3.4. Taxonomía de Kotler.

Con relación a este argumento, Kotler (2002) propone los siguientes criterios en la valoración de la efectividad de la diferencia promocionada por las empresas.

De la misma forma, con referencia a las dimensiones y variables utilizadas en la estrategia de diferenciación, el autor propone la siguiente taxonomía, (Ibidem: P.176).

Es destacable que se haga una revisión de las variables para cada tipo de dimensión elegida en la estrategia de diferenciación y precisar la definición conceptual de cada una de ellas. Así, el autor define y entiende por forma del producto su estructura física. Por características del producto se entiende los atributos que complementan la función básica o genérica del producto, apud., Levitt (1986).

Los consumidores esperan recibir un producto que esté al alcance de sus expectativas, para ello valoran la calidad de desempeño del producto, vid., Fernández de Castro y Duch, (2003). Otra característica es la durabilidad, que se refiere a la vida útil del producto operado en condiciones normales ofrecido por las empresas. En cambio, la confiabilidad tiene que ver con una baja probabilidad de que el producto adquirido y usado por el consumidor fallara, en caso de que así fuere, entonces es importante considerar la facilidad ofrecida por la compañía para reparar el artículo, lo que entendemos por reparabilidad. El estilo tiene relación con la apariencia del producto, se trata de generar una apariencia o aspecto distintivo en el bien presentado al consumidor. Cuando consideramos la totalidad de los atributos y aspectos del producto así como el funcionamiento que el cliente desea del producto entonces podemos referirnos al diseño del producto, cfr., Stanton, Etzel y Walker (2007) y la innovación, vid., Schumpeter (1978).

Por lo que respecta a la dimensión de la diferenciación personal se tiene que para Kotler (2001):

El personal bien capacitado exhibe seis características: competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos; cortesía son amables, respetuosos y considerados; credibilidad: son de fiar; confiabilidad: prestan el servicio de forma consistente y correcta; capacidad de respuesta; responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes; y comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad. (P. 295)

Finalmente, en correspondencia con la diferenciación de la imagen es importante considerar que el manejo de símbolos, y los acontecimientos relevantes o significativos en la empresa se corresponden en la forma como finalmente los clientes perciben a la empresa y/o a los productos mismos, cfr., Hitt, Ireland y Hoskisson (2004), Fontaine, (1999), Oz (2000) y Trout, (2001). Entonces, es menester enfatizar que la percepción que los clientes tengan en determinadas circunstancias no necesariamente tiene que ver con la realidad.

Un asunto de vital interés tiene que ver con la posibilidad de poder detectar una serie de variables significativas de diferenciación en las distintas dimensiones que permitan al administrador detectar, valorar y diseñar la estrategia más adecuada para la obtención de la ventaja competitiva que posibilite a la empresa la permanencia y el liderazgo en un periodo considerable, apud., Schiffman y Kanuk (2005). Sin embargo, aquí es pertinente considerar que la expectativa que los consumidores tienen acerca de los servicios y productos que reciben son cada día mayores, lo que plantea al administrador el reto de conocer la trayectoria en las preferencias de los consumidores para poder enfrentar con éxito los cambios en el futuro.