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ESTRATEGIAS PARA UN MERCADO EMISOR DE UN DESTINO TURÍSTICO: APLICACIÓN PARA EL MERCADO EMISOR REINO UNIDO EN EL DESTINO HOLGUÍN

Roberto Escalona Betancourt y Carlos Batista Matamoros



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CAPÍTULO III ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO EMISOR REINO UNIDO EN EL DESTINO HOLGUÍN

El presente capítulo tiene como objetivo formular estrategias para el mercado emisor Reino Unido en el destino Holguín. En el mismo se exponen los resultados obtenidos en cada paso del procedimiento descrito en el capítulo 2.

III.1 Paso 1. Preparación

Tarea 1. Creación del grupo de trabajo

El grupo de trabajo encargado de llevar a cabo la formulación de estrategias para el mercado británico en el destino Holguín quedó conformado por un personal (19) con suficientes conocimientos en la materia, así como con una alta responsabilidad en la dirección en el destino turístico, de los cuales el 58% pertenece a entidades del MINTUR y el 37% de Gaviota, desempeñando en todos los casos cargos de directivos como son: los 2 directores comerciales de las delegaciones del MINTUR y Gaviota, los 4 directores comerciales de las agencias de viajes receptivas, 4 directores comerciales de entidades hoteleras, los comerciales de Palmares, Caracol el AIH Frank País, las 2 agencias náuticas y las 2 agencias transportistas, así como 2 representantes de los touroperadores británicos más importantes en Holguín.

Tarea 2. Capacitación del grupo de trabajo

Luego de haber conformado el grupo de trabajo se procedió a desarrollar las diferentes acciones de capacitación para lo cual se utilizaron los servicios de profesores de la Escuela de Hotelería y Turismo “Nuevos Horizontes” de Holguín, los que abordaron los aspectos (pasos) principales a tener en cuenta en la formulación de estrategias para un mercado emisor en un destino turístico, haciendo énfasis en los diferentes niveles estratégicos del mismo, para facilitar la formulación de estrategias corporativas, genéricas y funcionales.

III.2 Paso 2. Diagnóstico

El objetivo del presente paso es obtener una información plena y fidedigna que permita formular estrategias efectivas; inicialmente se pretende caracterizar el mercado emisor Reino Unido en el destino Holguín, lo cual facilitará la información necesaria para los pasos siguientes del procedimiento a utilizar para la formulación de la estrategia para dicho mercado emisor.

Las necesidades de información resultarían referidas a la estructura y detalles del viaje, aspectos relacionados con la compañía en el viaje y motivos del mismo, línea aérea utilizada, medios de información empleados, total de visitas al destino, y el medio de alojamiento empleado. En cuanto a la experiencia en el destino: actividades preferidas, evaluación de los atributos que lo componen, valoración general del mismo, así como la disposición de regresar y recomendarlo. Preguntas personales que se incluyen: región y ciudad de procedencia, edad, sexo y ocupación. Además de otras características, relacionadas con la psicografía y el comportamiento de los turistas británicos en el destino.

Se emplearon como fuentes de información primarias las encuestas a turistas, que recogen datos referentes a detalles del viaje, experiencia vivida en el destino Holguín y datos personales del encuestado.

Otra fuente primaria fue la entrevista a representantes de los touroperadores First Choice y Thomas Cook- considerados los de mayor operación en la actualidad en el destino Holguín- y a comerciales de los hoteles Playa Pesquero, Paradisus Resort Río de Oro, Brisas Guardalavaca y Blau Costa Verde.

Las fuentes secundarias para la obtención de información que se utilizaron fueron: el boletín digital emitido por el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) en enero de 2009, el trabajo de diploma sobre diseño de perfiles de los turistas de Reino Unido en Holguín (Carballo, 2009) y las páginas web de los tourperadores Thomas Cook y First Choice, así como el informe comercial del MINTUR de enero de 2009, el informe comercial del MINTUR-Holguín de enero de 2009 y el informe de estudio de la competencia en la región del Observatorio Turístico del MINTUR de igual fecha que los dos anteriores.

En el caso específico de la encuesta, la fiabilidad fue analizada utilizando el procesador estadístico SPSS 15.0 en español de 2006 para determinar el coeficiente Alpha de Cronbach, finalmente el programa arrojó 0,851; que se considera un valor bastante aceptable para este tipo de investigaciones en las que se traza como punto de aceptación un valor del coeficiente mencionado mayor de 0,70. La validez también fue analizada con el SPSS, a través del coeficiente Kaiser-Meyer-Olkin y el Test de Esfericidad de Bartlett. Para que el instrumento sea válido el primero debe ser mayor que 0,70 y el segundo tener una significación menor de 0,005.

Luego del análisis se obtuvo un valor para el KMO de 0,817 y el Test de Esfericidad alcanzó una significación de 0,000; ambos aceptados para probar validez de instrumentos de recopilación de información cualitativa.

Como tamaño de la población se estableció la cifra de turistas británicos que arribaron al destino Holguín en el mes de junio del año 2009, es decir un total de 5 240. Se tiene en cuenta un intervalo de confianza del 95,5%, lo que lleva a que el porcentaje de fiabilidad z sea 2; además se asume la hipótesis más desfavorable en la que p=q=0,5. El error muestral es del 10%. En la tabla 1 se muestra como queda establecida una muestra de 98 personas a encuestar, aproximándose a 100 finalmente.

Las encuestas fueron aplicadas a turistas de Reino Unido por guías turísticos y representantes de los principales turoperadores y agencias de viajes de este mercado en el destino, en los recorridos de salida (en los ómnibus durante los transfer-out) y en el Aeropuerto una vez terminada su estancia en el destino.

En el caso de las entrevistas, estas fueron aplicadas a los representantes de Thomas Cook y First Choice, así como al comercial del Hotel Playa Pesquero, el establecimiento donde se hospeda la mayor cantidad de turistas de Reino Unido que arriban al destino Holguín y comerciales de los hoteles Blau Costa Verde, Brisas Guardalavaca y Paradisus Resort Río de Oro & Spa.

Para procesar la información se confeccionó un Libro de Códigos donde quedaron relacionadas las preguntas y las variables correspondientes a cada una de ellas, así como los códigos utilizados para el procesamiento de las encuestas. (Anexo 3)

Después de aplicadas las encuestas se procedió al análisis de estas mediante los métodos estadísticos seleccionados, utilizando el software Microsoft Excel y el procesador SPSS versión 15.0 en español.

Primeramente a través del SPSS se realizó el análisis de cada variable independientemente, para obtener gráficos y porcentajes que brindaran información del comportamiento del grupo general de encuestados con respecto a cada una de las variables presentadas en la encuesta.

Con el objetivo de determinar similaridades entre los casos analizados para posibilitar la formación de segmentos (cada una de las encuestas representa un caso), se realizó una clasificación para formar conglomerados jerárquicos, específicamente un análisis Cluster. A través de este se obtienen conglomerados de personas con características semejantes, que se reflejan en un Dendograma- gráfico por excelencia de este tipo de análisis-.

El método utilizado para el análisis Cluster fue el método Ward que combina conglomerados o clusters que tienen pequeño número de observaciones o individuos y produce clusters que tienen aproximadamente igual número de observaciones realizadas.

La medida de proximidad seleccionada fue la distancia euclídea al cuadrado, la cual usa las raíces cuadradas de la suma de cuadrados de las distancias entre las observaciones. Esta medida es la más recomendable para usar en combinación con el método Ward, además de ser la utilizada tradicionalmente.


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