta, postura, y estilo de peinado. Si el mensaje se trans­mite por el producto o el paquete, el comunicador tiene que prestar atención a la textura, aroma, color, tamaño y forma.

d) escoger los medios de comunicación

El comunicador debe seleccionar ahora canales más eficientes de comunicación. Los canales de comunicación son de dos tipos:

1. Personales

En los canales de comunicación personal, dos o más personas se comunican directamente una con otra. Puede comunicarse cara a cara, persona a público, por teléfono o incluso por correo me­diante correspondencia personal. Los canales de comunicación personal son más eficaces porque proporcionan oportunidades para un contacto personal y retroalimentación.

 

Puede hacerse otra distinción entre:
Canales de defensor: están integrados por los vendedores de la firma que entran en contacto con los miembros del mercado meta.
Canales de experto: son personas independientes que tienen experiencia en la presen­tación de mensajes y lemas al público
Canales sociales o de influencia verbal: Se componen de los vecinos, amigos, familiares, y colegas que hablan con los compradores potenciales. Es el más persuasivo en muchas áreas de productos.

La influencia personal tiene un gran peso en las categorías de artículos costosos o expuestos a riesgos. Incide asimismo en productos de mucha visibilidad social.

Las compañías pueden tomar varias medidas para estimular los canales de influencia personal y lograr su respaldo. Pueden identificar a los individuos y las compañías que ejerzan una gran influencia y dedicarles un esfuerzo especial. O crear líderes de opinión a ciertas personas al suministrarles el producto, en condiciones atractivas. Las empresas pueden trabajar mediante personajes que tengan influencia en la localidad como animadores radiofónicos, presidentes de asociaciones civiles y presidentas de organizaciones femeninas, o usar personas con influencia en la publicidad certificada, o desarrollar publicidad con un alto valor de conversación.

2. No personales

Los canales de comunicación no personal son medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni realimentación. Incluyen medios masivos y selectivos, ambientes y acontecimientos.

Los medios masivos y selectivos constan de los medios impresos (periódicos, revistas, correo directo), medios electrónicos (radio, TV, computación) y medios de exhibición (carteles, tableros, signos).

Los medios masivos están dirigidos a públicos grandes y a menudo no diferenciados, los medios selectivos están dirigidos a públi­cos especializados. Los ambientes refuerzan la propensión del consumidor a hacer una compra o consumir el producto.

Los acontecimientos son hechos planeados de antemano que le transmiten determinados mensajes al auditorio meta. El departa­mento de relaciones públicas organiza conferencias de prensa o inauguraciones con pompa, para lograr ciertos efectos específicos de comunicación sobre la audiencia.

Aunque la comunicación personal suele ser más eficaz que la masiva, los medios masivos quizá constituyan el método principal para estimular la comunicación personal. La comunicación masiva afecta las actitudes y la conducta personal mediante un proceso de flujo de comunicación en dos etapas: Las ideas fluyen a menudo de la radio y de los medios impresos hacia los líderes de opi­nión, y a partir de éstos llegan a los sectores menos dinámicos de la población.

e) seleccionar los atributos de la fuente

La repercusión del mensaje sobre el público depende de cómo perciba éste al emisor. Los mensajes comunicados por fuentes de gran credibilidad tienen mayor fuerza de persuasión.

La pericia es el grado que el comunicador parece poseer la auto­ridad necesaria para respaldar la afirmación del mensaje. La confianza se relaciona con la objetividad y honestidad que comu­nique la fuente. La simpatía denota el atractivo que tiene la fuente ante el público. Las cualidades como el candor, el sentido del humor y la espontaneidad le confieren mayor simpatía a la fuente. La fuente más creíble será, por tanto, quien ocupe un lugar destacado en extras tres dimensiones (la confianza, la simpatía y la pericia).

f) conseguir la retroalimentación

Después de difundir el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto de éstos sobre la audiencia meta. Esto implica preguntarle a la audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje, cuántas veces lo vio, qué puntos recuerda, qué piensa del mensaje, cuál es su actitud anterior y actual sobre el producto y la compañía. Al comunicador también le gustaría obtener mediciones conductua­les de la respuesta del público, como las de saber cuantas personas compraron el producto, a cuántas les gustó y con cuán­tas hablaron acerca de él.

