MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

5.2: La fórmula de Skip para ganar a Ariel

Más de 50 000 lavados por minuto

En el siglo XX hay pocas cosas que resulten más cotidianas que el lavado de la ropa. No en vano, según una encuesta realizada por Lever, en Europa se llevan a cabo 536 millones de lavados cada semana, y se consumen cuatro millones de toneladas de detergentes que representan más de un billón de pesetas.

Con estas cifras no es difícil de entender por qué el mercado del lavado se ha convertido en un panal de rica miel al que se acercan un puñado de multinacionales. Todas ellas quieren arrebatar cuota al líder europeo: Procter and Gamble.

Los resultados del estudio, realizado por Lever durante los últimos 20 años muestran coincidencias en los hábitos de los consumidores. Por ejemplo el 85 por ciento de los europeos utilizan detergentes en polvo y el 45 por ciento prefieren los concentrados. El 61 por ciento de los encuestados creen que el problema básico en el lavado es la eliminación de las manchas. Sin embargo, existen también grandes diferencias entre los distintos países: mientras en Italia una de cada tres encuestadas lava a mano, en Suiza la proporción es solamente del 14 por ciento. Además, en Europa del norte la mayoría de los lavados no llevan ningún tratamiento adicional, mientras que en el sur es habitual el uso de aditivos:

• En Europa se llevan a cabo 536 millones de lavados cada semana, lo que significa 77 000 000 de lavados por día, o 3 000 000 por hora.

• El agua utilizada por año para lavar sería suficiente para llenar medio millón de piscinas olímpicas.

• El detergente empleado por año en Europa asciende a 6 000 000 y medio de metros cúbicos: que es seis veces el volumen del Empire State Building en Nueva York.

• En promedio, cada europeo, tiene unas 25 manchas por semana. Y las cinco más difíciles de eliminar son las de salsa de tomate, la fruta, la grasa, otras salsas y la sangre.

La multinacional Lever ha gastado 20 000 000 000 para desbancar a su competidor Procter.

Lever acaba de lanzar un detergente con el que confía desbancar a Procter and Gamble del liderazgo. En Holanda, esta nueva apuesta ha supuesto una agria batalla, que hoy está en los tribunales. En España parece que la sangre no llegará al río.

La guerra sucia que lava más blanco comenzó en abril de 1994 en Holanda. Después de investigar durante tres años e invertir más de 20 000 millones de pesetas, Lever emprendía el lanzamiento de un nuevo detergente que, según la empresa filial del gigante anglo holandés Unilever, “supone la mayor revolución del sector en los últimos 50 años, y nos dará el liderazgo mundial”.

En Holanda y otros países de Europa donde se simultaneó el lanzamiento, ese detergente maravilloso fue bautizado con el nombre de OMO POWER (Omo es el equivalente de la marca Skip en España). ¿Cuál es el poder de la nueva fórmula? “Sencillamente, que es más ecológico, y lava mejor, más rápido y a menor temperatura que cualquier detergente de la competencia”, afirma el Director de Marketing de Lever España. La frase bien podría formar parte del guión de un spot tradicional de detergentes en el que dos señoras discuten sobre la calidad de los productos que utilizan para eliminar las manchas del ketchup en la ropa de sus hijos. En este caso, las discusiones no han sido ficticias, las madrujas son los dos gigantes mundiales del detergente, y el asunto está en los juzgados holandeses.

Pegatinas en los tambores:

Ariel líder en blancura:

(Cuotas de mercado en porcentaje)

Procter and Gamble

• Ariel 22

• Dash 4

Lever España

• Skip 13

• Luzil 4

Henckel Ibérica

• Wipp 12

• Dixan 6

Camp Benckiser

• Elena 8

• Colón 9

Otros

• Otros 22

Los concentrados en ascenso

Distribución porcentual de las ventas de detergentes en España por gamas.

• En Polvo 66

• Líquidos 2

• Alta espuma 5

• Prendas delicadas 7

• Concentrados 20

Un alto ejecutivo de la filial de Procter and Gamble en el Benelux, fue el encargado de abrir fuego en 1994 al decir: “Estamos muy preocupados con este nuevo detergente de Lever. Nuestros tests han demostrado que los tejidos quedan dañados con su uso”. Su advertencia a los consumidores holandeses obtuvo una respuesta enérgica por parte de Unilever, que lanzó insistentemente el mensaje que se habían realizado 120 lavados de las mismas prendas con el OMO POWER, sin perjuicio alguno para los tejidos. La cosa no quedó ahí, ya que a los pocos días Procter contraatacaba con una curiosa medida comercial: todos los paquetes de su marca Ariel en Holanda quedaron sellados con una pegatina con el rótulo Power, es decir, Ariel Power, lo que fusilaba el apellido del nuevo detergente de Unilever.

