BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

ESTRATEGIAS PARA UN MERCADO EMISOR DE UN DESTINO TURÍSTICO: APLICACIÓN PARA EL MERCADO EMISOR REINO UNIDO EN EL DESTINO HOLGUÍN

Roberto Escalona Betancourt y Carlos Batista Matamoros



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I.5 Estado actual de la planificación estratégica en el destino turístico Holguín

El destino turístico de Holguín constituye el tercero más importante en el territorio nacional, lo cual obliga a sus directivos a trazar una serie de acciones con el fin de mantener el territorio en una posición ventajosa a nivel nacional, una de ellas lo constituye la aplicación de la planificación estratégica en las diferentes entidades del sector, de forma tal que coadyuve a alcanzar los objetivos con resultados efectivos.

En la actualidad todas las entidades pertenecientes al sistema turístico holguinero tienen implementada la planificación estratégica. En estudios que se han realizado se observan dificultades en el planteamiento de sus diferentes componentes. Sin embargo, los resultados alcanzados en el pasado 2008 son superiores al año anterior, en cuanto a la calidad y la objetividad. En sentido general la ejecución de este proceder administrativo evidencia avances en el MINTUR.

Entre las insuficiencias del proceso se enuncian las siguientes:

 No declaración de las áreas de resultados claves (ARC)

 Dificultades en el diseño de los objetivos al plasmar retos que son funciones o tareas

 Escasa precisión de criterios de medida para la mensurabilidad de los objetivos

 No se declara la planificación estratégica 2008 – 2010

 Dispersión de los objetivos

 No se establecen en fecha los objetivos

Es bueno señalar, que en varias de las entidades del destino se han realizado trabajos (Noguera, 2002; Sánchez, 2004; Rojas, 2006; Aballe, 2008; Mulet, 2008) relacionados con la planificación estratégica, especialmente dirigidos a la formulación de estrategias en las áreas de la comercialización, calidad, medio ambiente y recursos humanos, los cuales han sido de gran utilidad en el perfeccionamiento de las mismas.

Todos tienen en común que cumplen con varios de los aspectos básicos del proceso de planificación estratégica, que son empleados tradicionalmente, como el análisis o diagnóstico interno y externo de la entidad en el tema que se analiza, la definición de la misión y visión, así como el empleo de la matriz DAFO, la determinación de los objetivos estratégicos y la formulación e implementación de estrategias.

Sin embargo, ninguno de estos estudios tiene en cuenta diferentes aspectos tales como: los factores claves para el éxito desde la perspectiva del cliente, todas las áreas de resultados claves, así como los diferentes niveles estratégicos de las organizaciones a la hora de la formulación de estrategias. Además, en el caso de los estudios relacionados con la gestión de comercialización, el estudio que se realiza a los clientes- mercados emisores- no permite diseñar perfiles multivariados que caractericen los mismos, mientras que las estrategias que se formulan son muy generales, y en muchos casos no responden a las necesidades de los clientes.

A nivel de destino turístico, actualmente existen algunas metodologías y procedimientos desarrollados por diferentes autores (Palao, 2001; Peña, 2006; Cardet, 2007; Rivero, 2008; Rodríguez, 2008), relacionados con la formulación de estrategias, especialmente en las áreas de la gestión de comercialización y gestión e innovación tecnológica.

Palao, 2001, desarrolló la propuesta de un procedimiento para la elaboración de un plan de Marketing para destinos turísticos que refleja una estrecha relación entre las etapas de determinación de objetivos de comercialización, de formulación de estrategias comerciales y de diseño de las tácticas de marketing como integración estratégica-operativa, constituyendo una propuesta bastante acorde a las características del destino Holguín.

Peña, 2006, llevó a cabo un procedimiento para posicionar el destino Holguín en los mercados emisores que lo visitan, en el cual realizó un profundo análisis de los factores internos y externos del destino turístico, especialmente en el estudio de las características de los mercado emisores y el diagnóstico de los recursos turísticos actuales y potenciales del destino para el desarrollo del turismo de sol y playa, lo que le permitió a partir de la matriz DAFO, plantear los objetivos estratégicos para el posicionamiento y la formulación de las estrategias.

Cardet, 2007, en su modelo sobre diseño de estrategias en el área de ciencia e innovación tecnológica realizó un correcto análisis de los factores internos y externos del destino Holguín, como soporte en la determinación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para construir la matriz DAFO, lo que le permitió determinar los objetivos y formular las estrategias que contribuyeron a darle solución al problema planteado, ayudando a la obtención de resultados positivos en la gestión de dicha actividad.

Rivero, 2008, logra la integración entre distintos participantes que intervienen en la gestión comercial del destino turístico, a través de la creación del grupo de trabajo comercial, además realiza un diagnóstico- evaluación de la situación interna y externa- de la gestión comercial del destino que le permitió formular estrategias de comercialización.

Rodríguez, 2008, aplica una metodología para la planificación estratégica en el área comercial que contribuye a la obtención de mejores resultados en la gestión comercial del destino turístico Holguín, pues integra los múltiples agentes individuales que intervienen en la gestión y comercialización de los productos y servicios turísticos del destino para que cooperen en lugar de competir.

Como se puede observar las investigaciones anteriores presenten una serie de aciertos, que contribuyen a un mejor funcionamiento de las áreas de resultados claves estudiadas, sin embargo, de manera general se puede señalar que existen ciertas y determinadas limitaciones en la planificación estratégica en el destino turístico Holguín, entre las que se destacan:

 No se tienen en cuenta todos los eslabones de la cadena de valor del destino turístico holguinero y las estrategias particulares de cada parte de esta

 La formulación de estrategias no parte de los diferentes niveles organizacionales en las entidades del destino

 La formulación de estrategias comerciales se realiza de manera general, sin tener en cuenta las características propias de cada mercado emisor

 No existen procedimientos o metodologías para la formulación de estrategias de un mercado emisor en específico

I.6 Conclusiones parciales

1. La planificación estratégica ha pasado por varios estadíos desde su introducción en el campo académico en la década de 1960 alcanzando un estado de madurez en los inicios de 2000.

2. Se ha logrado su introducción paulatina en el sistema empresarial cubano en general y en el sector del turismo en particular, siendo necesario profundizar en algunas variables para alcanzar su perfeccionamiento y efectividad.

3. En el destino Holguín, se emplea como sistema de dirección, siendo necesario su introducción como parte de la formulación de estrategias particulares para los mercados emisores que visitan el mismo.


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