El Mensaje

¿Qué tipo de mensaje vamos a mandar?:

1. ¿Qué fin queremos alcanzar?
Ciertos mensajes se adaptan más a una función que otros. Las circulares, los desplegables y las tarjetas anuncio son general­mente vehículos de prospección, enviados a los clientes posibles (prospectados) para provocar una reacción: demanda de informa­ción, del catálogo o de precios, de visita de un representante.

2. ¿De qué naturaleza es la clientela prospectada?
La presentación de nuestro mensaje debe se digna de quien lo recibe. Téngase igualmente en cuenta la mentalidad y el estado receptivo de los prospectados: cuanto más les asalten las ofertas y los impresos (es el caso de los médicos y de los jefes de industrias), más atractivo o personal tiene que ser nuestro mensaje, y si es posible, debe reunir ambas cualidades.

3. ¿De qué tipo es el artículo ofrecido?
Un artículo cuyo precio de venta es elevado sólo puede presentarse de manera eficaz mediante un vehículo de buen aspec­to, que inspire confianza.

4. ¿Qué argumentación hay que desarrollar?
Una circular, que no suele tener más de 25 a 30 líneas a máquina, puede ser insuficiente. Un desplegable, prospecto e incluso un folleto cuadrarían mejor. La carta puede entonces acompañar el impreso documental para incitar a leerlo.

5. ¿De qué cantidad disponemos?
Si el presupuesto es limitado, prospectemos en profundidad más que en extensión, ampliando en medida que aumenta el rendimiento y de acuerdo con las nuevas posibilidades de presupuesto que de ello resulten. Por otra parte, si disponemos de una cantidad relativamente importante, no lo juguemos todo a una sola carta. Lancemos varios impresos de cierta modestia mejor que uno sólo, lujoso. La repetición es más eficaz que un sólo lanzamiento en masa.

6. ¿A cuántas personas queremos llegar?
Recordemos que el precio de coste de un impreso disminuye a medida que aumenta su tiraje. Con un presupuesto determinado, cuantos menos individuos tengamos que prospectar, más caro pode­mos elegir el impreso, de modo que realce nuestra notabilidad y nuestro prestigio.

 

7. ¿Cuál es la época más favorable para la venta?
Si vendemos objetos de regalo, se impone un gran esfuerzo publi­citario durante los tres últimos meses del año, época idónea de fiestas. Si estimamos tener que dar fe de la vida en plena esta­ción muerta, para mantener el contacto con nuestros prospectados y con nuestros clientes, contentémonos con un impreso de manteni­miento, a modo de simple recordatorio, el secante anuncio es muy indicado. Ahorremos nuestras disponibilidades financieras y concentrémoslas en el período activo de venta.

La estructura del mensaje
Para que un impreso de prospección o de venta sea eficaz debe estructurarse según el siguiente proceso ininterrumpido:

1. Captar la mirada
En este siglo de velocidad, la mirada es fugaz y la gente tiene prisa. No basta con que nuestro impreso se vea, es indispensable que se note, para conseguirlo, disponemos de los siguientes elementos:
La forma y las dimensiones del impreso
El aspecto del soporte (papel o cartón)

Los proveedores ofrecen papeles verjurados afiligranados, clichés, grofados, tela, cebolla, transparentes, alfa, Japón, satinados, papeles pergamino, etc., y desde la guerra, papeles de plástico que tienen características y sus empleos más o menos determina­dos.

 - El color del papel y de la impresión
Existen colores simpáticos y colores antipáticos. Según experien­cias americanas, el rosa, y el amarillo, el crema, el mahón y el granate, por orden son mejores desde el punto de vista publicita­rio que el blanco.

