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APLICACIÓN DE UN MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN ÉPOCAS DE CRISIS, ESTUDIO DE CASO: AGROEXPORTADORA DE PERÚ

Charles Alexander Sablich Huamani



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Anexo Nº 01

Profesor del IESE afirma que las empresas despiden gente aunque gurús las critiquen: Crisis financiera y económica mundial la viven los empresarios y no los teóricos

(Lima).- Muchas ideas académicas no son más que teorías y la realidad la viven los empresarios, señala el docente Vicente Font quien estuvo en Lima invitado por el PAD-Escuela de negocios de la Universidad de Piura, y conversó con el diario Gestión. Font Pascual es doctor en Ciencias Económicas y Máster en Economía y Dirección de Empresas. Actualmente es director del Área Comercial del IESE Business School de la Universidad de Navarra.

¿Cómo van las cosas en España?

Mal, y van mal porque se han juntado la crisis financiera con la crisis económica. Hay mucho paro, mucha gente sin empleo. Se calcula que unos cuatro millones han perdido su trabajo.

Siempre se escucha de los académicos recomendar que es el momento para que las empresas diseñen programas creativos para no desprenderse de su gente. ¿Qué piensa usted de eso?

A mí eso me parece un poco teórico, y yo más que académico soy empresario, y le puedo decir que la empresa no piensa así, y que está aquí para no perder dinero, para no perder patrimonio. Las compañías están dispuestas a desprenderse de gente, aunque los gurús critiquen. Claro, reteniendo a la que le resulte buena.

Dada la crisis, ¿las empresas solo deben pensar en sobrevivir?

En España, hoy por hoy, el único objetivo es sobrevivir. Había tal problema de falta de liquidez que hubo momentos en que se suspendían pagos. Entonces, hubo una intensa carrera para recuperar liquidez, para bajar las pérdidas que absorben liquidez.

Y todo lo que se habla sobre las oportunidades que se abren en esta época de crisis...

Una teoría brutal también. En crisis lo que hay que hacer es salvar el barco. Lógicamente, se abrirán oportunidades para aprovecharlas después. Por ejemplo, ya hay compañías en España que se van fusionando, porque como el mercado se ha reducido no es necesario tener dos fábricas. Ahora, más que oportunidades hay que buscar remedios. Si se vende mucho en mi lugar de origen, hay que buscar los mercados en otras regiones. El empresario debe reaccionar rápido.

Surge la creatividad...

La imaginación...

Como la idea de su compatriota de vender menú a un euro para retener a los clientes, es una reacción creativa...

¿Creativa? Es muy elegante decir creativa. Simplemente se bajaron los precios. Cuando se reducen los ingresos, uno está dispuesto pasar de grandes marcas a las marcas blancas, como llamamos en España a los productos de buena calidad pero de menor precio. Así, se pasa de un yogur muy costoso, a uno elaborado en casa. En los restaurantes lo mismo, te regalan el café o te agregan un postre, con el fin de mantener la clientela.

¿Qué respuestas se han ido dando desde el punto de vista administrativo, como del marketing?

Lo primero ha sido intentar revisar toda la política de la compañía con criterio fundamental, no tanto de ventas, sino de cash, asuntos de tesorería, es decir, plantearse no tanto cuánto gano, sino cómo cobro, cuánto cobro, de quién cobro antes. En esa línea, se podrían abrir nuevas tiendas para captar cash, y se podría dejar de hacer promociones publicitarias y hacer promociones comerciales, es decir vender a precios bajos con el fin de captar liquidez. Pero también hay que utilizar las nuevas tecnologías, como vender a través de Internet.

Hay que llevar al consumidor a adquirir productos que son indispensables, y evitar que dé prioridad a lo urgente. Por ejemplo, se deja de comprar llantas nuevas para el carro para comprar otras cosas...

