MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

1.4: Proyecto de estrategia de comunicación para una empresa

Debemos en primer lugar comunicar, dónde se ubica dentro del marketing (Mk), la imagen y la identidad corporativa.

El marketing incluye cuatro etapas:

1. Producto

2. Precio

3. Distribución o plaza

4. Comunicación

Esto permite trazar diversos tipos de estrategias:

1. Estrategia de penetración del mercado

2. Estrategia de desarrollo del mercado

3. Estrategia de desarrollo del producto

4. Estrategia de diversificación

Clases de estrategias genéricas:

1. Estrategia de costes: para alcanzar los costes mas bajos

2. Estrategia de diferenciación: especialización en algo único

3. Estrategia de enfoque: para concentrarse en unos segmentos de mercado determinados.

4. Estrategia de líder: al ocupar una posición dominante reconocida por sus competidores.

5. Estrategia de retador: es quien quiere sustituir al líder

6. Estrategia de seguidor: para alinear sus decisiones a las de la competencia.

7. Estrategia de especialista: para concentrarse en uno o pocos segmentos del mercado.

8. Estrategia de integración vertical: es la fusión con otras empresas no competidoras.

9. Estrategia de integración horizontal: al fusionarse con un competidor actual con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias.

Gracias al auge que ha tomado el Marketing (Mercadotecnia, Mercadeo, Estudio de mercado), en los últimos años, se ha observado una preocupación por parte de organizaciones y empresas, tanto privadas como públicas, por poseer una imagen visual actualizada que refleje fielmente su identidad.

La necesidad de establecer una identidad corporativa surge cuando personas con un interés afín o una misma actividad deciden constituirse en grupos. Posteriormente se acumulan experiencias se crean normas y leyes, las cuales definen y regulan la actuación del grupo entre sus miembros y frente a otros. Desde el mismo momento de su creación adquieren una identidad propia y diferente a las de otros grupos que la constituyen.

La importancia de perfeccionar la imagen de las empresas, marcas, productos o servicios se ha convertido en un factor indispensable para el desarrollo comercial ya que ayuda a ampliar la difusión de la identidad de la compañía a través de la buena implementación de su diseño visual.

La inquietud por cuidar y perfeccionar las imágenes tanto de empresas como de productos se debe entre otras cosas, a la creciente estandarización y complejidad de la mayoría de los productos o servicios con la dificultad para establecer una preferencia por cualquiera de éstos.

Descuidar los elementos visuales de la identidad de una compañía es un falso ahorro. Folletos viejos dan idea de productos viejos, camiones sucios indican falta de cuidado. Si los signos no son correctos, deben corregirse.

La identidad corporativa es, como veremos, un instrumento fundamental de la estrategia de empresa, de su competitividad. Y la elaboración y la gestión de este instrumento operativo no es solamente cuestión de diseño, sin que constituya un ejercicio esencialmente pluridisciplinar.

Comunicación institucional:

Tiene objetivos corporativos al servicio del resultado empresarial, y por lo tanto con el importante comportamiento de contribuir a la mejor aceptación de la empresa y de sus productos y servicios por parte de los consumidores y usuarios potenciales, en un contexto competitivo.

La estrategia de comunicación abarca:

I. Estudios de mercado

II. Campaña de publicidad y de Relaciones Públicas.

III. Cronograma de la Campaña.

IV. Presupuestos

Para AFIANZAR:

1. Identidad Corporativa

2. Imagen Corporativa

3. Comunicación Corporativa

4. Promoción de ventas

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA:

• Campaña de publicidad y de Relaciones Públicas

Canales de transmisión del mensaje:

1. Canales naturales

2. Canales artificiales

- Canales espaciales: Radio, Televisión, Teléfono, Fax, Teletipo

- Canales temporales: Impresos (libros), Fonogramas

4. Las relaciones públicas

La publicidad trata de vender una marca

Las RRPP tratan de ganar estimación para la firma.

Medios masivos y selectivos:

- medios impresos: periódicos, revistas, correo directo

- medios electrónicos: informática (multimedia)

- medios de exhibición: carteles, tableros, signos

PLAN DE MEDIOS:

I. Prensa Plana

1. Periódicos

• Coordinación con los órganos de prensa para designar un periodista que atienda las informaciones a publicar.

• Atención a los periodistas, brindándole periódicamente informaciones que se deben de comu-nicar a los diferentes públicos.

• Insertar anuncios publicitarios en los periódicos informativos y comerciales que circulan por el país.

• Organizar visitas y dar conferencias de prensa para dichos periodistas periódicamente.

