BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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Características de la sociedad

Lo que podría leerse como: Las características de los medios están en función de las características de la sociedad.

Para James Curran (1991) existen rasgos fundamentales de los medios de comunicación en la actualidad, que consignaremos por su relación con los componentes sociales.

1. La existencia de grandes consorcios internacionales que día a día incrementan su control global sobre los medios de comunicación. Es la época de las grandes fusiones donde los gigantes del entertainment y la informática se unen o forman consorcios para explotar determinados productos o nuevas áreas del mass media business.

2. El fortalecimiento de firmas poderosas que bloquean la competencia al elevar de manera artificial los costos de producción y distribución.

3. La división entre el entretenimiento y la información. Esto condiciona que se considere solamente a la segunda como expresión de la democracia y la libertad de elección, que defienden a capa y espada los medios masivos.

4. La existencia de empresarios con enormes poderes para la toma de decisiones en cuanto a los medios de comunicación (Silvio Berlusconi, Roberto Marinho, Rupert Murdoch, etc.)

5. La burocratización de las organizaciones que administran los medios de comunicación.

6. La concepción de la audiencia como mercado en el cual debe estimularse el consumo.

Consideraremos igualmente que los medios de comunicación ejercen marcada influencia sobre la sociedad en la cual se desenvuelven, tal como lo demuestran los casos siguientes, que sólo constituyen por cierto una muestra limitada:

Las evidencias presentadas por los medios venezolanos con respecto a los casos de corrupción durante el mandato de Carlos Andrés Pérez fueron factores muy importantes para determinar la caída de su régimen. Fue luego de una intensa campaña en la que destacó la labor de periodistas quienes a pesar de las intensas presiones políticas llevaron adelante su trabajo de investigación.

En los años 60 el diario Correo de Lima, publicó un amplio informe acerca de las precarias condiciones de los hospitales de salud pública de la capital. La información motivó el interés de las autoridades respectivas poniéndose en marcha acciones de emergencia para actuar sobre la problemática.

Cuando en setiembre de 1989 el huracán Hugo asoló Puerto Rico la mayoría de medios de comunicación también sufrieron las consecuencias. Los principales periódicos dejaron de circular, los canales de TV y muchas radioemisoras no pudieron salir al aire; sin embargo aquellas radios que permanecieron trasmitiendo enviaron miles de mensajes y orientaciones a la comunidad sobre la manera de afrontar el desastre.

Hacia 1992, a través de los medios masivos australianos se emprendió una campaña intensiva para evitar los riesgos de la automedicación, revelándose que los hábitos inadecuados en cuanto al consumo de medicinas que solucionan los problemas de salud más frecuentes, eran causa de un sinnúmero de dificultades debido a sobredosis o dosis insuficientes.

La creación de una conciencia ecológica en la humanidad solamente ha sido posible en tanto los medios de comunicación dieron a conocer las consecuencias del calentamiento global o efecto invernadero, la desertificación, la polución ambiental, etc. Cada día aumenta en consonancia con esto el número de personas e instituciones que se interesan por preservar el planeta, planteando políticas y programas de acción así como presionando a los gobiernos y a las grandes empresas para que adopten disposiciones en favor de la defensa del ecosistema mundial.

El criterio funcionalista y el enfoque sistémico

Un punto de vista que no podemos dejar de mencionar al tratar la relación medios-sociedad es la teoría funcionalista, que con sus variantes afirma que la sociedad es un sistema de interacción, manifestándose la tendencia a mantener el equilibrio y la continuidad social.

De acuerdo a este criterio, los medios de comunicación cumplen con una función básica: satisfacer las necesidades sociales de sus integrantes estimulando el equilibrio funcional de los elementos de la sociedad así como sus objetivos. Estas necesidades en consonancia con lo que plantea la UNESCO serían a nuestro entender las de informar, entretener y proporcionar cultura.

Para la apreciación de Mc Quail (1983), función viene a ser el objetivo o motivo que condiciona el uso de los medios; y éste puede darse a nivel de emisor, en tanto los medios cumplen con diversas funciones en la sociedad, o puede manifestarse a nivel de los perceptores en cuanto a los valores o fines que ponen en juego. Desde esta perspectiva estima Mc Quail que los objetivos básicos de la comunicación son: información, correlación, continuidad, entretenimiento y movilización. Habría que consignar que si bien existen una serie de funciones (es decir, actividades que están en concordancia con la normatividad social), también pueden evidenciarse disfunciones (esto es, actividades que no contribuyen al equilibrio del sistema).

Una clásica apreciación funcionalista es la de Lazarsfeld y Merton (1974) quienes plantean que los medios de comunicación cumplen con las siguientes funciones:

Función de conferir estatus: Quienes aparecen con cierta frecuencia en los medios de comunicación adquieren notoriedad; esto es obtienen un estatus más elevado al interior de su contexto. Es en esta medida que se convierten en líderes de opinión, siendo con frecuencia consultados en relación con algunos hechos noticiosos. Estas personas pasan a convertirse en parte del star system, y al menos en el entorno latinoamericano su figuración puede expresarse luego en una representación política; tal es el caso de la ex Mis Universo venezolana Irene Sáenz, alcaldesa de Chacao en Caracas, quien en su momento se perfilaba como candidata presidencial..

Esta función explica igualmente porqué muchos personajes públicos buscan figurar con la mayor frecuencia en los medios, aceptando hasta el ridículo de presentarse en los programas cómicos de la TV junto a su imitador, mientras ello sea funcional para sus intereses políticos o de otro orden.

Función de reforzar las normas sociales: Cotidianamente los medios masivos cumplen con dar a conocer las normas sociales así como las consecuencias de su trasgresión. Contribuyen así a mantener el equilibrio del sistema evitando los comportamientos desviados. En este sentido las informaciones difundidas acerca del narcotráfico o la corrupción ayudarían a conocer sus implicancias, a fin de prevenir que se presenten nuevos casos (Aunque para algunos especialistas el efecto de demostración originaría más bien un incremento de los casos).

Sin embargo, los medios también tendrían una disfunción:

Disfunción narcotizante: Los medios disminuyen el tiempo libre que podría dedicarse a la acción social dado que lo apartan hasta cierto punto del entorno al « envolverlo « en sus mensajes. Quien consume excesiva televisión, por ejemplo, está tan absorto en los hechos reales o la ficción presentados en el medio, que no analiza las circunstancias por las cuales atraviesa su vida.

Middleton (1981) basándose parcialmente en el criterio de Lasswell propone cuatro funciones de los medios que son independientes del tipo de sociedad:

Supervigilancia: Evaluación del contexto para proporcionar informaciones.

Correlación: Integración de respuestas para el adecuado funcionamiento del sistema social.

Transmisión: Difusión de los componentes culturales y de las normas sociales.

Entretenimiento: Satisfacción de necesidades de distracción de la sociedad.

Otro enfoque muy difundido es el sistémico, que concibe a cualquier sociedad como un todo organizado (sistema) en el interior del cual interactúan de manera dinámica una serie de niveles o elementos (subsistemas), cada uno de los cuales tiene su propia actividad, pero que no se explica sino es en términos de su relación con el conjunto. De esta manera el subsistema de comunicación se encuentra vinculado con otros subsistemas (económico, político, educativo, etc.) tal como podemos apreciarlo en el cuadro siguiente. A decir de Gonzales (1995) debido al desarrollo científico-tecnológico, el subsistema de comunicación tiende a convertirse en autónomo.


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