MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

5.4: La fórmula del Doctor Esteve

Laboratorios Doctor Esteve está en condiciones de acceder al selecto club de multinacionales europeas ¿Cuál es la fórmula? Mucha investigación básica, una modernísima planta de producción, 400 profesionales del marketing, varios fármacos de primera fila y escogidas alianzas con otras multinacionales del sector.

El primer grupo farmaceutico español aspira a ser una multinacional europea

Tres siglos entre fármacos:

1. 1787 Tomas Esteve Gabanyac se hace cargo de la farmacia del Hospital de San Andreu, en Manresa.

2. 1929 - 1936 Antonio Esteve Subirana toma las riendas del establecimiento. Además, inaugura un laboratorio, adopta la forma jurídica de sociedad anónima para la empresa e inicia la expansión de su red comercial.

3. 1948 El doctor Alexander Fleming, ya investido Nobel, visita la sede de Esteve en Barcelona. La empresa había extraído, por primera vez en España, la mítica penicilina.

4. 1965 - 1970 Finaliza la construcción de una planta química en Barcelona. Se constituye Industrias Químicas Esteve y se inicia una etapa de expansión internacional.

5. 1979 Fallece el fundador de la sociedad y le sustituyen sus hijos, José y Juan Esteve, doctor en Farmacia y economista, respectivamente.

6. 1983 Se renueva e informatiza el centro de I + D. Crece hasta 20 el numero de patentes concedidas a Esteve en 36 países. Laboratorios Dr. Esteve ocupa el primer puesto en el sector en España.

7. 1984 - 1988 Comienza a funcionar una factoría de Esteve Química. Se aprueba y crea el Centro de Investigación Clínica Esteve.

8. 1989 - 1991 Entra en funcionamiento la planta de producción de Martorelles. Se constituyen en México la Compañía Comercial Amerquim y la sociedad Quimical. Se alcanzan las 44 patentes en 43 países. Recibe varios años seguidos el galardón de Empresa Mas Admirada de su sector, en la encuesta realizada por Actualidad Económica.

9. 1992 - 1993 Se inaugura oficialmente el centro de Martorelles y se diseña una estrategia de alianzas con multinacionales para complementar el desarrollo de productos.

Materia gris:

En el negocio de los medicamentos, investigar es avanzar, y lo contrario suele ser un síntoma claro de que la empresa está entrando en coma. Tener moléculas - productos - propias es la llave de un mercado cada vez mas internacionalizado. Además, suele ser la única vía para encontrar aliados de peso, algo imprescindible dados los elevadísimos costes que supone descubrir, desarrollar e introducir en el mercado un nuevo fármaco.

Laboratorios Doctor Esteve tiene como objetivo invertir todos los años una cifra cercana al 10 por ciento de sus ventas en I + D. En 1992 fue el 13%, 2 315 000 000 de pesetas, y en el ejercicio que acaba de terminar rondará el 11%. ¿Eso es mucho o poco? Depende de muchos factores. En España supone un porcentaje mas que respetable - similar al que dedica Laboratorios Almirall - y triplica casi la media, incluyendo grupos nacionales y extranjeros. Si se compara con lo que invierten las multinacionales del sector en el mundo, está en la parte media baja, ya que la mayoría invierte en I + D entre un 10 y 16%, aunque algunas están por encima.

Pero además de la cifra que se invierte en I + D es importante tener en cuenta cómo se invierte. En el caso de Doctor Esteve, se trata de aprovechar al máximo la materia gris de sus 144 investigadores, ¿Cómo? La empresa se ha concentrado en las fases mas creativas del proceso: las que abarcan el descubrimiento de la molécula. Para el resto, sobre todo en las fases de desarrollo, busca alianzas estratégicas con multinacionales de reconocido prestigio y subcontrata las fases mas rutinarias. "Al tener un tamaño pequeño en relación con los grandes grupos multinacionales, tienes que concentrarte en las tareas mas creativas y menos burocráticas", explica Alfredo Bassal, director general de Laboratorios Doctor Esteve y añade que "de este modo, 144 investigadores, cunden como 400 en otra empresa". La reciente alianza con Boots Pharmaceuticals para investigar en el desarrollo de un molécula destinada a la producción de ansiolíticos es prueba de ello. La multinacional se encargara en el futuro, además, de comercializar el medicamento en determinadas áreas geográficas. La empresa catalana no solo se ha especializado en las fases iniciales de la investigación. También se esta concentrando en dos campos, el sistema nervioso central y los antiinflamatorios.

