LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

1.3.2.3. Las expectativas intervienen en el proceso de formación de la satisfacción

De las aportaciones teóricas revisadas hemos de destacar el papel de las expectativas como variable que contribuyen al proceso de formación de la satisfacción del consumidor.

Una aproximación teórica más actual define las expectativas como el nivel de servicio que espera alcanzar el turista por lo que las percepciones que tiene el turista dependen del nivel de servicio que estima alcanzar tras su prestación (Grönroos, 1994).

Es importante tener en cuenta cómo se forman las expectativas, y saber que elementos son los que la forman dichas expectativas.

Una de las cuestiones que plantean los investigadores es si las expectativas del consumidor son estables o por el contrario son dinámicas desde dos horizontes temporales diferenciados, por un lado el espacio temporal que rodea a la experiencia de consumo y por otro lado el período de tiempo comprendido entre la experiencia actual y futura del consumidor con el producto o servicio.

- Estudio de las expectativas del turista desde el espacio temporal

La postura más intuitiva es que los consumidores satisfechos aumenten sus expectativas, mientras que los consumidores insatisfechos reduzcan las expectativas tras el consumo del producto (Lundberg, Rzasnicki y Söderlund, 2000), sin embargo existe otra postura diferente que propone que el consumidor podría ajustar sus expectativas de un modo diferente, para ajustar más su satisfacción o insatisfacción con la experiencia de consumo, de tal manera que los consumidores insatisfechos incrementarán sus expectativas tras la experiencia para justificar su insatisfacción, mientras que los consumidores satisfechos reducirán sus expectativas iniciales para fortalecer su satisfacción (Clow, Kurtz y Ozment, 1998).

- Estudio de las expectativas del turista desde el horizonte temporal

Para estudiar las expectativas del consumidor si son estables o dinámicas a través de un horizonte temporal más amplio (hay un período de tiempo comprendido entre la experiencia actual y futura del consumidor con el producto o servicio) existe un acuerdo generalizado de que las expectativas tienden a ajustarse a los largo del tiempo (Oliver, 1997), de esta manera tras la experiencia con el producto o servicio, las expectativas de lo que ocurrirá en un encuentro futuro se basarán no sólo en las creencias del individuo antes del encuentro sino también en su percepción del servicio y en la información que obtenga a través de diversas fuentes como la comunicación del proveedor o el boca-oreja. (Boulding et al., 1993).

Los elementos que intervienen en las expectativas esperadas por parte del turista son las siguientes:

- Promesas explícitas son las que realizan a través de diferentes medios como: la publicidad, los folletos, la venta personal.

En el sector turístico se tiende a generar grandes expectativas a través de las promesas explícitas, es habitual que en la comunicación impresa se recojan imágenes de destinos turísticos muy atractivos a los ojos del turista, el problema se origina cuando en el destino no se encuentra lo que se había prometido y no se cubren las expectativas. En este caso la empresa turística tiene control sobre las promesas explícitas, por lo que debe de actuar de tal forma que la información que llegue al turista sea veraz y lo más acorde posible con lo que va a recibir.

- Promesas implícitas: son los que se relacionan indirectamente con la calidad que van a recibir entre ellos destaca el precio y los elementos intangibles que se asocian al servicio.

El precio funciona como revelador de la calidad, ya que precios elevados tienden a identificarse con elevada calidad y precios excesivamente bajos suelen identificarse con baja calidad.

Por ejemplo: una buena decoración de la habitación de un hotel suele generar en el turista unas elevadas expectativas acerca del servicio que se va a recibir y sin embargo puede que luego no sea así. En este caso, la empresa tiene control sobre las promesas implícitas, por ello debe de cuidar las expectativas que se pueden generar.

- Comunicación boca-oreja: son opiniones que se comentan entre diferentes turistas, se trata de opiniones que transmiten directamente entre diferentes turistas, que suelen tratarse de amigos, familiares o conocidos que dan a conocer sus propias experiencias, las que les han proporcionado otros turistas y la información obtenida a través de Internet. A partir de esta información el turista se forma sus propias expectativas.

En el sector turístico la comunicación boca-oreja es muy significativa, ya que es una de las principales fuente de información empleadas por los turistas a la hora de elegir un destino. En este caso, la empresa turística no tiene control total sobre la comunicación boca-oreja., aunque si que puede influir indirectamente en las expectativas del turista.

- Experiencia pasada: la experiencia del propio turista incide en la generación de expectativas, al tomarse como referencia para el futuro la buena o mala sensación que tuvo en el pasado. En este caso, la empresa turística tiene una influencia indirecta sobre la experiencia pasada es indirecta, aunque en su momento si que pudo influir en las expectativas del turista.

- Necesidades personales: se incluyen tanto las necesidades sociales como las psicológicas, un turista con elevadas necesidades personales y sociales tendrá altas expectativas con respecto a lo que va a recibir.

En este caso, la empresa turística no tiene control sobre las necesidades personales, aunque si que debe conocer a cada tipo de turista para saber que tipo de expectativas y qué nivel de calidad demanda.

- Refuerzos permanentes de servicios: es el trato que desearía recibir el turista en el destino turístico.

En este caso, la empresa turística no tiene control sobre los refuerzos permanentes de servicio.

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