De la misma manera, la impresión en dos o tres colores es más atractiva que la impresión monocroma y acusa una receptividad más favorable por parte de los prospectados.

Es sabido que el negro es el color de la tristeza y del misterio, pero bueno es recordar que el azul es dulce e inclina a soñar, es el color del cielo, del horizonte lejano; que el verde es fresco, frío y que descansa, recuerda la primavera y las praderas, que el rojo recuerda el calor, la sangre, la fusión de los metales, el fuego y la cólera.

Existe una verdadera influencia psicológica de los colores. El rosa simboliza la salud, la delicadeza, la coquetería, etc., el anaranjado es el color del optimismo, como el verde es el de la esperanza; el amarillo recuerda el suave y penetrante calor del sol, hace pensar también en el refrescante limón, y en su acidez; el violeta, generalmente antipático a la lista, da una idea de fragilidad, de pena o de dolor y de soledad; el púrpura es la magnificencia; el pardo evoca la solidez, el vigor, la terquedad; y por fin, si el gris es la imagen de la neutralidad, el blanco representa la pureza, la limpieza, el vacío y la debilidad. La elección de los colores y su asociación constituye, por lo tanto, un elemento esencial para el gancho simpático y sugestivo, permite crear un conjunto armonioso y agradable.
Un doblado ingenioso
Una presentación rebuscada

El grabado en relieve, el timbrado, el grabado en dulce, la compaginación decorativa o artística, las manos u otras señales llamadas indicadoras: flechas, manchas, el empleo de letras dibujadas o de caracteres de imprenta recién creados, etc.

 

 - La disposición tipográfica del texto
El texto puede tomar la forma del producto ofrecido o la del resultado que evoca, el humo, el vestido, etc., o cualquier otra forma original: abeto, corazón, huevo, etc.

 - El empleo de una ilustración
Prácticamente ningún impreso es atractivo si no va ilustrado; la ilustración confiere valor al impreso y sugiere intensamente. La ilustración no debe ser un sencillo adorno, tiene que estar al servicio del slogan o del tema del impreso. Quien vea la imagen deben sentir ganas de leer el texto.

 - Las muestras de anuncio y los amuletos (souvenir)
En efecto no conviene olvidar que la naturaleza nos ha dotado de cinco sentidos: la vista, el olfato, el tacto, el oído y el gusto, y que se puede echar mano de estos medios para atraer la atención.

 - La personalización
Con esta denominación se designa a la incorporación del nombre del cliente en el slogan

2. Retener la atención
Una vez se ha captado la mirada del cliente, se trata de no dejarla escapar. Es la función que asume el slogan que debe, por lo tanto, obligar a leer lo que le sigue. El valor publicitario del slogan es hacer de aperitivo, tiene que abrir el apetito. Tiene que o bien intrigar, para excitar la curiosidad y el de saber más, o interesar dramáticamente o despertar con realismo un sentimiento cualquiera en el lector, o bien divertir, pues cuando se sonríe ya se está medio conquistado y desarmado.

La alegría es contagiosa, la tristeza no lo es. Lo severo es áspero, lo divertido es simpático.

Insistimos un poco sobre está cuestión de la sonrisa que hay que provocar cada vez que sea posible mediante el slogan, porque indudablemente es la manera más segura de crear el estado de receptividad favorable que tanto buscamos.

Desde luego, hay que evitar provocar la sonrisa cueste lo que cueste, sobre todo utilizando una frase quizá divertida, espiri­tual o humorística, pero cuyo punto de relación con el objeto en venta requiere una verdadera acrobacia de estilo, que asegure la transición y vuelve al tema de que se trata.

Por otra parte, no es necesario que la risa se exteriorice, creemos mejor y más sencillo hacer el texto agradable, alegrar al lector, hacerlo sonreír para conquistarlo, ponerlo en el estado de mínima resistencia instintiva. Este es el fin hacia el cual tendemos. Un representante no puede esperar el éxito si posee un físico ingrato.

