BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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Para conocer las necesidades y algunas explicaciones teóricas

De un modo u otro, los medios de comunicación deben estar permanentemente al tanto de las demandas que formula la opinión pública, pues ésta sufre constantes variaciones que obligan a reformular criterios y a plantear nuevas temáticas de interés y es completamente diferente en cada país. Así por ejemplo, en mayo de 1995 en Santiago de Chile la comidilla del día eran las revelaciones de un ex miembro de la DINA (“El chacal”) quien declaró con marcado cinismo las modalidades de tortura y las diferencias que sobre el particular se daban entre hombres y mujeres. Semanas después el tema ya no concitaba mayor interés, desapareciendo por cierto de las primeras planas de los periódicos y de los informes periodísticos de la TV.

En toda sociedad se percibe la existencia de varios tipos de necesidades que pueden clasificarse en primer lugar de acuerdo a su vigencia:

a) Permanentes: Esto es, aquellas que mantienen su vigencia a través de un prolongado tiempo.

b) Ocasionales: Las que guardan cierta significación en una coyuntura específica, y luego pasan a un segundo plano.

c) Estacionales: Las que surgen en determinada época del año y luego desaparecen.

De acuerdo a su distribución pueden clasificarse en:

a) Generales: Los que posee la mayor parte de la sociedad y que pueden encontrarse en los distintos estratos.

b) Particulares: Los que son atributo de un sector o grupo restringido de la sociedad.

En cuanto a su importancia podemos categorizarlas en:

a) Básicas: Esto es, aquellas cuya satisfacción es imperiosa, y resulta de naturaleza vital para el ser humano.

b) Secundarias: Aquellas que si bien no son prioritarias, de todas maneras contribuyen al bienestar de la comunidad.

c) Suntuarias: Aquellas que constituyen un privilegio accesible solamente a sectores restringidos de la sociedad, y que no resultan esenciales.

Las categorías citadas no son en ningún caso excluyentes pudiendo apreciarse combinaciones entre las mismas.

Por nuestra parte pensamos que habría que considerar igualmente factores sociales que se vinculan con la satisfacción de necesidades:

Las normas y valores sociales: De acuerdo a las normas y valores vigentes en una sociedad dada, ciertos géneros o aspectos de la información pueden resultar más trascendentes que en otras. A guisa de ejemplo una anécdota: En Santiago de Chile conversábamos con una colega quien estaba preocupada pues no encontraba informaciones para un micro noticiero que debía dejar listo para trasmitirse a la mañana siguiente, a primera hora. Era domingo y como lo sabe cualquier periodista, día difícil pues no había mayores informaciones que pudieran convertirse en noticia. De pronto en la pantalla de su computadora encontró una breve nota procedente de Lima sobre el divorcio del Presidente Fujimori y de inmediato la redactó para su programa. Ello era muy significativo para una realidad como la chilena, donde el divorcio no existe y sólo puede lograrse la anulación del matrimonio, luego de un procedimiento legal altamente engorroso, caro y difícil.

Subcultura: Los rasgos del contexto subcultural en que se desenvuelve cotidianamente el individuo tienen una marcada influencia sobre la manera en que se percibe la realidad y las demandas que se formulan. En virtud de ello, son diferentes las necesidades que tienen un poblador de Lima y alguien que vive en una pequeña ciudad de la Amazonía.

Nivel socioeconómico: Las condiciones de vida del individuo ejercen influencia sobre las actitudes y modalidades de comportamiento así como sobre sus preferencias en relación con los medios masivos. En esta medida, mientras a un ejecutivo de ingresos elevados puede parecerle huachafo y grosero cierto locutor deportivo que « anima » sus programas con críticas vulgares, usando inclusive lenguaje soez; tal vez un modesto poblador de asentamiento humano puede calificar al mismo como “divertido”, “entretenido”, “buen periodista”, “que no tiene pelos en la lengua” y hasta que “está bien informado”, “dice la verdad” o “tiene mucho coraje”.

Antonio, Cornejo, Reinoso, Soto y Uribe (1995) plantean una segmentación del comprador de diarios en Lima, establecida de acuerdo al nivel socioeconómico y su preferencia de lectura. De acuerdo a esto señalan su preferencia por determinado tipo de diarios según aparece en el cuadro siguiente:

Género: Las preferencias están relacionadas con el género. Así décadas atrás en el Perú, las telenovelas solamente eran presentadas de 1 a 4 de la tarde, y su público objetivo estaba constituido sin lugar a dudas por amas de casa. En cambio hoy las sintonizan personas de ambos sexos, y al parecer el público masculino sería mayor de lo que muestran las encuestas, dada la aparente tendencia a negar su condición de “telenoveleros”.

Grupo etario: Evidentemente la edad influye sobre los patrones de preferencia en cuanto a medios, géneros o formatos. Hay abundantes datos empíricos y de investigación que abonan en favor de esta tesis.

Educación: Las exigencias de las personas probablemente varían con el nivel de instrucción. Así quienes poseen limitada instrucción tenderán a preferir contenidos más triviales en relación con quienes cuentan con mayor educación. Sin embargo esto no es taxativo: Un estudio realizado por la encuestadora APOYO en 1993 encontró que los programas favoritos de las amas de casa limeñas eran en primer lugar los informativos y en segundo términos las telenovelas.


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