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ESTRATEGIAS PARA UN MERCADO EMISOR DE UN DESTINO TURÍSTICO: APLICACIÓN PARA EL MERCADO EMISOR REINO UNIDO EN EL DESTINO HOLGUÍN

Roberto Escalona Betancourt y Carlos Batista Matamoros



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RESUMEN

El presente trabajo se llevó a cabo con el objetivo de diseñar un procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor que favorezca la planificación estratégica de un destino turístico. Para la realización del mismo se tomaron como premisas fundamentales la valoración de la literatura disponible, la revisión de trabajos investigativos desarrollados en esta dirección y la experiencia del autor en la actividad científico investigativa, lo que posibilitó el diseño del procedimiento. Entre los métodos y técnicas empleados se destacan: el histórico- lógico, análisis y síntesis, análisis de documentos, modelación sistémica estructurada, las entrevistas y encuestas, así como el criterio de expertos y métodos estadísticos para el análisis de cluster. Los principales resultados del trabajo están en el diseño del procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor de un destino turístico y su aplicación en el mercado Reino Unido que visita el destino Holguín.

INTRODUCCIÓN

La estrategia comienza a emplearse desde los ejércitos de la antigüedad y en el campo académico, desde 1944 con la teoría de los juegos por Von Newman y Morgestern (Newman & Morgenstern, 1947).

En el mundo, para referirse a la estrategia, también se emplean los términos planeación, formulación, administración, dirección y gestión estratégica; sin embargo, el más adecuado es formulación o planeación ya que los modelos diseñados, en menor o mayor medida, sólo abordan esa etapa pues no alcanzan la implementación, la ejecución y el control. El diseño de modelos se convirtió en una moda para lograr implantar estrategias en las grandes, medianas y pequeñas empresas en busca de eficiencia y eficacia.

El término “planeación estratégica” comienza a emplearse en la teoría de la dirección en Estados Unidos de América, en el año 1962 y se anuncia en el libro Alfred Chandler, Strategy and Structure: Chapters in the history of industrial enterprise ( Chandler, 1962) y posteriormente el libro de Igor Ansoff, “Estrategias Corporativas” (I. H. Ansoff, 1965). Rápidamente se extendió por todo el mundo hasta convertirse en una de las herramientas de dirección más empleadas tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas.

El 26 de julio de 1984, en el discurso pronunciado por el Comandante en Jefe Fidel Castro expresó…“Es necesario que nosotros perfeccionemos nuestras técnicas de dirección y de gestión en todos los campos; es una ciencia que se desarrolla, nosotros tenemos que adquirir esos conocimientos, desarrollarlos y aplicarlos”…, en tal sentido, a finales del año 1986, la máxima dirección del país encomendó al Ministerio de Educación Superior, comenzar los intercambios sobre temas gerenciales con un grupo de especialistas norteamericanos. A partir de esta fecha se inició la preparación en técnicas de dirección mediante la selección de veintiséis especialistas entre profesores del Ministerio de Educación Superior y directivos de empresas, los que posteriormente replicaron mediante cursos y talleres en las Instituciones de Educación Superior en todo el país.

A partir de 1990, comienza a introducirse la dirección por objetivos y más tarde, la planeación estratégica por los Órganos de la Administración Central del Estado. Aunque se han alcanzado avances, se puede apreciar que se ha centrado la atención en la fase de formulación, no se ha llegado a profundizar en las fases de implementación y control, lo cual constituye la principal insuficiencia.

Sobre la base del trabajo que se venía haciendo por parte del Ministerio de Educación Superior, con los especialistas norteamericanos se coordinó, con la dirección del sistema de perfeccionamiento empresarial, un “proyecto piloto”, en 10 empresas que se denominó “integración estratégica”, que inicialmente se orientó hacia la integración de los sistemas internos en los organismos y empresas subordinadas, y posteriormente entre los propios Organismos de la Administración Central del Estado (OACE) a fin de lograr el funcionamiento estratégico coherente, sistémico y basado en los procesos.(Portuondo, et al., 2008).

En 1992 se comenzó el primer programa de Maestría en Dirección, versión “tropicalizada” de los Máster on Business Administration que se imparte en países anglosajones, adaptado a las condiciones de Cuba.

En la Resolución Económica del V Congreso del PCC se establece la implementación de sistemas de dirección por objetivos en las empresas del país, en busca de la eficiencia económica, lo cual se ha ido realizando con resultados positivos.

En la actualidad, en el ámbito internacional y regional las principales tendencias han estado relacionadas con el estudio de la estrategia como una nueva disciplina científica dentro de las ciencias sociales. Las aproximaciones teóricas son originadas esencialmente en universidades norteamericanas, diseminadas a través de publicaciones y aplicadas en países receptores de dicha teoría.