Cuando una persona aumenta de nivel de vida quiere comprar un montón de cosas, muchas que no necesita, pero cuando uno baja de nivel de vida real, el problema es resolver la gran pregunta: ¿qué hay que dejar de comprar? Entonces, surgen cosas que pueden resultar ridículas: no cambio las llantas para ahorrar, y esa pueda ser una decisión desacertada, porque se puede tener un accidente que podría llegar a ser hasta mortal.

Cuando la situación estaba mejor que ahora, las empresas nunca pensaron en diseñar programas para afrontar situaciones de crisis. ¿Por qué?

Los empresarios pueden ser muy criticados, como lo hacemos ahora, pero también se puede salir en su defensa en algunos aspectos. Por ejemplo, siempre se decía que los españoles no éramos exportadores. Sin embargo, en cuanto España entra al mercado común se convierte en un exportador. Qué quiere decir esto, pues que la gente hace cosas cuando no tiene más remedio.

¿Los empresarios son así?

Pues, creo que sí. Trabajan no solo por afición, sino porque no tienen más remedio. Estamos haciendo cosas que no hacíamos antes, con imaginación, porque tenemos que ganarnos la vida frente a la competencia que existe en la Comunidad Europea.

Bueno, pero trabajar cuando no hay más remedio, deja abiertas grandes posibilidades para cuando nos toca descansar...

Cuando estamos ajustando los tornillos y puliendo mucho el trabajo, cuando mejoren las cosas nos van a encontrar en una situación espectacular.

Anexo Nº 02

Profesor del PAD - Escuela de Negocios de la UDEP afirma que el reto está en cómo reducir costos invirtiendo

Despedir personal en época de crisis puede afectar la competitividad de la empresa

(Lima).- El director y gerente general de la consultora Real Time Management, Hugo Alegre, explica cómo las empresas que están en la segunda etapa de la crisis deben enfrentar el reto de reducir costos, invirtiendo para reducirlos.

Alegre Brousset es también profesor de Dirección General del PAD-Universidad de Piura. Tiene la especialidad de Estrategia, operaciones de negocio y tecnología.

¿Qué deben tener en cuenta las empresas en la siguiente parte del año por venir?

En primer término, la crisis internacional sigue, no ha culminado y va a continuar con fuerza. En segundo término, lo que hay que entender es que el mundo está en crisis y no el Perú. Así hay empresas peruanas vinculadas al mundo que sienten el impacto de la crisis; y otras que solo se desenvuelven internamente.

¿Entonces?

El grupo de empresas afectadas por la crisis, como por ejemplo los textiles, agro y minería, en la primera parte del shock mundial tuvieron que estabilizarse en forma rápida; es decir, tuvieron que realizar los ajustes necesarios para reaccionar frente a la caída de su demanda o precios de sus productos. Y algunas de estas empresas todavía se encuentran en esta primera fase.

Cuando hay una situación de crisis es justamente cuando se comprueba la capacidad de todo el personal para enfrentar los problemas. Hay algunas empresas que han sido más rápidas y otras que han demorado más. Ha habido mucha variación, pero se trata solo de una primera parte.

¿Hay una segunda parte?

Sí, de acuerdo a nuestra experiencia, hay compañías que han pasado a una segunda etapa de la crisis, que ya no es simplemente cómo reducir costos porque la empresa recorta su oferta, sino, el cómo reducir costos invirtiendo para que estos disminuyan, desarrollando proyectos que harán que la empresa sea más competitiva, que consuma menos energía, tenga menos merma, compre más barato, saque mayor rendimiento a los insumos o a las materias primas, tenga más personal calificado para que sea más productiva, etc.

Esto es lo que llamaríamos la segunda parte para comenzar a atacar, a tomar una posición más proactiva frente a la crisis.

¿Cuál es la estrategia para invertir a fin de reducir costos?

La respuesta varía. Una vez estabilizada la compañía, tiene que replantearse, revisar su negocio, analizar al mundo y revisar a sus clientes; es decir, debe revisar cuál es la situación en la que se encuentran los clientes, proveedores, etc., y analizar qué cosas han cambiado, en términos de las necesidades de los clientes.

