LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

4.3.1.4. Análisis factorial sobre la comunicación externa

Seguidamente, de procedió a la reducción de los 5 indicadores que representan la comunicación externa a factores.

Los 5 indicadores de la escala de la comunicación externa son: la publicidad a nivel nacional, la promoción en ferias de turismo, los folletos turísticos, internet y boca-oreja.

Como resultado del análisis factorial exploratorio obtenemos en un principio un KMO de 0,644 que indica que las variables están correlacionadas entre sí, un test de esfericidad de Barlett de 78,924(10gl) muy significativo con una valor p inferior a 0,05.

Ahora vamos analizar la varianza total explicada de la variable comunicación externa para saber cuantos factores son relevantes para resumir los indicadores que miden la comunicación externa.

Analizando los resultados de la tabla 12, obtenemos que el valor de la varianza explicada es de 62,677% lo que es un resultado aceptable. En el observamos que existen 2 componentes que tienen un autovalor superior a 1, siendo el primer componente el que explica la mayor parte de la varianza explicada con un porcentaje del 41,659%, mientras que el segundo componente solo explica el 21,018% de la varianza.

Después de haber obtenido la varianza total explicada, se analiza la matriz de componentes rotados por el método varimax que busca redistribuir la varianza a lo largo de todos los componentes en la matriz.

Al analizar la tabla 13 observamos en la matriz de componentes rotados que la variable feria carga tanto en el factor 1 como en el 2, por ello se decide eliminar para ver que ocurre, entonces observamos que al eliminarla baja el KMO a 0,559, de ahí que se decida no extraer la variable feria quedando la matriz de componentes rotados con 5 variables que se agrupan en 2 componentes como en la tabla anterior.

Factor 1: promoción.

- Este factor reagrupa a los indicadores de la publicidad nacional, las ferias, los folletos turísticos e Internet.

- Se observa que Internet seguido de los folletos turísticos son los indicadores más representativos de la componente 1, mientras que el indicador de ferias es uno de los indicadores menos representativo del componente 1.

- Al componente 1 se le nombra factor promoción porque agrupa a los indicadores que promocionan un destino turístico, habiéndose visto este concepto en el marco conceptual.

Factor 2: boca-oreja.

- El indicador de boca-oreja carga en el componente 2, por lo que se observa que este indicador es representativo de la comunicación externa que es nombrado factor boca-oreja por agrupar al indicador boca-oreja, según la literatura la mayoría de los investigadores confirman las recomendaciones de los familiares y amigos como fuente de información más importante tanto a la hora de decidir dónde se va a viajar y cómo se planifica el viaje.

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