Adaptación de las pequeñas empresas ante las acciones de la multiculturalidad y la globalización

Dr. (c) Adolfo R. Rodríguez Santoyo

adolfosantoyo@yahoo.com.mx

Dra. (c) Carmen Castrejón Mata

carsais@hotmail.com

Universidad de Guanajuato

División de Ciencias Sociales y Administrativas.

Resumen

Como resultado inmediato de la globalización, las empresas medianas, pequeñas y micros, se enfrentaron a una crisis, resultado de la desventaja entre ellas y las nuevas propuestas comerciales buena parte de estas formaron parte de las estadísticas de mortalidad, toda vez que los hábitos tradicionales de consumo se vieron modificados por las nuevas propuestas de empresas que presentan cambios drásticos sobre la costumbre, por ejemplo las tiendas de oportunidad, los almacenes departamentales, los almacenes especializados, las plazas comerciales que no solo presentan una oportunidad de comprar, sino incluso de entretenimiento. Anterior a la globalización los clientes acudían a las tiendas y a los talleres tradicionales para subsanar las necesidades y lo hacían, tal vez con un poco de espera y algunos ajustes, en la actualidad simplemente se acude a los departamentos especializados y éstos solucionan el problema de inmediato, incluso asesoran, presentan un conjunto impresionante de alternativas y además proporcionan garantía, ante esta competencia las pequeñas empresas se sienten en estado de indefensión. El presente trabajo propone un conjunto de herramientas de marketing que pudieran hacer competitivas a las pequeñas empresas.

Introducción

De las empresas pequeñas se ha escrito mucho, sobre su funcionamiento sobre sus problemas y sus éxitos, sobre sus ventajas y desventajas, sobre los apoyos, porque aunque no se crea existen un sin número de apoyos tanto en el aspecto financiero como en el aspecto productivo y en el administrativo. Sin embargo un aspecto poco citado y menos tratado es el tema de las herramientas para la retención del cliente; como cautivarlo, como estimularlo para que siempre que tenga la misma necesidad acuda a la marca. De este tema se ha escrito poco, y se ha investigado menos (Rodríguez J. , 2007).

Todos, o casi todos, hemos padecido el problema de maltrato al cliente por parte de empresarios o de su personal, de tal manera que cuando entran en conflicto con un cliente no saben qué hacer y lo maltratan (Rodríguez, 2008).

Una es la intención del empresario, sus anhelos, sus objetivos y sus esfuerzos por lograrlos y otra es la actuación de sus empleados en apoyarlo para lograrlo. Efectivamente el empresario se desgasta intensamente en diseñar el proyecto soñado, incrementar las ventas, penetrar nuevos mercados, ganar share, o tal vez posicionarse entre los primeros en el giro. Pero no siempre es orquestado por su equipo, es decir que cuesta trabajo lograr que la intención del empresario permee hacia las bases, que probablemente serán las que finalmente implementen la intención del empresario. El empresario y su equipo de asesores se devanan los sesos ideando como satisfacer mejor las expectativas de sus clientes para ganarse su fidelidad y llegar a la famosa acción de la recompra que tanto esperan los empresario, pero no solo eso es suficiente, es importante también verificar que las acciones que idea el empresario realmente se lleven a cabo tal y como fueron planeadas para que se logre el efecto deseado (Robbins, 2005).

Y precisamente esa necesidad de verificar que lo que se haga en la empresa para atender al cliente, se haga bien, es lo que en un buen porcentaje de veces se obvia, se da por entendido y no se verifica. En la realidad se producen muchos errores en el trato al cliente que si se vuelven repetitivos, posiblemente terminen por ahuyentarlos.

Por su parte las grandes empresas son poseedoras del top en la tecnología para la retención del cliente. Pero con la globalización las actuales propuestas ponen a competir a las empresas tradicionales (familiares, pequeñas y medianas empresas), con las grandes empresas o más aun con otros formatos de propuesta, a los cuales no estábamos acostumbrados los consumidores tradicionales de países como el nuestro. Por ejemplo cuando se descomponía la televisión se buscaba al técnico de la esquina para que la arreglara, cuando se requería una botella de vino se acudía a la vinícola de la colonia, cuando se descomponía la chapa se acudía al cerrajero de “a la vuelta”, cuando se necesitaba un corte de carne especial se acudía con el carnicero del mercado tradicional más cercano y todos estos servidores atendían con prontitud relativa y lograban la satisfacción de las necesidades de la población. Actualmente cuando se descompone la televisión existe una agencia que atiende a la marca y si le “mete la mano” algún técnico ajeno, el aparato pierde la garantía. Cuando requerimos una botella de vino acudimos a la tienda departamental en busca de ofertas y ahí la compramos. Cuando se descompone una chapa en el hogar simplemente vamos a Home Depot y compramos una nueva chapa y ahí mismo nos asesoran para instalarla nosotros mismos. Cuando necesitamos un corte de carne especial simplemente acudimos al departamento de carnes en Walmart y seleccionamos de una impresionante gama de propuestas de cortes. Cuando hay algo que festejar y necesitamos un pastel acudimos al Globo y lo seleccionamos de una gran variedad de alternativas… ¿y los panaderos?, ¿y los cerrajeros? ¿Y las vinícolas? ¿Y los carniceros?...probablemente estén en vías de extinción. ¿Y las familias que vivían de estas propuestas? ¿De qué viven ahora? Es innegable que el fenómeno de la globalización modificó la forma de satisfacer las necesidades de la sociedad y con ello tergiversó la inercia cultural de las diferentes regiones de nuestro país (Rodríguez A. R., 2008). Obviamente que estos ejemplos son mínimos, dado que el fenómeno se repite en todas las especialidades, en el vestido, en la construcción, en la educación, en los servicios, etc., etc.

¿Las pequeñas empresas están desahuciadas? ¿La agresión de la globalización las ha herido de muerte? ¿Los pequeños empresarios deben sentarse a ver como se extingue su patrimonio como resultante de la multiculturalidad que nos ha traído la globalización?

La presente propuesta pretende abundar sobre la parte positiva que puede permitir a las pequeñas empresas salir adelante en este fenómeno que las ha sacado de contexto, fundamentando en el hecho de que las pequeñas empresas son poseedoras de atributos que las pueden hacer competitivas (Rico & Evaristo, 2002) por ejemplo desde el punto de vista administrativo, el tamaño de las funciones son limitados con respecto a las grandes empresas, pocos elementos en el recurso humano, hecho que permite invertir menos recursos en su administración, proceso productivo reducido en operaciones y por ello la posibilidad de surgimiento de posibles errores es menor, los requerimientos financieros admiten montos discretos comparativamente y con ello incremento de posibilidad de cumplimiento de compromisos en tiempo y en forma, las labores de mercadeo son reducidas y discretas, y de igual manera la dirección general de la empresa. Tal vez por ello existan propuestas como las del Marketing Retail que ven en las pequeñas empresas grandes oportunidades de competitividad incluso ante las grandes propuestas hecho muy importante dado que el comercio minorista es uno de los sectores de mayor importancia y dinámica en la economía de cualquier país, no solo por los volúmenes que a través de él se operan y lo que representa del PIB (Producto Interno Bruto), sino también por la cantidad de empleos y oportunidades que promueve.

El apoyo a las pequeñas empresas es una necesidad, por ello proponemos las siguientes herramientas en el terreno del marketing, que posiblemente impulsen a la competitividad a este sector de la economia (De Bono, 1996).