BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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Necesidades y vida cotidiana

Debemos reconocer que para satisfacer las necesidades de la audiencia, los medios de comunicación apelan frecuentemente a la vida cotidiana. Así, a mediados de 1995 comenzó a trasmitirse en Lima por la cadena privada ATV la telenovela Los de arriba y los de abajo. Dirigida por Michel Gómez y con los libretos de Eduardo Adrianzén la novela logró una elevada sintonía. El secreto del éxito fue la incorporación de secuencias ligadas con la realidad cotidiana del momento: Las alternativas de la etapa preelectoral, el caso de la financiera informal CLAE dirigida por Carlos Manrique (su quiebra perjudicó a cientos de miles de personas), las desavenencias matrimoniales del Presidente Fujimori; fueron entre otros los temas que figuraron en la serie como parte de los relatos. Por cierto la idea era original en nuestro contexto pero ya se había dado una previa experiencia en Polonia durante la época de la presidencia de Lech Walesa y en Venezuela con Por estas calles

Uno de los factores que explica el inacabable éxito que tiene en los países latinoamericanos El Chavo del Ocho, es su vinculación con el mundo cotidiano. Por un lado “la vecindad” mostrada es un tipo de tugurio que con las variantes en cuanto a su denominación puede encontrarse en casi cualquier ciudad del Continente. Por otro, el comportamiento de los aparentes niños así como de los adultos que se presentan es altamente previsible, lo cual aunque pueda parecer paradójico estimula el interés por cuanto hace experimentar a los niños la sensación de lo ya conocido que resulta funcional a la vida cotidiana.

Del mismo modo puede explicarse porqué las telenovelas son favoritas prácticamente en el mundo entero. Expresan el mundo cotidiano que puede encontrarse en cualquier cultura con el componente afectivo como eje central y en un entorno de clase media que, con la globalización reúne rasgos comunes en casi todos los países. Teresa Quiroz (1996) afirma que las amas de casa de sectores populares de Lima no muestran ningún reparo en sentirse identificadas con las telenovelas, y tomarlas en relación con su vida cotidiana, en tal medida que declaran adoptar de ellas lo que les parece conveniente como orientación para su vida cotidiana.

Peirano y Sánchez León (1984) luego de un acucioso estudio de análisis de los programas cómicos peruanos encuentran que su popularidad se mantiene vigente a lo largo de los años, a pesar de las duras críticas que se formulan desde los sectores intelectuales. Esto se obtiene en función de:

1. Su relación con la vida cotidiana.

2. La vinculación de los programas con situaciones actuales y estereotipadas.

3. La presentación del imaginario y la percepción popular del mundo político.

Naturalmente que para mantener su cercanía con lo cotidiano los mensajes deben adecuarse a los cambios que se producen en el entorno. Fuller (1995) analizando revistas femeninas brasileras así como las páginas del diario peruano El Comercio dedicadas a la mujer, obtiene los siguientes resultados:

1. Se trasmiten diferentes estilos de mujer que van más allá de la clásica dicotomía: Ama de casa versus seductora (femme fatale). Las aparentes incongruencias entre los modelos se explican en base a criterios psicológicos y sociológicos.

2. Nuevas tendencias en la descripción del rol masculino que ya no se muestra tan machista y estereotipado como antes.

3. Extensión de la dimensión amorosa hacia ambos sexos, dejando de lado aquella visión presente en las novelas rosa de antaño donde al hombre se le mostraba como incapaz de demostrar sentimientos tales como la ternura.

Credibilidad y audiencia

Las preferencias de los perceptores están relacionadas con la confiabilidad en los mensajes que los medios presenten. En otras palabras: ¿Cree o no en los medios el perceptor?

Habría que hablar primeramente de la dimensión afectiva que implica la adhesión hacia determinado medio.

Para Bourricaud (1992) la información que nos presentan los medios de comunicación debe ser interesante así como verificable; y sucede que cuando una persona mantiene una relación cotidiana con cierto periódico, programa radial o de televisión, naturalmente establece un sistema de categorización según el cual lo confiable es lo que presentan éstos.

