LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

2.1.4. Instrumentos de promoción

Los principales instrumentos de promoción que utilizan las empresas turísticas para promocionar un destino turístico y por tanto crear imágenes de destinos distintivas y perdurables en el tiempo.

Relaciones públicas: proporcionan información constante a intermediarios, comunidad local, turistas para conseguir que genere una imagen positiva y una actitud favorable hacia el destino a largo plazo (Bigné, Font y Andreu, 2000).

En la venta de un destino turístico suelen existir tres tipos de relaciones públicas:

- De imagen: para influenciar en la percepción que se tiene del producto turístico (para crear una imagen de modernidad), por ejemplo en el marco de posicionamiento de la ciudad de Valencia como destino de Grandes Eventos.

- De rutina: para mantener la relación de confianza con el mercado de origen (presencia permanente en los medios de comunicación), por ejemplo en el mantenimiento de la notoriedad de un destino clásico como París o Praga para los españoles.

- De crisis: para cambiar la percepción que tienen los turistas de un destino, por ejemplo en desastres ecológicos o naturales para mejorar la imagen, como es el caso de Pukhet en Tailandia después del Tsunami.

Los workshops: son encuentros organizados para estimular las relaciones comerciales, el más habitual en el sector turístico son los encuentros que organizan representantes de la oferta de un destino con los representantes de las agencias (Osorio, 2009)

Es una tendencia consolidada que dentro de las grandes ferias internacionales de turismo se crean espacios de encuentros paralelos para facilitar el contacto entre representantes de la oferta y de la demanda facilitando un contacto más directo.

La participación en ferias y eventos: constituyen una forma de presentación y venta de corta duración, y además es fundamental para la creación de imagen de un destino turístico.

Habría que decidir cuantos recursos económicos hay que destinar a esta participación de tal manera que la relación coste-beneficio sea la adecuada. (Bigné, Font y Andreu, 2000)

Las opiniones favorables de familiares y amigos que valoran el destino turístico. Siendo el turismo un consumo de alta implicación la mayoría de los investigadores confirman las recomendaciones de los familiares y amigos como fuente de información más importante tanto a la hora de decidir dónde se va a viajar y cómo se planifica el viaje (Bigné, Font y Andreu, 2000).

La promoción de ventas: es el conjunto de instrumentos de inventivos para estimular la compra a corto plazo de determinados destinos turísticos (Osorio, 2009).

Un instrumento de comunicación que se utiliza frecuentemente sería como ejemplo el mercado de last minute (en el que se compra o se vende por intenet, obteniendo unos precios especiales).

La promoción de ventas como instrumento de comercialización pueda contemplarse dentro de la planificación estratégica para lograr estimular el interés por la compra en períodos que será difícilmente vendibles (temporada baja) o antes situaciones de crisis.

Todos estos instrumentos permiten dar a conocer un destino turístico y a consolidarlo como una imagen de marca.

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