3. Despertar el interés
Para esto, es necesario evidentemente saber qué cosas gustan a la gente y qué cosas suelen detestar.

No le gusta:
 Modificar sus costumbres, ver más allá de su interés inmediato
 Comprar una cosa sin verla ni probarla
 Hacer esfuerzos, también está más predispuesta a destruir que a construir, a criticar que a elogiar
 Atribuir un valor cualquiera a algo que le es dado gratuitamente
 Tomar medidas preventivas
 Estar triste, que la amenacen con un castigo
 Sentirse herida en su amor propio

Por el contrario, le gusta:
 Sentar su superioridad sobre los demás, que se le dé importan­cia
 Que se solicite su opinión, sus consejos
 Ser objeto de un favor, de un privilegio
 Seguir un razonamiento preparado de antemano, que le ahorre el trabajo de pensar
 Conservar sus costumbres hasta el límite en que empiecen a sufrir las consecuencias
 Hablar de sus inquietudes personales y ver que dan importancia a sus propias preocupaciones.
 Estar alegre y de buen humor
 Glorificar el pasado

4. Convencer de la necesidad
El cliente no compra nuestro producto, si no las ventajas que le proporciona, la satisfacción que siente o los servicios que le presta A cambio de estas ventajas, de esta satisfacción o de estos servicios, tiene que desembolsar su dinero

Por lo tanto para convencerlo de la necesidad de comprar, tenemos que hacerle admitir que lo que recibirá vale más para él, que el precio que pedimos Evoquemos, pues, los servicios que ha prestado nuestro producto, pintamos las ventajas que le reportará su uso, las felices consecuencias que tendrá, etc. Si la necesi­dad no existe, la haremos nacer, y si existe, procuraremos que sea más imperiosa.

5. Suscitar el deseo
El deseo es un móvil más poderoso que la necesidad. La necesidad puede discutirse y razonarse, el deseo es irrazonado y no se discute. Pasamos gustosos sin algo que necesitemos, pero se resiste muy difícilmente a un deseo.

El hombre está más influido por lo que siente que por lo que razona. Casi nunca obedece a la voz de la razón, pero siempre obedece a la de su instinto o de su pasión.

Para provocar en nuestro prospectado el deseo de actuar de la forma que deseamos, apelaremos a sus sentimientos y a sus instin­tos más que a su razón y a los móviles de compra que son conse­cuencia de ella. Más que argumentar hay que seducir. Utilicemos las debilidades de la naturaleza humana: al hombre le gusta distinguirse, demostrar su superioridad, felicitarse de su pers­picacia.

Generalmente aspira a mejorar su suerte y a aumentar sus ganan­cias. Inconscientemente obedece a cuatro instintos:
a) El instinto de la nutrición: el hambre
b) El instinto de la propiedad: la posesión
c) El instinto sexual: la atracción del sexo opuesto
d) El instinto de imitación: el deseo de parecer de un nivel social más alto.

Pero al mismo tiempo, práctica la ley del mínimo esfuerzo. Para romper la fuerza de su inercia, para hacer salir el dinero de su bolsillo, hay que darle las ganas de poseer nuestro producto. En virtud de esta ley del mínimo esfuerzo, de esta pereza intelec­tual, demos a nuestro prospectado un razonamiento hecho que no le obligue a pensar para descubrir personalmente las ventajas que le reportará su decisión favorable. Este razonamiento hecho influirá en su mente, despertará la necesidad, sugerirá inconscientemente el deseo de satisfacerla y tendrá como consecuencia, la compra.

