LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

4.3.2. Análisis de correlaciones

Para comprobar la validez discriminante de las escalas de nuestro estudio, y para progresar en le conocimiento sobre las relaciones entre las variables, se realizó un análisis de correlaciones. Para ello se utilizó el coeficiente de correlación de Pearson que oscila entre -1 a +1 cuanto más cercano a 1 existirá una mayor correlación entre las variables, cuanto más cercano a cero la correlación será más baja, para determinar si dos variables tienen correlación significativa al nivel 0,01 y 0,005, se ha de cumplir que la condición p-valor < 0,05 (Martí, 2009).

4.3.2.1. Correlación entre los factores que representan la imagen de un destino turístico

Se analiza la correlación que existe entre los diferentes factores de la imagen de un destino turístico que son: calidad, ocio, turismo y playa, la oferta del destino turístico y Gandia como marca reconocida.

Partiendo que los factores son normales o variables paramétricas, utilizamos el método de Pearson para analizar la correlación entre cada uno de los 5 factores:

Factor calidad con el factor ocio, no existe casi correlación porque el valor está muy cercano a cero con un valor de 0,346, siendo el análisis significativo porque p-valor<0.01.

Si nos ofrecen un destino de calidad no tiene el porque ofrecer actividades de ocio.

Factor calidad con el factor turismo y playa, no existe casi correlación porque el valor está muy cercano a cero con un valor de 0,326, siendo el análisis significativo porque p-valor<0,01.

Si nos ofrecen un destino turístico de sol y playa, puede que ese destino no ofrezca calidad de vida (tranquilidad, hospitalidad y seguridad) ni calidad en las infraestructuras (alojamiento, restaurantes y comercios), siendo un destino turístico masificado con pocas posibilidades de mantenerse a largo plazo.

Factor calidad con el factor que ofrece un destino de cultura y gastronomía, no existe casi correlación porque el valor está muy cercano a cero con una valor de 0,236, y las variables tampoco son completamente significativas porque no cumple que p-valor<0,05.

Factor calidad con el factor de Gandia marca reconocida la correlación que existe es negativa con un valor de -1,37, que significa que la calidad disminuye a medida que se potencia la promoción en general. Este resultado es sorprendente e invita a futuras réplicas con otras muestras.

Factor ocio con el factor turismo y playa no existe casi correlación porque el valor está muy cerca a cero con un valor de 0,276.

Factor ocio con factor ofrecer un destino con cultura y gastronomía no existe casi correlación porque el valor está muy cerca de cero con un valor de 0,119. Este análisis no es significativo, no pudiéndose concluir más sobre la no relación entre estas variables.

Factor turismo y playa con factor ofrecer un destino con cultura y gastronomía existe una correlación porque tiene un valor de 0,594, no siendo las variables completamente significativas.

Esto significa que turista que predomina es aquel que además de buscar sol y playa también busca un entretenimiento y vivir una gran experiencia turística, ya sea mediante una oferta cultural o gastronómica.

Factor turismo y playa con factor ofrecer un destino con cultura y marca ciudad existe una correlación algo más alta con un valor de 0,67, no siendo las variables completamente significativas.

Un destino turístico de marca reconocido es aquel que tiene en cuenta los intereses de los turistas y de los residentes.

Factor ofrecer un destino con cultura y gastronomía con factor marca ciudad la correlación que existe es negativa con un valor de –0,06 que significa que al incrementar la cultura y gastronomía la marca ciudad disminuirá. Este resultado es sorprendente e invita a futuras réplicas con otras muestras.

4.3.2.2. Correlación entre los factores que representan la comunicación externa

Se analiza la correlación que existe entre los diferentes factores de la comunicación externa que son: factor promoción y el boca-oreja.

Partiendo que los factores son normales o variables paramétricas, utilizamos el método de Pearson para analizar la correlación entre cada uno de los 4 factores:

Factor promocionar el destino con el factor de boca-orejea la correlación que existe es muy baja con un valor de 1,74, no siendo las variables completamente significativas.

Ambas factores son sustitutivos, o se realiza la promoción mediante herramientas de marketing o se promociona un destino turístico mediante el boca-oreja, aunque lo ideal sería que se utilizasen los dos tipos de promoción.

4.3.2.3. Correlación entre los factores que representan la motivación

Se analiza la correlación que existe entre los diferentes factores de la motivación que son: cultural y lingüístico.

Partiendo que los factores son normales o variables paramétricas, utilizamos el método de Pearson para analizar la correlación entre cada una de los 5 factores:

Factor cultural con el factor lingüístico no tienen ninguna correlación porque la correlación lineal es prácticamente cero con un valor 0,75, tampoco los factores son significativos porque p-valor>0,05.

Si vienen turistas de diferentes países a aprender un idioma, conlleva que haya un intercambio cultural.

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