En el ámbito nacional, la introducción de la estrategia ha estado dirigida a elevar los niveles de desempeño de las organizaciones y su aplicación ha alcanzado a todos los Organismos de la Administración Central del Estado y del sistema empresarial, mientras que su empleo se relaciona con modelos para desarrollar el proceso de la planificación estratégica.

A nivel de destinos turísticos esta es una tarea medular, que imbrica a todos los diversos procesos que engranan la gestión turística, sin embargo, existe una limitada producción científica relacionada con los temas específicos sobre la planificación estratégica en destinos turísticos.

En las publicaciones e investigaciones actuales se observa, predominantemente, un enfoque estratégico dirigido a la formulación de estrategias particulares de las áreas de resultados claves de los destinos turísticos, entre ellas la gestión de comercialización, la gestión de los recursos humanos, gestión de la calidad, gestión medioambiental y gestión e innovación tecnológica. Se observan limitantes en los restantes eslabones del proceso de toda la cadena de valor y las estrategias particulares de cada parte de esta, además de no existir procedimientos o metodologías para la formulación de estrategias de un mercado emisor en específico.

Lo anteriormente expuesto obedece a que la formulación de las estrategias, en los destinos turísticos, se realiza de manera general, sin tener en cuenta los elementos propios que distinguen a cada grupo de visitantes que accede a los diferentes destinos turísticos del país. Esto ha generado diversas situaciones incongruentes en cuanto a los procesos de gestión turística, provocando decrecimientos significativos en mercados emisores importantes como Reino Unido, Italia, Francia y Alemania, en indicadores tales como:

 Índice de satisfacción de los turistas

 Índice de repitencia de los turistas

 Ingresos promedio por turistas

 Ingresos x ventas de opcionales

 Estancia promedio en las entidades hoteleras

Lo antes expuesto facilitó definir el problema científico de la investigación: ¿Cómo formular estrategias para un mercado emisor como vía para favorecer la planificación estratégica de un destino turístico?

Para dar respuesta al problema, se delimitó como objeto de la investigación: la planificación estratégica y se precisó el campo de acción: la formulación de estrategias para un mercado emisor de un destino turístico.

El objetivo general de la investigación es: diseñar un procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor, que favorezca la planificación estratégica de un destino turístico.

Como hipótesis se defiende que si se aplica un procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor se dispondrá de una herramienta que favorecerá la planificación estratégica de un destino turístico.

Las tareas científicas desarrolladas, métodos y técnicas de investigación se precisan en correspondencia con las distintas etapas de la investigación.

Tareas científicas:

1. Establecer las principales tendencias en el desarrollo histórico de la planificación estratégica, aciertos y limitaciones.

2. Analizar el estado de la implementación de la planificación estratégica en el sistema empresarial y sector turístico cubano.

3. Caracterizar el estado actual de la aplicación de la planificación estratégica en el destino turístico Holguín.

4. Diseñar el procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor de un destino turístico.

5. Aplicar el procedimiento para la formulación de estrategias para el mercado emisor Reino Unido del destino Holguín.

Métodos y Técnicas de investigación

Histórico-lógico: Para establecer las principales tendencias en el desarrollo histórico de la planificación estratégica, aciertos y limitaciones.

Análisis y síntesis: Para caracterizar el estado de implementación de la planificación estratégica en el sistema empresarial, sector turístico cubano y en el destino turístico de Holguín.

Análisis de documentos: para la recopilación, selección y análisis de la información sobre planificación estratégica y su evolución, a través de varios modelos aplicados en el mundo.

Modelación sistémica estructurada: Para modelar los pasos del procedimiento dirigido a la formulación de estrategias para un mercado emisor que favorezca la planificación estratégica de un destino turístico.

Encuestas: para el estudio de las características del mercado emisor británico en el destino Holguín y para validar el procedimiento empleado.

Entrevistas individuales: para la caracterización del mercado emisor británico.

Criterio de experto: para buscar consensos en la definición de la visión, determinación de los factores claves para el éxito, generación de ideas para definir las áreas de resultados claves, así como en la determinación de los objetivos estratégicos y la formulación de las estrategias para el mercado emisor Reino Unido.

Cienciométricos: para el análisis de citas.

Estadísticos: para realizar el análisis de cluster.

Aporte práctico

Procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor en un destino turístico.

La investigación consta de la introducción, donde se caracteriza la problemática y se demuestra el problema científico que debe ser resuelto; capítulo I, que contiene el marco teórico-referencial que soportó la investigación originaria; capítulo II, en el cual se describe la propuesta de un procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor de un destino turístico; capítulo III, que describe la aplicación y validación del procedimiento.


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