Y en la mayoría de los casos, éstos no son más que deseos que el hombre tiende a esconder presentándolos bajo otra forma, como si fuesen necesidades; nos mentimos a nosotros mismos. Si entre estos deseos escondidos tuviéramos que escoger los que nos empu­jan inconscientemente a la compra la mayoría de las veces, optar­íamos por estos cuatros sentimientos motores:

a) El deseo de grandezas
Empleamos a propósito este sustantivo general, pues engloba todos los sentimientos vecinos y más o menos emparentados como el deseo de consideración, de prestigio, el placer de ser admirado (o envidiado incluso), la preocupación por parecer. Y la tentación de deslumbrar durará mientras existan hombres.

b) El deseo de belleza
El sentimiento de lo bello, tanto desde el punto de vista moral como psicológico, es también uno de los sentimientos que gobier­nan el mundo. Incluye todos los deseos que tienden a embellecer la existencia. El hombre necesita ilusiones, materiales y espiri­tuales. Tiene que idealizar, a veces dirá que tiene el alma romántica, a veces se refugiara en el sueño. A pesar de lo que se cree el país de la imaginación y de las quimeras está muy fre­cuentado, principalmente por mujeres. Pero cuando ésta compra para satisfacer este deseo de lo bello y del ideal, se esfuerza por justificar su compra mediante motivos más prácticos.

c) El deseo de la vida larga
Primero habíamos pensados escribir longevidad. Pero este término tiene un sentido más restringido. Por vida larga no entendemos sólo el deseo de vivir mucho tiempo, sino también el deseo de prolongarnos, incluso a través de otros, de sobrevivir, de dejar una huella de nuestro paso, a falta de ser eternos.

d) El deseo de la fuerza
Por lo mismo que el hombre tiene el deseo de grandeza y el de vida larga, también tiene necesariamente el de dominar. Incluso los tímidos tienen este deseo. Por esto comprarán cuanto sea susceptible de vencer su timidez y de darles un sentimiento de poder.

En cuanto al hombre que quiere ir cada vez más rápido en coche, es por deseo de dominar. Deseo que se pueda explotar más moral­mente en el terreno deportivo donde el instinto de dominio toma la forma más noble del espíritu de competencia.

6. Provocar la decisión
Existen variantes, como la sencilla trilogía: ser visto, ser leído, ser seguido; o como la Teoría del Instituto de Hamilton: Provocar la atención, convertirla en interés, convencer de la necesidad de comprar; o también como la fórmula mnemotécnica AIDA de Robert Ruxton: Atención, Interés, Deseo, Acción. Pero como puede advertirse, si bien la fórmula difiere, el fondo sigue siendo el mismo.

Uno de los adelantos más interesantes en la investigación de la motivación ha sido el uso de técnicas de proyección para penetrar en las motivaciones conscientes y subconscientes del comporta­miento humano:
1. Libre asociación de palabras.
2. Respuestas comunes
3. Vacilación: Se cronometra al interrogado desde el momento en que se emite la palabra del test hasta que da una respuesta.
4. Ausencia de respuesta
5. Asociación sucesiva de palabras
6. Terminación de frases
7. Respuesta a imágenes

Cuando el fabricante investiga, lo hace viendo en tal actividad un medio más de ayuda en su diaria tarea de tomar decisiones. Particularmente cuando intenta influir en los consumidores, ya sean amas de casa o agentes de compra, se procura información complementaria sobre su conducta, a fin de andar más seguro.

Busca información que le diga:
1. ¿Quién compra su producto y quien no?
2. ¿A quién puede vender su producto y a quién no?
3. ¿Por qué la gente compra o no su producto?
4. ¿Cómo conseguir más clientes con un mensaje que sea lo más eficaz y económico posible?
5. ¿Cómo podrá predecir las futuras tendencias del mercado?

Se puede incitar a una persona a decir qué razones cree que determinan su conducta o preferencias. Hay medios para prescindir de estas racionalizaciones.

En lugar de hacer preguntas precisas, se emplea un enfoque indirecto. Las contestaciones sobre un tema son inducidas por medio de deliberadas preguntas vagas.

