3.3. Taxonomía de Trout.

A l revisar las aportaciones en este terreno nos encontramos por lo menos con la siguiente clasificación con relación al número de características a diferenciar en el producto o servicio ofrecido al consumidor. Kotler (2001), identifica a Ries y Trout, así como a Roser Reeves. Para estos autores la mejor de las estrategias en correspondencia al número de diferencias a promoverse en el producto o servicio se corresponde con destacar solo una, así, Reeves (Reality in Adverstising, 1960) matiza la propuesta de venta única para cada marca y propone concentrase exclusivamente en ella.

Trout (2001), explica la USP (Unique Selling Proposition) de Reeves, en tres pasos:

Primero:

Cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. No sólo palabras, no sólo “hinchar” el producto, no sólo publicidad de escaparate”. Segundo, “la propuesta debe ser una, que la competencia no pueda ofrecer o no ofrezca. Debe ser única, bien debido a la singularidad de la marca o a una afirmación que no se haya hecho en ese campo de la publicidad”. Por último, “la propuesta debe ser lo suficientemente potente como para movilizar a las masas; dicho de otra manera, atraer nuevos clientes hacia el producto (pp. 9-10).

Cuando existen empresas en la economía que presentan inicialmente una fuerte competencia por posicionar el atributo principal en el cual consideran tener ventaja competitiva, apud., Landsburg (2001), y por ello, han invertido fuertes cantidades de dinero en posicionarse y no lo logran su objetivo, entonces, optan por el posicionamiento de doble diferenciación para derivar la inclinación del cliente por este tipo de producto. Esta estrategia, para Trout (2001), consiste en enfatizar un segundo atributo como forma de desempatar la simpatía por un producto en particular en relación con el producto de la compañía competidora.

Finalmente, se pueden encontrar situaciones en donde las empresas optan por destacar hasta tres diferencias en su producto o servicio al cliente, sin embargo el número de casos de éxito son relativamente bajos, ya que con frecuencia este tipo de posicionamiento lleva al cliente o consumidor a dudar de las “múltiples ventajas” que ofrece el producto Trout (2001).

Ahora bien, una vez que la administración de la empresa ha decidido el número de diferencias a promover, se enfrenta al problema de detectar cuales son las diferencias que deben ser promovidas, de otra forma ¿cuál de las diferencias originalmente pensadas o consideradas por la administración son verdaderamente significativas? Esto es, ¿qué diferencias en realidad el consumidor valora en forma importante y, que le permita a la empresa identificar en forma eficiente su posicionamiento en el mercado y su posterior obtención de su ventaja competitiva? cfr., Thompson y Srickland (2004) y Lambin (1995). Es reconocido pues, que no todas las distinciones planteadas y finalmente llevadas a la práctica por parte de la administración han tenido el éxito deseado.