Parte 1: Una imagen es mucho más

..."La percepción, sin comprobación ni fundamento, no es garantía suficiente de verdad"...

Bertrand Russell

Los productos del diseño de comunicación visual equipan nuestra vida cotidiana. Periódicos, revistas, boletos, diplomas, libros, mapas, señales, afiches, documentos administrativos, una lista casi interminable. Claro, estos objetos en Cuba no siempre están desarrollados por diseñadores gráficos. Ahora bien, la realización de una pieza de comunicación requiere no solo la participación de un diseñador. En algunos casos se precisa de un fotógrafo; en la mayoría es esencial un redactor; y muchas veces son imprescindibles otros especialistas menos afines con el trabajo visual (psicólogos, sociólogos, especialistas en medios, etc.), de acuerdo con los requerimientos de cada proyecto.

En el primer número de la revista Espacio (1999) de la Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas (ACPP) en su página 3 se decía. .."Bien distinto era el cantar de la publicidad antes de abrirse la década del noventa. Más exactamente, apenas cantaba. La labor de comunicación y promoción se limitaba, casi exclusivamente, a las campañas de bien público de las organizaciones políticas y sociales. Pero, al esfumarse el campo socialista y los impasibles campos comerciales que sustentaron a la economía durante unos treinta años, a la isla no le quedó otro camino que la integración con la economía mundial. Tuvo que reaprender el olvidado lenguaje de la competencia mercantil, el lenguaje de la publicidad, del marketing, de las investigaciones de mercado. ¿Cómo dar a conocer, si no, los productos y servicios con que Cuba pretendía reinsertarse en esos disputados mercados? ¿Cómo encontrar los nichos de la sobrevivencia?"...

..."Aunque a regañadientes primero, la publicidad se ha convertido en pieza imprescindible del ajedrez económico que juega Cuba con el exterior"...

..."El Jefe del Departamento Ideológico del Comité Central del Partido, Rolando Alfonso, afirmó en la sesión final de la Asamblea, que la ACPP "juega y tendrá que seguir jugando un papel de suma importancia para el país". Y dijo más: "el contenido de esta Asociación es profundamente ideológico"...

En este mencionado artículo también se expresa: .."la ausencia de una práctica más profesional de cara al mercado interno o el empirismo irreflexivo a la hora de trazar estrategias de comunicación empresarial"... (Página 5) influye en el modismo "Que quede bonito", lo cual debería sustituirse por "Saberlo hacer, hacerlo bien y que comunique"

Esta investigación sobre el tema de Relaciones Públicas, y en especial Identidad Organizacional, viene a contribuir a contar con un texto utilitario en el proceso de formación profesional y de consulta para quienes se encuentran en el ejercicio de la profesión. En el mercado actual sea nacional o internacional el tema identidad organizacional, es una necesidad de comunicar los beneficios de las organizaciones y sus marcas para conservar sus niveles como sinónimo de desarrollo. Sin su acción es imposible la supervivencia de un producto, servicio o idea específico. Esta necesidad de comunicación y actitud ante el cambio se expresa en los términos:
• Comunicativo (cognitivo) • Persuasivo (afectivo) • Convencimiento (conductual) Ahora bien, después de estos precedentes y como punto de partida es necesario conocer lo referente al Manual de Identificación de la Organización, que es a su vez el primer eslabón de todo el tema de identidad organizacional. Proponemos aquí de forma integrada dicho manual. Muchas veces oímos en nuestras instituciones ¿necesitamos un nuevo nombre para nuestra organización, un logotipo o un eslogan?, ¿Algo que nos identifique? Por supuesto que estamos hablando del Manual de Identificación de la institución que es algo más que un símbolo o nombre comercial.

Este documento para su valor útil debe incluir diferentes aspectos vitales como razón social, o sea, domicilio social, número de identidad fiscal, número del registro industrial y fecha de fundación, así como su forma jurídica, capital social o estructura. También aparecerán los estatutos de la organización, su actividad, contentiva del sector, principales productos o servicios, problemática general, las marcas, patentes de la organización e información sobre la comunicación organizacional, relaciones humanas y públicas, así como políticas y estrategias.
La estrategia de marcas, las instrucciones de uso del manual y la terminología básica aplicada no deben faltar. También deberán incluir los elementos bases que comprenden la identidad visual: el signo, símbolo, logotipo, alfabeto corporativo, trama de seguridad (para el proceso de impresión) y decorativas, tipografías compatibles, si se proyecta en tercera dimensión, timbrado, normas tipográficas, combinaciones del signo / logotipo y usos incorrectos.

No pueden faltar una breve historia con los hechos relevantes desde su fundación, la participación de otras organizaciones, con acuerdos, vinculación de trabajo y operaciones. Incluye además los apoyos recibidos de otras instituciones, los volúmenes de exportación e importación, así como los factores que influyen en la situación de la organización y su equipo directivo.

Es necesario que se incluyan los colores corporativos, la determinación y definición, las variaciones de color del signo y de las combinaciones signo / logotipo, las identificaciones visuales, la formulación para artes gráficas, así como la determinación de coordenadas cromáticas para arquitectura gráfica en exteriores (de edificaciones y en la vía pública) y su empleo en soportes textiles (pulóver, banderolas, góndolas, etc.).

Los impresos (papelería organizacional) de uso externo e interno, deben incluir las normativas acordes a niveles de comunicación jerárquica (de la presidencia, directivos y diversos departamentos de la organización), la normalización de los formatos (letter, legal u otros formatos especiales), las guías de mecanografiado, los diversos formatos para sobres, normativas generales de impresos financieros, para materiales de correo, departamentales, de carpetas de informe, de gabinetes de prensa, para impresos de uso interno de correspondencia.

Forman parte de esta relación la arquitectura (diseño de los interiores de la organización) y señalización (rótulos en vehículos, puertas de acceso a diversos locales), acorde a las normas de diseño, implantación y características técnicas de la arquitectura gráfica de oficinas y puntos de ventas, los rótulos de fachada, banderolas, adhesivos corporativos, tarjetas informativas, adecuación de la arquitectura gráfica de identidad (textos e imágenes) a edificios singulares, señalización interna, sistema direccional en el lugar, sistema verbal y pictográfico (símbolos) y tarjeta de identificación del personal.

Para las publicaciones son imprescindibles las normativas con referencias tipográficas de base e ilustrativas y en la publicidad y promoción hay que tener en cuenta las normativas, el plan general de promoción de objeto de pequeño formato y la estrategia de ubicación de los productos en los puntos de venta (Merchandising). Son necesarias, además, en las obras culturales, deportivas los elementos institucionales para uso en actos, conferencias, stand y equipo, elementos ornamentales Merchandising deportivo y las normativas generales sobre publicaciones específicas en las obras culturales y/o deportivas. Como hemos podido apreciar es esencial el conocimiento académico y el desarrollo de una política integral de comunicación social y comercial donde las beneficiadas sean las organizaciones que desean anunciarse para vender sus productos, servicios o ideas.