A continuación señalamos algunos enfoques de investigación comer­cial desarrollados en el campo de la psiquiatría:

1. Métodos de asociación de palabras.
Se le pide al interrogado que pronuncie la primera palabra que se le ocurra, relacionada con otra, a su gusto, entre una lista de palabras que se le presenta, no relacionadas entre sí.

La asociación de palabras controlada es una variante en la que se pide al interrogado que conteste una palabra de cierta clase.

La asociación sucesiva de palabras consiste en pedir no sólo una primera palabra, sino una larga cadena de asociaciones.

2. Métodos de terminación de frases.

3. Métodos gráficos y visuales

En el test de apercepción, se invita a expresar lo que cada gráfico sugiere.

Variaciones sencillas del test de apercepción temática se emplean en la investigación comercial. Probablemente el más conocido es el uso de la secuencia cómica en la que algunos de los globos de texto anexos a las figuras se dejan en blanco para que los llene el interrogado.

4. Métodos de situación e interpretación

5. Métodos de entrevista en cadena

6. Métodos de interrogatorio a fondo y de conversación

Así pues, cuando llegue el momento, no vacilar: rematemos de una manera natural, sin reticencias ni eufemismos. Seamos imperati­vos, sin dejar de ser corteses, pues no se atrapan moscas con vinagre.
4. ¿Cuales son los elementos que influyen en la efectividad de la comunicación?

a) Intensidad

Todos los órganos sensoriales del hombre tienen un límite infe­rior y un límite superior para recibir los estímulos, ya sean estos olfativos, visuales, kinestésicos o sonoros.

Los estímulos que se ubican por debajo del umbral de sensibilidad se denominan subumbrales y no pueden recibirse por el individuo. Los que se encuentran por encima de este umbral de sensibilidad se denominan estímulos supraumbrales que en algunos casos tampoco son advertidos por el sujeto y en otros llegan a producir dolor.

Dentro del umbral de sensibilidad, se comunica mejor cuanto mayor es el estímulo: a mayor intensidad del estímulo, mejor comunica­ción.

Una pantalla más iluminada se verá mejor que otra con luz opaca y comunicará más fácilmente; un sonido de más intensidad se escu­chará mejor que uno que dificulte su audición por ser demasiado bajo; una letra de mayor tamaño se leerá mejor que una muy pequeña.

b) Color

c) Contraste

Tan importante como conocer el significado y valor de cada color por separado, es conocer la forma en que ellos pueden combinarse para la elaboración de un mensaje.

Las combinaciones más atractivas para que sean vistas a simple vista y con gran atracción de la atención por el sujeto son las que enumeramos a continuación:
 - Negro sobre amarillo
 - Rojo sobre blanco
 - Azul fuerte sobre blanco
 - Negro sobre blanco
 - Blanco sobre negro
 - Rojo sobre verde o viceversa

El negro sobre amarillo es la mejor combinación para su visibilidad y a mayor distancia del objeto, es la más agresiva a la atención humana y por eso se emplean en el tránsito para las señales de peligrosidad, de cuya percepción depende la vida del conductor del vehículo.

Le sigue en orden el rojo sobre blanco y no es casual que esta combinación se emplee en el código internacional de señales para indicar el PARE, la otra señal de peligrosidad importante.

El contraste del negro sobre el blanco, que se emplea en toda la tipografía impresa no es bueno visualmente porque se produce un cierto efecto dinámico en el ojo a consecuencia de los contrastes tan diferenciados entre el negro y el blanco, valores mínimos y máximos de intensidad, pero su empleo generalizado se debe a razones económicas.
Igual ocurre con el verde sobre rojo o el rojo sobre el verde. En los bordes de las letras comienza a aparecer un ligero cosqui­lleo que se va haciendo más intenso en la medida en que se fije la vista por más tiempo. Si apartamos la vista del texto y la hacemos reposar sobre una superficie de color blanco podemos ver el mismo texto con los valores inadvertidos, lo que era rojo ahora será verde y viceversa.