Cuando el 13 de setiembre de 1984 se publicó en Lima el ejemplar de Ultima Hora que anunciaba de manera eufemística su “reorganización durante sólo una semana” sus lectores, acostumbrados a más de tres décadas del primer diario popular del periodismo peruano sintieron que algo les faltaría. Con el correr del tiempo, debieron buscar en otros medios la información que ya no tenían a su alcance; empero extrañaban el estilo del diario, sus tiras cómicas que contaban con personajes que eran en realidad estereotipos de los que se podían encontrar en la capital (Entre otros: Sampietri = vividor, sinvergüenza criollo, Serrucho= migrante reciente o Chabuca = la joven atractiva de sector popular). Sobre todo no confiaban de la misma manera en lo que decían otros periódicos (con distinta línea informativa y editorial), a los que tuvieron que acostumbrarse luego que dejó de circular el tabloide, debiendo reorientar sus preferencias y patrones de credibilidad.

Pero también la credibilidad depende del comunicador que presente la información. En Inglaterra es todo un personaje Esther Rantzen periodista investigadora de la BBC, quien desde hace más de tres décadas goza de las preferencias de la audiencia. Ganadora de un sinnúmero de premios por la calidad de su labor, Rantzen cuenta con un excelente staff de colaboradores de primera línea y su programa que tiene elevada credibilidad es visto semana a semana por millones de personas en el Reino Unido.

Al parecer existe una mayor tendencia a creer en lo que dicen los medios audiovisuales; empero las cifras no parecen coincidir con este criterio. Un sondeo realizado por Radda Barnen en 1994 con niños y adolescentes peruanos mostró los siguientes resultados:

Según las encuestas sobre credibilidad de las instituciones sociales, realizadas por la empresa APOYO a lo largo de varios años, la confianza en los medios de comunicación se habría incrementado en los últimos años:

¿Existe alguna una relación entre la credibilidad y la percepción de que se brinda buena información? El estudio de APOYO “Actitudes hacia la televisión” realizado en agosto de 1995 (sobre una muestra de 500 televidentes de Lima) encontró las siguientes cifras que nos parecen significativas al respecto:

Con lo hasta aquí anotado podía pensarse que siempre es posible analizar cuidadosamente la audiencia para decidir cuáles son los mensajes o contenidos que necesariamente merecerían la aceptación en cierto momento y en determinada sociedad. Sin embargo el asunto no es tan fácil como parece porque uno de los rasgos, al menos de nuestra audiencia es su variabilidad. Vale decir que, tal como lo decíamos al iniciar este capítulo, la audiencia no es siempre previsible. Durante varios años, el rating más elevado al mediodía en la TV peruana fue para los programas conducidos por Gisela Valcárcel. Dado su éxito y la popularidad de que gozaba, cuando retornó a Panamericana Televisión en 1995 se decidió presentarla en horario nocturno con el programa Así es Gisela. El programa si bien llamó la atención durante los primeros días debido a la intensa promoción previa, no llegó a cubrir las expectativas de sus productores y de la emisora; tanto más cuando en el mismo horario la cadena privada Frecuencia Latina lanzó la telenovela Malicia, la cual inicialmente tuvo limitado rating pero luego despuntó dejando atrás al programa de Gisela que posteriormente debió ser levantado.

Del mismo modo, no siempre la audiencia está plenamente de acuerdo con los criterios que se adopten con la aparente meta de satisfacer sus necesidades.

Los desarrollos de la tecnología han permitido una serie de avances, que en algunos casos han generado controversias por parte de la audiencia. Así se han manifestado criterios en contra de la coloración de películas en blanco y negro afirmándose que con este procedimiento computarizado, que usa tecnología digital, el sétimo arte pierde su esencia al existir la posibilidad de manipular la creación de los grandes maestros de la cinematografía. Sin embargo se ha continuado utilizando este revolucionario sistema de coloración para “rejuvenecer” algunas obras maestras del cine, que ya han sido vistas en especial a través de las cadenas de cable, donde a decir de algunos broadcasters “el televidente ya no quiere apreciar películas en blanco y negro” pues le resultan “aburridas”.


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