2. Revistas

• Coordinación con los órganos de prensa y revistas institucionales para designar un periodista que atienda las informaciones a publicar

• Atención a los periodistas vinculados con la empresa brindándole periódicamente informaciones que se deben de comunicar a los diferentes públicos.

• Insertar anuncios publicitarios

• Organizar visitas al centro y dar conferencias de prensa para dichos periodistas.

II. Audiovisual

1. Radio

• Coordinación con los medios de radio para designar un periodista que atienda las informaciones a publicar.

• Atención a los periodistas vinculados con la empresa brindándole periódicamente informaciones que se deben de comunicar a los diferentes públicos.

• Organizar visitas al centro y conferencias de prensa con dichos periodistas.

• Insertar cuñas de radio promocionales.

2. Televisión

• Coordinación con la Televisión Cubana para designar un periodista que atienda las informaciones a publicar.

• Atención a los periodistas vinculados con la empresa brindándole periódicamente informaciones que se deben de comunicar a los diferentes públicos

• Organizar visitas al centro y conferencias de prensa con dichos periodistas.

• Realizar coberturas de TV, Programas, Reportajes, Menciones y Entrevistas.

3. Video

• Video de imagen corporativa

• Realizar spots publicitarios.

• Realizar videos de lanzamiento de nuevos productos

IV. Comunicación institucional

Creación de los siguientes manuales:

• Manual de Identidad Corporativa.

• Manual de Ventas o de prestigio.

• Manual de Identificación.

• Manual de Productos y Servicios.

• Manual de Puntos Fuertes o Débiles.

• Manual de Políticas de Compras.

• Manual sobre la Competencia.

• Manual de Política Cultural.

• Memoria Anual,

• Manual de Posicionamiento de los productos.

V. Otros soportes publicitarios:

• Valla publicitaria.

• Cartel lumínico.

• Supervalla publicitaria con anuncio en neón.

• Juego de vallas publicitarias.

• Señalización interior y exterior de todas las oficinas e instalaciones del Centro.

• Pintar el centro con los colores corporativos.

• Anuncios pintados o rotulados en autoadhesivos en los diversos medios de transporte.

Promoción de ventas:

1. Exhibición en el punto de venta

2. Presentaciones de venta

3. Exhibiciones comerciales

Ferias

Souvenires e impresos promocionales:

1. Almanaques

2. Literatura comercial: Monografía, Series

3. Regalos

4. Pullovers

5. Portafolios, bolsas, carpetas, maletines

6. Catálogo de productos

7. Catálogo de platos a preparar por productos

8. Tarjetas de presentación

9. Agendas de bolsillo

10. Agendas de mano

11. Agendas de teléfono

12. Marcalibros

13. Bolsa con logotipo del centro

14. Almanaque de bolsillo

15. Almanaque de mesa

16. Platos

17. Portavasos

18. Llaveros novedosos.

19. Marcadores de tinta con logotipo y slogan del centro.

20. Gorras con logotipo

21. Bolígrafos convencionales

22. Bolígrafos máxima calidad.

23. Calcomanías con logotipo del centro

24. Mochilas con logotipo del centro.

25. Portafolios con logotipo del centro.

26. Globos promocionales

27. Ceniceros con logotipo

28. Calculadoras con logotipo.

29. Carpetas con logotipo.

30. Reloj de pared con logotipo.

31. Reloj de mesa con logotipo.

32. Reloj pulsera de hombre con logotipo.

33. Reloj pulsera de mujer con logotipo.

34. Bolsos con logotipo.

Otras proyecciones:

• Enviar cuestionarios para el estudio de mercados.

• Felicitar el año nuevo, conmemoraciones oficiales, cumpleaños, etc.

• Invitaciones al centro, stand o exposiciones.

• Funciones artísticas (musicales o teatrales) como parte de una exposición nacional o en el extranjero.

• Incluir material impreso en la agenda de comercialización.

• Enviar todo el material impreso, de computación y videos a los clientes objetivos y clientes meta del centro tanto en Cuba como en el extranjero.

VI. Ferias y Exposiciones:

Identidad y organización de las ferias y exposiciones

Las ferias son el único medio mediante el cual los artículos y productos de un fabricante se exhiben y demuestran físicamente. Cualquier comprador potencial puede en una feria nacional o internacional comparar un gran número de materiales, maquinarias y técnicas de todo tipo, además de asistir a conferencias y convenciones en las que se tratan y discuten asuntos técnicos.

Otra tendencia interesante es la importancia cada vez mayor que asumen las ferias mas pequeñas e intimas en perjuicio de las nacionales. Tiene lugar aquéllas en hoteles y oficinas y están patrocinadas por el propio fabricante y no por un promotor profesional, lo que hace que el fabricante pueda ejercer un mayor control de las invitaciones, horas de visita, mantenimiento e incluso presentación de los productos.