Poco pudo imaginar Antonio Esteve Subirana, cuando se hizo cargo, en 1929 de la farmacia que su familia regentaba desde el siglo XVIII en Manresa que de ella nacería el mayor grupo empresarial español del sector farmacéutico. ¿O si lo imaginó? Pudo hacerlo, ya que desde el principio el doctor Esteve aplicó una formula infalible y poco común para la época: investigar a toda costa. Además, sus primeras actuaciones iban claramente encaminadas a construir una gran empresa.

Solo dos años después de tomar las riendas del negocio familiar, había obtenido las primeras especialidades vitamínicas modernas en línea con el mercado mundial - Esterocal y Esterosol - había construido un laboratorio. En 1936 amplio instalaciones y adopto la forma jurídica de sociedad anónima para la empresa.

Muchos años mas tarde, este espíritu sigue vivo en sus sucesores. "Tenemos que ser una compañía europea de tamaño medio dentro del estilo de negocio familiar". Es una de las frases que ha acuñado José Esteve, presidente del grupo e hijo del fundador, y a esa tarea se han aplicado en la empresa; aunque Alfredo Bassal, director general de Laboratorios Doctor Esteve, reconoce que la frase, analizada en profundidad "encierra unos objetivos que exigen recorrer un camino repleto de dificultades. Todavía ocupamos el lugar 130, y pico del mundo".

Familia Esteve:

• Tiene unas ventas consolidadas que superan los 32 000 millones de pesetas.

• 100% Laboratorio Doctor Esteve, factura 19 127 millones. Investiga, produce y comercializa medicamentos para medicina humana y veterinaria.

• 100% Esteve Química, factura 5 500 millones. Produce química fina con destino a compañías farmacéuticas.

• 100% Laboratorio Pensa, factura 4 150 millones. Posee divisiones medica, hospitalaria y de farmacia.

• 50% Laboratorio ISDIN, factura 3 mil millones. Produce cosméticos y productos farmacéuticos dedicados al cuidado de la piel.

José Esteve Soler, junto con el resto de los directivos, ha heredado la formula de su padre y le ha añadido algunos ingredientes: Tómense un centenar largo de investigadores, una moderna planta de producción y añádanse cuatro centenares de profesionales del marketing. Se completa la mezcla con unas cuantas alianzas, y el resultado es Laboratorios Doctor Esteve, una empresa que en 1992 consiguió una facturación de 19 127 millones de pesetas, y gano 1 074 después de impuestos (un 25 por ciento mas que 1991), y que espera cerrar en años posteriores con un incremento del 7,2 por ciento.

Pero los resultados de una empresa por si solos no dicen nada. El desglose de adónde van a parar los ingresos puede dar pistas acerca de su futuro. En el caso de Laboratorios Doctor Esteve un buen porcentaje de la cifra de ventas se dedica a Investigación y Desarrollo, el 13%. Este dato, es bastante importante, ya que en el sector farmacéutico es imprescindible contar con moléculas propias para competir en el mercado a determinado nivel.

La entrada en vigor de la patente de producto que exige la legislación comunitaria y las crecientes presiones políticas para acotar el gasto farmacéutico han obligado a espabilar a las firmas del sector.

Pero conseguirlo no es nada fácil. Los gastos necesarios para descubrir, desarrollar e introducir en el mercado un fármaco son tan gravosos que la única vía posible son las alianzas con potentes multinacionales, como la que ha firmado Esteve con Boots Pharmaceuticals, que se va a encargar de las ultimas fases del desarrollo del Lesopitron, molécula descubierta y patentada por Esteve y destinada a la producción de ansiolíticos, los medicamentos que combaten la ansiedad. Esteve, además, vende productos bajo licencia de algunos de sus socios como Bristol Myers Squibb, Janssen Pharmaceutica o Bayer.