La gota que colmó el vaso de la polémica fue la aparición de una campaña publicitaria para revistas femeninas en la se anunciaba el Ariel Power, un producto que lo único nuevo que tenía era la pegatina en el paquete. Los asesores legales del Unilever decidieron utilizar todas sus armas, presentando una demanda judicial contra Procter en los juzgados de Amsterdam y retando a la empresa norteamericana a un test público del nuevo producto. Procter se negó a responder al envite y manifestó que su ataque no iba dirigido al producto de Lever, sino a la tecnología del manganato, una sal supuestamente utilizada por los holandeses en su fórmula Power.

Además, y según fuentes oficiales de Procter and Gamble en Madrid, ya han sido retirados los adhesivos de los paquetes de Ariel. Eso no quiere decir que haya firmado definitivamente la paz con Unilever, ya que en círculos del sector se aseguraba hace unos días que los americanos están dispuestos a lanzar el mismo ataque contra Lever en Gran Bretaña y en Estados Unidos.

Los directivos de Lever y Procter and Gamble en España no quieren saber nada de la guerra que mantienen sus empresas en los Países Bajos: “Nuestras relaciones con Procter han sido siempre cordiales. Mantenemos una competencia feroz pero leal, y eso no ha cambiado ahora”, expresó el Director de Relaciones Corporativa y Personal de Lever España.

Skip Poder, el producto en el que cifran todas sus esperanzas de recuperar el liderazgo en España y Europa, fue lanzado en 1994 en España, y ha comenzado una potente campaña de publicidad en la que invirtieron mas de 2 000 000 000. Procter también quita hierro al asunto, y asegura que no tienen previsto reaccionar de ninguna manera al lanzamiento del nuevo Skip Poder. Las mismas fuentes oficiales se han limitado a decir:” Preferimos no hacer comentarios sobre otras subsidiarias de Procter and Gamble, la competencia en general, y sus iniciativas”.

Sin embargo aunque Lever España insiste en que el producto se ha lanzado en otros siete países de Europa sin que Procter haya repetido sus ataques, se lamenta de que “han lanzado una campaña en Holanda y Gran Bretaña donde Unilever tiene sus cuarteles generales. Eso nos hace pensar que se trata más de una batalla corporativa que comercial.”.

La publicidad es lo que importa

Si algo caracteriza al consumidor de detergentes en España es su reticencia hacia las novedades. Por eso, los principales fabricantes en España han tenido que hacer un gran esfuerzo publicitario para convencer al consumidor que el tamaño reducido de los nuevos detergentes - compactos - no se liga ni a la calidad ni al precio. Así lo demuestran las inversiones realizadas por Procter and Gamble y Lever, que, con 6 754 y 4654 millones de pesetas respectivamente, se han situado entre las diez primeras empresas anunciantes de España en 1993, según Duplo. Además Procter and Gamble ha acaparado el primer puesto de anunciantes en televisión con una inversión de 6 865 millones.

Los que más lucen

Inversión publicitaria en millones de pesetas, realizadas por los principales fabricantes de detergentes.

• Procter and Gamble 5 874

• Lever 3 173

• Henkel 5 722

• Camp 808

• Benckiser 1 703

No es su guerra

En Procter quieren olvidar la anécdota de Holanda y no desean alterar el fair play existente en España. Sin embargo, fuentes del sector indican que algunos ejecutivos de nivel medio de Procter and Gamble “conocen bien la historia y la preguntan en ámbitos reservados”.

Tal es el convencimiento de Lever en que España no será campo de batalla entre los dos grandes, que sus directivos dicen no tener preparada ninguna estrategia especial de contraataque: “Si se repitiera la historia, argumentaríamos como lo hemos hecho en donde se ha producido anteriormente”.

Se muestran confiados en que Skip Poder alcance el liderazgo del mercado español, en el que cuatro acérrimos competidores se disputan un bocado de 100 000 000 de pesetas.

Lo que aparece con nitidez es que el affaire de los detergentes ha quedado localizado en dos mercados, y Procter sólo ha demostrado en Holanda su preocupación por proteger la ropa de las amas de casa que opten por el Skip Poder.

En cualquier caso, el juicio pendiente de Amsterdam aclarará el panorama.

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