En general debe conocerse que las combinaciones mejor visibles son aquellas que tengan el fondo más claro y los textos más oscuros. Cuando los fondos son oscuros y las letras claras se produce una reducción de volumen o de área aparente por un fenó­meno de ilusión óptica.

Cuanto mayor es el contraste entre el fondo y la figura, mucho mejor se produce la recepción del mensaje.

Los contrastes acentuados acercan visualmente la figura al espectador, mientras que los contrastes poco acentuados las alejan.

d) Novedad

Todo aquello que resulte desconocido para el sujeto atrae podero­samente su atención. Cuando se ofrece una información al sujeto es recomendable hacer énfasis en los aspectos que éste tenga y que resulten novedosos para el individuo.

e) Estímulos indicadores

Son recursos que se emplean para eliminar toda ambigüedad en la fijación de la atención sobre lo esencial del mensaje. Por ejem­plo: los recuadros, el cambio de color, el parpadeo (en video), las superposiciones, el enmascaramiento, la música y los efectos sonoros, etc.

f) Sorpresa

Todo aquello que resulta inesperado para el sujeto o cuya posibi­lidad de concurrencia sea prácticamente nula, tendrá un efecto casi mágico para captar la atención del espectador.

Cuando se rompe la rutina en el comportamiento de manera inespe­rada, se aumentan las posibilidades de eficacia en la informa­ción.

g) Estructura

La estructura es la secuencia lógica de la exposición, el proce­dimiento sistemático que se emplee para la narración de los hechos o los mensajes. Una organización incorrecta del contenido puede hacer ininteligible un mensaje.

h) Redundancia

Para tratar de que no se distorsione el mensaje, que se conserve la fidelidad, se acude a lo que conocemos como redundancia.

La redundancia supone complementar, argumentar, aportar informa­ción suficiente como para que se compensen las pérdidas de conte­nido o de interpretación. Redundar no es repetir, ya que precisamente cuando se repite en exceso se produce un efecto de saturación que hace que el sujeto rechace la información. Redun­dar es enriquecer por diferentes medios, por diferentes procedi­mientos y en distintos lugares.

Los sistemas redundantes de información pueden concebirse para una redundancia en el tiempo, en el espacio o ambas a la vez, que son las más completas.

La redundancia en el tiempo se desarrolla a través de uno o varios medios de difusión, de manera que la información se aborde y profundice en diferentes momentos del día o durante varios días.

La redundancia en el espacio se presenta cuando determinados acontecimientos de gravedad obligan a tomar todos los medios disponibles y al mismo tiempo se realiza la redundancia en todos ellos.

La forma más perfecta de la campaña es aquella que se diseña en tiempo y en espacio; utiliza para ello todos los medios disponi­bles y por un cierto período de tiempo.

i) Contexto

El nivel de efectividad de una información puede elevarse a partir de su relación con el contexto o también perder por com­pleto su efectividad.

Por contexto no entendemos solamente aquello que tiene que ver con el contenido informativo sino también con el conjunto de situaciones, las condiciones ambientales, emocionales y de cual­quier tipo que pueden estar relacionadas con la información; el término contexto se emplea aquí como un sinónimo de universo o marco general.

j) Repertorio

Cada persona tiene un conjunto de conocimientos, experiencias, hábitos, necesidades, motivaciones, que componen su universo informativo y proporcionan muchas de las características de su personalidad, a ese conjunto lo llamamos repertorio.

k) Motivaciones

Entendemos por motivación a la disposición que se crea en el sujeto para actuar en pos de lograr algo. Esta actuación puede ser moverse de su asiento y trasladarse por la casa para alcanzar un vaso de agua si tiene sed. Pero también puede ser el impulso necesario para escuchar una conferencia de un profesor, ir a un cine, oír un programa radial, etc.

Las motivaciones pueden ser intrínsecas, surgidas en el propio sujeto por causas muy propias. También pueden ser extrínsecas, es decir en el mundo exterior que rodea al individuo.