La tradición investigadora iniciada por Antonio Esteve, pues no ha caído en saco roto. "El 20 por ciento de los productos que vendemos son propios, es decir, los hemos descubierto y patentado nosotros. El resto se vende bajo licencia", asegura Alfredo Bassal. Para mantener este ritmo, Esteve ha ampliado los 3 500 metros cuadrados de su centro de I + D hasta los 7000. "Se han adecuado los edificios que quedaron vacíos con el traslado de la producción a la nueva planta, y la inversión ha sido de 500 millones de pesetas", dice Bassal. En el centro trabajan 144 personas, el 40 por ciento titulados superiores. ¿Poco personal? El director general de Laboratorios Doctor Esteve afirma que su rendimiento es superior al de otras firmas con mas medios "ya que nosotros subcontratamos las tareas mas rutinarias y esto permite dedicar toda la atención a la pura investigación". Además la empresa ha decidido reducir a dos campos los cuatros en los que esta investigando: sus esfuerzos se concentraran a partir de ahora en productos para el sistema nervioso central y en antiinflamatorios. Esto le permitirá especializarse todavía más, una exigencia derivada del elevado nivel de competitividad que se vive en el sector. Esteve también participa en dos proyectos Eureka, el Hista 3 y el Soda.

Primero, vitaminas:

Antonio Esteve Subirana, fundador de la Empresa, obtuvo en España las primeras especialidades vitamínicas modernas, equiparables a las mejores del mercado mundial: El Esterocal y el Esterosol. En 1937, en pleno fragor de la contienda civil, logro el primer sulfamida español.

Y luego, a crecer:

Sus sucesores han decidido continuar la labor investigadora, como pieza básica para competir en el mercado con productos de elevada calidad, como el Masdil, y reconocido valor terapéutico. Además, pretende producir también terceros.

Las superventas

(Principales medicamentos de Laboratorio Esteve. Cifra de ventas en 1992 y cuota de mercado, acumulado, septiembre de 1993)

Ventas Cuota de mercado

1 139 000 000 Doxium

Retinopatía diabética 19%

3 129 000 000 Cesplon

Antihipertensivo 11, 57%

3 639 000 000 Masdil

Antianginoso 18,86%

En 1992 Esteve inauguro en Martorelles una planta de producción que figura entre las más avanzadas tecnológicamente de Europa. Supera los 20 000 metros cuadrados, lo cual le confiere una capacidad de producción de 50 millones de unidades, aunque por el momento produce 30 millones. ¿Por qué este exceso de capacidad? "Hemos decidido tener una reserva estratégica para el caso de que necesitemos utilizarla, pero en ningún caso la desaprovecharemos. Este exceso de capacidad nos permite producir para terceros, un negocio en el que hemos entrado recientemente", afirma Alfredo Bassal. Se trata de una idea que ya utilizaba Ross Perot, el controvertido ex candidato a la presidencia de EUA, cuando estaba en IBM. De hecho, según él mismo ha relatado, fue lo que le llevo a crear EDS - actualmente propiedad de General Motors - para poder aprovechar excesos de capacidad para dar servicio a terceros. A Esteve, por el momento, no le reporta grandes beneficios, pero todavía está en la fase inicial.

La venta de materias primas a otras compañías nunca puede compararse con el negocio de los fármacos, cuyo valor añadido produce ganancias muy superiores, pero sí es garantía de que Esteve cumple las normas internacionales de calidad en la producción, exigidas también por las grandes multinacionales con las que trabaja.

En principio, Esteve quiere mantenerse en el grupo de los laboratorios que producen fármacos con patente. Sin embargo, en España está empezando a desarrollarse un mercado de otro tipo que puede llegar a cobrar cierta importancia, el de los productos genéricos o de patente caducada.

Con un buen catalogo de productos se puede hacer bastante poco si después no se consigue que lleguen al mercado. Conscientes de esta necesidad, los responsables de Doctor Esteve han creado cinco divisiones comerciales para la rama de medicina humana y tres para la de veterinaria. En total, dedican 400 personas al área de marketing, de las que 350 desempeñan funciones de ventas. Esta cifra se incrementa cada año. Formación, creatividad, ideas... es lo que la compañía proporciona y exige a sus responsables. Los master están a la orden del día entre los directivos de los distintos departamentos de marketing. También hay entre ellos médicos y farmacéuticos.

En cualquier caso, Esteve se ha propuesto firmemente ocupar un lugar entre las empresas farmacéuticas que tengan algo que decir en el mercado europeo.

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