Tampoco existen problemas de competencia de exposición debido a la proximidad de un stand competidor.

Hay que estudiar detalladamente la localización de la feria y el sitio que se nos ha reservado dentro del recinto. Algunas ferias tienen accesos muy difíciles y apenas atraen a compradores industriales y lo mismo ocurre con los locales de exposición situados cerca de las puertas de salida o de los servicios, o alejados de las principales calles del recinto.

¿Quién organiza las ferias industriales?

Existen cuatro tipos de organizadores de esta clase de exposiciones:

1. Organizadores profesionales

2. Revistas comerciales que normalmente encargan el trabajo a otras empresas especialmente dotadas para organizar y promocionar exposiciones.

3. Asociaciones industriales o profesionales

4. Departamentos o entidades gubernamentales.

Objetivos del expositor:

1. Para abrir nuevos mercados: obras privadas, proyectos municipales, etc.

2. Para establecer una plataforma sobre la que se promocione su slogan de ventas (perfección técnica, duración y economía).

Planificación del trabajo:

a) Programa recordatorio

• Alquiler del local (antes de la aceptación definitiva, comprobar huecos, columnas, accesos para posteriores suministros, altura y posibilidad de e exponer a ras del suelo).

• Información (proporcionar al diseñador de un plano del local con las dimensiones del mismo, reglamentación de la exposición, característica de la obra si fuese necesario, presupuesto de construcción, montaje y plazo).

• Nombramiento del contratista

• Agua y recogida de basuras

• Energía eléctrica

• Gas

• Maquinaria de elevación (grúas, carretillas elevadores, mano de obra)

• Servicio de bar

• Mobiliario y decoración (sillas, mesas, escritorio, armarios, ceniceros, papeleras, refrigeradores, aire acondicionado, equipamiento electrónico).

• Personal (intérpretes, staff, distintivos, etc.)

• Formularios para solicitar información

• Literatura (cantidades correctas y en el idioma del país)

• Teléfono

• Extintores de incendio

• Limpieza

• Flores

• Fotografías del stand

• Catálogo de la exposición y notificaciones a la prensa

• Coordinación con representantes y oficinas de venta (recepción a clientes)

• Coordinación con empresas o agentes en el extranjero (recepción a clientes).

b) Programa de actuación

• Reunión en la que se determinen los productos que se van a exponer

• Información al diseñador

• Corrección del boceto del diseñador y diseño definitivo (Tiempo máximo 3 semanas)

• Acordar materiales de construcción y detalles de exposición. (Tiempo máximo 2 semanas)

• Provisión de rótulos, fotografías, referencias, etc. (Tiempo máximo 2 semanas)

• Acordar disposición de productos exhibidos. (Tiempo máximo 2 semanas)

• Traducciones de los rótulos y envío al diseñador. (Tiempo máximo 2 semanas)

• Visto bueno de los planos por los organizadores y autoridades locales. (Tiempo Máximo 2 semanas)

• Solicitudes de oferta a contratistas.

• Aceptación de oferta y nombramiento del contratista. (Tiempo Máximo 1 semana)

• - Comienzo de la construcción del stand. (Tiempo Máximo 8 a 12 semanas)

• Envío de referencias al contratista.

• Revisión de los controles aduaneros. (Tiempo Máximo 1 semana)

• Envasado y expedición. (Tiempo Máximo 1 a 4 semanas)

• Tránsito (Tiempo Máximo 1 a 4 semanas)

• Recepción (Tiempo Máximo 5 días)

• Instalación (Tiempo Máximo 2 semanas)

• Acabado del stand 24 horas antes de la inauguración

• Recepción a la prensa (stand no es solo del expositor en cuestión)

• Inauguración (stand pertenece totalmente al expositor)

• Clausura

• Desmantelamiento y envío de materiales

• Pago al diseñador y al contratista.

¿Cómo se dirige un stand?

Una vez montado el stand y cuando está todo dispuesto para la inauguración, el director de publicidad se lo cede al director del departamento de ventas, quien desde este momento se hace responsable del mismo.

Un stand con un coste alto y con un personal sin experiencia es una mala inversión para cualquier empresa.

La elección del personal del stand depende de varios factores:

• posibilidad de disponer de las personas adecuadas en el tiempo adecuado.

• tipo de exposición (de prestigio o comercial).

• tipo de visitantes y de las informaciones que se cree van a solicitar.

• características de los productos que se exhiben

• objetivo que persigue la empresa.

Si el stand no es técnico y esta esencialmente diseñado para una exposición de prestigio, se malgastara potencial humano si lo atienden especialistas técnicos. Si, por el contrario, el objetivo es vender productos industriales, la elección del personal es mucho mas compleja.