Hoy, y en una proyección hacia el futuro, en muchos de los sectores, como el exportador, los clientes cada vez necesitan mantener inventarios más pequeños, porque a ellos también se les ha encarecido el crédito y van a tener necesidad de disminuir su apalancamiento financiero. Todo ello fuerza a las empresas a que los tiempos de producción y distribución sean cada vez más cortos. Se trata de elementos que tiene que identificar la compañía para poder trabajar en este contexto de competencia o diferenciación, que va a ser crítico para atender a sus clientes.

¿Qué otros factores debe identificar la empresa?

También debe identificar que puede haber elementos de costos que sean importantes y cómo hacer para mejorar su posición de costos. Ahí se puede resolver, vía un mejor trabajo con proveedores, aprovechar mejor la tecnología, que puede ser propia del negocio o mejor uso de Internet 2.0; inclusive sacarle más partido a inversiones que ya tienen hechas. Muchas empresas en el Perú tienen inversiones en sistemas informáticos ERP, a las cuales no les han sacado el debido provecho. Sin embargo, inversiones marginales pueden aumentar dramáticamente la productividad de la compañía.

¿En conclusión?

La empresa tiene que proyectarse más allá de cómo reducir los gastos, para ver si pasa la crisis y si sigue trabajando, que no va a ser así, porque la crisis, en todos los sectores que están más vinculados al comercio exterior, va a continuar.

¿Es vital en estos casos reducir personal?

Esa pregunta se puede contestar desde dos ópticas. La primera perspectiva netamente económica de la compañía sugiere que si la demanda cae, la compañía tiene que plantearse hasta qué punto puede seguir empleando gente a la que no tiene carga de trabajo por asignar. Pero, por otro lado, la empresa tiene que ser muy consciente de que el activo más importante en términos de competitividad y productividad es la mano de obra; entonces, deshacerse de mano de obra capacitada y después volver a recontratar puede significar una pérdida muy grande de competitividad. En términos económicos, hacer un despido rápido sin tener un debido análisis puede implicar un costo muy grande, considerando cuánto va a tardar en recuperar la productividad que podría haber ganado (Tomado del diario Gestión, martes 9 de junio de 2009).

Anexo Nº 03

Encuesta Dirigida a los Trabajadores

Nº………… (Para uso de oficina).

Por favor responda a todas las preguntas mercando con una “X” la alternativa que corresponda a su respuesta. Le agradeceremos no omitir ninguna contestación y ser verídico, sincero y claro en sus respuestas. La encuesta es anónima y los resultados únicamente serán usados con fines de una investigación interna, sin ninguna implicancia laboral debido a las respuestas, acuerdo que se ha dado con la propia Gerencia General.

1. ¿Conoce Usted la Visión de la Empresa?

Si ( ) No ( )

2. ¿Conoce Usted la Misión de la Empresa?

Si ( ) No ( )

3. ¿Tiene Usted conocimiento de los Objetivos que orientan las actividades de la Empresa?

Si ( ) No ( )

4. ¿Tiene Usted conocimiento de las Metas que se propone alcanzar en el presente año la Empresa?

Si ( ) No ( )

5. ¿Cómo trabajar en la empresa, se identifica Usted con los Objetivos que se propone alcanzar esta Empresa?

Si ( ) No ( ) No la Conoce ( )

6. ¿Se identifica Usted con la Misión de la Empresa?

Si ( ) No ( ) No la Conoce ( )

7. ¿Cómo trabajador de la empresa, se identifica Usted con los Objetivos que se propone alcanzar esta Institución?

Si ( ) No ( ) No la Conoce ( )

8. ¿Se identifica Usted con la Metas planteadas por la empresa para el presente año?

Si ( ) No ( ) No la Conoce ( )

9. ¿Conoce Usted los valores que sustentan las actividades de la Empresa?

Si ( ) No ( )

10. ¿Conoce Usted los principios que guían el cumplimiento de las funciones de la Empresa?

Si ( ) No ( )


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