LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES

5.1. CONCLUSIONES

En este capítulo se van a exponer las principales conclusiones que se han derivado de este trabajo de investigación. Por un lado se exponen las conclusiones más relevantes del marco conceptual sobre la imagen de un destino turístico y su relación con la satisfacción, la creación de valor, la calidad y de la reflexión sobre los instrumentos de promoción y por otro lado se exponen los resultados obtenidos en la investigación empírica. Finalmente se comentan las limitaciones que este trabajo, como todo trabajo de investigación posee y las futuras líneas de investigación que de esfuerzo pueden derivarse.

5.1.1. Conclusiones del marco conceptual

Son numerosas las aportaciones que se han realizado con respecto a la definición de destino turístico, en esta dilatada línea de investigación parece existir un convencimiento generalizado sobre la consideración del destino como un concepto subjetivo vinculado a una experiencia global esto quiere decir que los turistas a la hora de elegir su destino utilizan tanto dimensiones de imagen cognitivas como afectivas.

Incluso, después de estas revisiones teóricas se podría afirmar que las cualidades afectivas del turista podrían llegar a ser más importantes que la valoración de las propiedades objetivas y perceptibles del destino turístico.

De lo expuesto previamente, se desprende que la imagen que se proyecta de un destino turístico ha de ser una imagen real y verdadera, en la que no se debe de engañar al turista, con ello se quiere decir que si el turista cuando llega al destino no se encuentra satisfecho realizará una mala publicidad del destino con los importantes costes que ello supone.

Hemos de tener en cuenta que la satisfacción tiene un gran protagonismo en la comunicación de un destino turístico, por ello los promotores deben transmitir una imagen positiva del destino para posesionarse en el mercado como destino turístico con marca reconocida, entonces los turistas a partir de la imagen se construyen unas expectativas del destino, y una vez lo han visitado si consideran que el destino tiene una imagen positiva manifestarán un mayor compromiso, una mayor intención de volver a visitarlo y de recomendarlo a los turistas.

No se debe olvidar que para lograr la lealtad de un turista hacia un destino, se debe haber superado previamente la etapa de la satisfacción, de aquí la importancia de ofrecer unos adecuados servicios y lograr que el cliente se encuentre satisfecho con el destino, por lo que igualar las expectativas de los turistas en mercados competitivos como los actuales no son suficientes sin que debemos superarlas.

Al hablar de calidad nos referimos a la memoria y al recuerdo que posee el turista del destino, en el que un simple recuerdo del turista determina la satisfacción que le ha producido ese servicio o producto turístico consumido en el destino.

La satisfacción de los turistas con relación a un destino turístico está directamente relacionada con la calidad del mismo, por ello muchas veces son los propios turistas los que deciden si un destino turístico se considera de calidad o no, en función de lo que ellos perciben una vez han estado en el destino.

Para que un destino sea consolidado como destino de marca reconocida es necesario una buena gestión de calidad e imagen de marca conjunta, por lo que debe de haber una colaboración entre el sector privado y el público para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado turístico. Además para que se pueda generar una marca reconocida debe ser percibida como diferente respecto de la competencia y al mismo tiempo ha de generar una reacción positiva en el turista.

Además de la imagen de marca como instrumento de promoción, las opiniones de familiares y amigos son las dos variables que contribuyen en mayor medida a la formación de las expectativas del turista, con ello se quiere decir que la imagen del destino representa realmente el atractivo y las capacidades del lugar a los ojos del turista, por lo que éste confiará en la imagen más que en otros factores para construir sus expectativas de una experiencia futura en el destino turístico, de igual manera se debe resaltar el peso de la comunicación boca-oreja en la generación de expectativas.

Investigaciones recientes sugieren que la calidad del servicio influye indirectamente en el valor percibido del turista, esto es así, porque los aspectos emocionales y sociales pueden influir directamente en el valor percibido del turista.

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