Para tratar con un comprador o posible comprador que quiera informarse sobre capacidades y características técnicas o sobre precios, deben ser elegidas aquellas personas que estén documentadas y puedan corresponder a todas las solicitudes de información excepto a las muy especializadas. Estas últimas serán contestadas por técnicos que están permanentemente en el stand o se puede disponer de ellos mediante una llamada telefónica.

La presentación del personal es importante. Los empleados del stand deben ir vestidos correctamente y aparentar eficiencia. Sin embargo, un personal demasiado llamativo puede hacer que los visitantes mas sobrios desvíen su atención del stand o se sientan ofendidos. En cualquier caso el stand y su personal constituyen un compromiso para un fabricante con buena reputación.

La edad ideal para empleados de un stand industrial en una exposición técnica oscila entre los 30 y 45 años. Una persona demasiado joven produce la sensación de inexperiencia y, si es demasiado madura, se corre el peligro de que la empresa a la que representa parezca pasada de moda. El jefe del stand es el responsable de la coordinación y acopio de toda la información de interés para la empresa, y en definitiva de la dirección del stand.

Será necesario mantener una disciplina de trabajo y para lograrlo, el personal debe guardar un estricto turno de comidas y descansos. Nada desalienta mas que un trato discriminativo, y en este sentido el jefe del stand tiene que actuar de forma muy escrupulosa procurando que no haya favoritismos. Debe asegurarse de que los informes diarios estén preparados y de que se mantenga una comunicación eficiente con la oficina central.

El jefe del stand debe recibir a los visitantes más importantes y, cuando fuere necesario, acompañarles a través del stand explicándoles las características de los productos exhibidos. Para desarrollar con éxito esta labor debe conocer su empresa con detalle.

La recogida de información sobre la competencia y el mercado es también responsabilidad del jefe del stand y por eso los directivos de la empresa se aseguraran de que aquél posee los conocimientos suficientes. Otra función del jefe del stand es la distribución de la literatura técnica o comercial y el almacenamiento y reposición del material de promoción.

Reunión preliminar

Alrededor de una hora antes de la inauguración, el jefe del stand debe reunir a su personal para explicarles las normas de funcionamiento que él propone con objeto de que el trabajo sea eficaz.

Después de la reunión, que no debe durar más de diez minutos, debe recorrer el stand con sus empleados, explicándoles su significación y describiendo con detalles los productos exhibidos.

Cada empleado debe recibir, además, un informe por escrito en el que se resuman los objetivos de la empresa, se describan los principales productos exhibidos y se ofrezca una información adicional en forma de apéndice o notas.

Literatura

• El deseo de conseguir literatura en una exhibición industrial parece insaciable. Cualquier visitante espera que se le ofrezca un folleto o catálogo bien impreso y con una composición vistosa y quedaría decepcionado si sólo se le diera un díptico, aunque la información fuese la misma. Cuanto mayor sea la empresa, mayor tiene que ser la cantidad y calidad de literatura disponible. Exposiciones y ferias a participar.

Planificación de la campaña publicitaria

1. Antecedentes publicitarios del producto o servicio

2. Antecedentes publicitarios de la competencia

3. Estrategia de la campaña publicitaria:

Tomando en consideración estas premisas, el creativo actúa siguiendo un camino que comprende las siguientes etapas:

1. Definir el concepto del producto, la idea - núcleo de la comunicación publicitaria.

2. Seleccionar el estilo genérico de esa comunicación.

3. Estudiar las características de los medios publicitarios previstos, para aprovechar al máximo sus cualidades en el desarrollo de los dos puntos anteriores.

4. Preparar una serie de propuestas alternativas de mensajes publicitarios, para que sean debatidos por los responsables de la cuenta en la agencia.

5. Supervisar el trabajo del estudio de arte, que realiza los bocetos definitivos que deben ser presentados al cliente, dentro de los plazos marcados por el calendario de trabajo prefijado.

6. Una vez aprobados los bocetos por el cliente, participar en el proceso de realización de los mensajes publicitarios, colaborando con otros departamentos de la agencia publicitaria.

A este esquema de trabajo, de estructura muy racional hay que añadirle la imaginación, la gracia y hasta cierta dosis de irracionalidad, para que el resultado final del trabajo creativo sea, además de eficaz, brillante.

6. Presupuesto estimado de la campaña

7. Presupuestos - consumidores - distribución.

8. Estudio del plan de medios

9. Ejecución de la campaña de comunicación (publicidad y relaciones públicas).

Sólo nos queda agregar que se cumple al 100 por ciento un proverbio que expresa:

...”Una imagen vale más que mil palabras”...

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