Estos procesos que realiza el marketing a partir de las motivaciones, provocan que las marcas se conciban a partir de un ámbito subjetivo, pero esta subjetividad se convierte a la vez en un ámbito intersubjetivo, porque en los procesos de la cultura de consumo no sólo participa el consumidor, sino también lo hacen, el productor y los diferentes ámbitos en donde se desarrolla en esta cultura.

Su naturaleza intersubjetiva parte del hecho de que la marca se apoya sobre polos concretos, sobre los cuales se articula. Los polos sobre los que se articula, necesitan ciertamente quienes lo producen que son los productores y quienes los reciben que son los consumidores. Por un lado, como productores tenemos a los creadores de los discursos (la empresa, los creadores del logo, las estrategias de comunicación, etc.), y por otro a los receptores, que no son simplemente los consumidores, sino que dentro de la connotación lingüística de la marca, participan los medios de comunicación, además de los implicados en la opinión pública, el mismo gobierno y quizá los mismos actores que interactúan de alguna forma entre las mismas empresas, que son los creadores de la marca.

En este sentido, tenemos que tener en claro que la marca se mueve dentro de estos dos polos, porque no es simplemente una realidad lingüística abstracta sino que conlleva en sí misma una realidad concreta, que se ve reflejada en la funcionalidad de su acción entre la subjetividad del individuo como en el contexto en el cual se mueve.

La marca que se mueve dentro de un ámbito intersubjetivo, tiene una naturaleza contractual, que busca que en el consumidor exista una adhesión fuerte y selectiva, y además un compromiso de exclusividad . Esta exclusividad que busca la marca procura que en el ámbito del movimiento entrópico de la marca en una realidad social, provoque una segmentación del mercado y consecuentemente exista una mayor competencia y por tanto, una mayor apertura a la circulación de las mismas marcas de consumo, y a la vez, exista un sin número de experiencias de vida o formas de vida, que se pongan en competencia para ser preferidos.

La identidad de una marca es la forma en la que una marca se hace visible y se materializa en los discursos que los actores sociales cruzan entre sí . Es por esto que la marca no puede desligarse de ser un actor social, porque aunque su origen sea comunicativo, no puede ser reducido a tal enunciación, sino que se transporta a la realidad lingüística de la sociedad.

De aquí que podemos decir que necesariamente la transmisión de una idea a través de la marca tiene una connotación en donde el contexto cultural es influido por este movimiento de energía que ejercen las marcas en el ámbito social. Por lo que necesitamos considerar la identidad de la marca no como un proceso cerrado sino dinámico, en donde la interacción sistemática alcanza que propuesta se materialice en un contrato. Por lo que más allá de su naturaleza comunicacional y discursiva, la marca es un fenómeno económico, comercial y social, sujeto a una serie de condicionamientos bien precisos , y forma parte de la simulación social de la estructura que se ha acondicionado en las sociedades de libre mercado.

Consecuentemente todos los discursos sociales se producen en un contexto sociocultural determinado y por ello es básico conocer sus valores, las actitudes, las expectativas y la sensibilización de la gente, para poder dirigirse a ella en la forma más adecuada. Por lo que conocer a fondo las características que conforman la cultura de consumo en las sociedades de libre comercio, nos permite hacer un análisis válido de lo que está sucediendo en las estructuras funcionales de este tipo de sociedades en donde estamos insertos, y por tanto establecer que la simulación de los valores y actitudes, forman parte del moviendo intercultural que ha sido provocado por los grandes países, que son considerados como potencias económicas y que ha influido de manera directa en los países en desarrollo. A este proceso le denominaremos transculturación comercial.