La motivación no es un dispositivo automático que, como un deto­nador, hace que el público atienda posteriormente durante todo el tiempo. La atención decae pronto si no se buscan los argumentos sistemáticos, permanentes y sostenidos.

l) Experiencia previa

La experiencia previa del sujeto determina en un alto porcentaje sobre la asimilación de la información que recibe. Al tener contacto con el mundo circundante, el hombre establece una serie de reflejos y estereotipos que producen cambios en el descifrado de los signos.

La experiencia previa influye también en la medida en que se han acuñado significaciones a signos dados. Los medios de difusión masiva contribuyen a la creación de esos significados al propi­ciar la formación de estereotipos dinámicos de interpretación.

m) Convicciones

Aquellas ideas que se sustentan como firmes convicciones en el sujeto actúan como incentivador o como freno de los procesos comunicativos. Las convicciones pueden estar dadas en la esfera político - ideológica en la cultura general, estética, científica y social del individuo.

Una convicción es el firme reconocimiento del valor objetivo de una idea como indiscutiblemente válida, verdadera y fundamental para el sujeto. De manera que se crea una actitud positiva hacia ella, y se establece la disposición de actuar consecuentemente.

Las convicciones se manifiestan en la estabilidad de opiniones, en la seguridad de los juicios, en la defensa intransigente de las posiciones que sustenta, en la actitud personal del sujeto ante la vida así como en su comportamiento y conducta social.

Las convicciones son un reflejo de las relaciones del hombre hacia la sociedad y los problemas sociales y lo ayudan a definir su línea de conducta y a comprender la esencia moral de su com­portamiento.

* Estrategia para formar una convicción.
La idea debe ser diferenciada y convertida en significativa para el sujeto.
La idea debe ser argumentada como un problema, para que el individuo se plantee una estrategia ante ella y asuma una posi­ción consecuente.
La idea debe ser fundamentada y argumentada.
La idea debe ser interiorizada.
La idea debe ser consolidada.

n) Prejuicios

Constituyen una barrera de tipo psicosocial para la asimilación de ciertos mensajes. Aquellas ideas que el sujeto acepta como verdaderas indiscutibles, aunque no estén basadas en principios científicos legítimos, ni en hechos objetivos, ni en verdades históricamente comprobadas, pueden frenar la asimilación de mensajes si estos se oponen a ellas.

ñ) Intereses personales

Los gustos y las necesidades personales de los sujetos, como ya vimos, actúan como elementos motivacionales para la activación de la asimilación de los mensajes.

o) Persuasión

La persuasión es un recurso que se emplea para el convencimiento del sujeto en torno a una idea que pretendemos comunicarle, ya sea en el plano personal o a través de los medios de difusión masiva.

Para persuadir es necesario argumentar, ofrecer suficientes ejemplos, demostraciones, vivencias, anécdotas y todo aquello que pueda aportar nuevos elementos para que el sujeto acepte los planteamientos como válidos.

La persuasión influye en los sentimientos del sujeto en la medida en que puede despertar emociones y promover el ejercicio de la voluntad...

La persuasión se apoya en diferentes modos de ejecución, entre ellos, el uso de la ironía, el sarcasmo, la lástima, la compa­sión, la apelación a la modestia, y la utilización del deseo del sujeto de estar con la mayoría.

p) Sugestión

La sugestión no se apoya en la presentación de evidencias y argumentaciones, sino en la presentación de una idea que en cierta medida es impuesta al Perceptor y que no puede ser precisa­mente, obra de quien no tenga un fuerte prestigio, una sedimenta­da personalidad ante el sujeto que se quiere sugestionar.

Sugestión no debe ser considerado como sinónimo de imposición ya que el público al fin y al cabo acepta la idea como suya, la defiende y actúa en consecuencia. En la imposición jamás la acepta como suya, actúa por la fuerza y se rebela cada vez que puede.

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Por: Miguel Ángel Sámano Rentería y Ramón Rivera Espinosa. (Coordinadores)

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