BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


LA IDENTIDAD NO ES SOLO EL LOGOTIPO: TODO COMUNICA

Miguel Santiesteban Amat



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Relaciones públicas: definición y desarrollo

Entre las más de 472 definiciones de Relaciones Públicas existentes, elegiremos sólo algunas de las más representativas para el caso que nos ocupa.

..."Las Relaciones Públicas Organizacionales se ocupan de las relaciones de una organización, empresa, holding o colectivo determinado, con sus distintos públicos, para la viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados, siendo parte importante de la dirección de la empresa. Permite a la vez analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización e instaurar programas planificados de acción que sirvan tanto al interés de la organización (empresa, institución) como al de sus públicos (accionistas, entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales, etc.)"... (José Daniel Barquero Cabrero, Lic. Relaciones Públicas, Instituto Internacional de Comunicación de París, Director General Escuela Superior Empresarial Relaciones Públicas (ESERP), Madrid y Barcelona).

..."Las Relaciones Públicas son el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener un mutuo entendimiento entre una organización y su público"... (Instituto de Relaciones Públicas de Inglaterra).

..."Las Relaciones Públicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias"... (Effective Public Relations, Scott Cutlip y Allen Center)

En todas estas definiciones va implícito, como función primaria de las Relaciones Públicas, dar a conocer un elemento positivo de la organización o de la sociedad. De ahí que el postulado de las Relaciones Públicas sea: HACERLO BIEN Y HACERLO SABER.

Una de las más amplias definiciones es la del Acuerdo de México, aprobada el 11 de agosto de 1978, donde se expresa que: "El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planeada, con apoyo en la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad, pública o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenecen."

La filosofía básica del ejercicio de las Relaciones Públicas es muy sencilla: las Relaciones Públicas pueden resumirse en ciertas palabras clave: reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la comprensión mutua basada en la verdad y una información total. La hipótesis es que es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y comprensión del público que contando sólo con la oposición o indiferencia públicas.

A pesar de todas las definiciones anteriores, nos gustaría exponer aquí uno de los temas preferidos del Sr. Lucien Matrat, Presidente del CERP (Centro Europeo de Relaciones Públicas), que plantea: .."Las Relaciones Públicas son la estrategia de la confianza que da a la comunicación su autenticidad y en consecuencia su credibilidad"...

Como ocurre en muchos otros ámbitos, y especialmente en las ciencias sociales no hay precisamente unanimidad a la hora de definir. Pero no es difícil encontrar elementos comunes en estas definiciones que acabamos de anotar, solo algunas de las que se han propuesto por los especialistas. No nos empeñaremos en aportar también la nuestra; preferimos adoptar como propia la de uno de los fundadores de la International Public Relations Association, el profesor Sam Black: .."EI ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total"...

Una definición que Black completa del siguiente modo: .."en su función estratégica"... las Relaciones Públicas deben preocuparse de dirigir y gestionar las relaciones entre una organización y su entorno o aún más concretamente, sus relaciones con sus componentes estratégicos clave, tanto internos come externos. Dicho de otro modo, las Relaciones Públicas tienen el papel estratégico de llenar el vacío existente entre la perspectiva interna de una organización y su posición externa.

El profesor Black resume algunos de los errores más comunes de ciertos programas de Relaciones Públicas o de las actitudes respecto a esta disciplina:

• Miopía funcional: La incapacidad de apreciar, en toda su magnitud, la importancia de la contribución que las Relaciones Públicas pueden hacer a la buena gestión y dirección.

• La filosofía del grifo: Utilizaremos las Relaciones Públicas solo cuando nos hagan falta.

• Poner el carro delante del caballo: ¿Quién necesita la investigación? • Anestesia local: Este asunto lo vamos a tratar a nivel tan solo local.

• La neurastenia de las buenas noticias: Creemos en proporcionar una información total y completa al público, siempre que sea positiva y nos favorezca.

• El tic del ya te lo dije: ¿Por qué nos acusan de falta de comunicación si ya lo dijimos en el último Informe anual? • La falacia de las sombras: La filosofía de la poca exposición o de mantenerse oculto. Esta aberración se basa en la creencia de que una organización puede hacerse invisible cuando lo desee.

En resumen las Relaciones Públicas, consisten en un conjunto de actividades, conocidas como:

• Publicity: Relaciones con la prensa (comunicados de prensa, noticias, reportajes). Que no son pagados directamente por el vendedor el espacio o tiempo ocupado en el medio.

• Cuidado de la imagen (la marca, identidad organizacional, imagen organizacional, imagen global, imagen calidad total) • Otras acciones importantes (acciones orales -reuniones, conferencias, discursos, etc., acciones escritas - house organs, carteles y afiches ,etc.-, lobby, mecenazgo, patrocinio y sponsoring - sponsoring verde -, cabildeo protocolos, acciones formativas y de motivación, etc.

Las Relaciones Públicas: Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona.

Vinculación con otras ciencias

Psicología: Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el “YO”.

En las Relaciones Públicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas, como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o desagradable que, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones, razones y sinrazones.

Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicología que están directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Públicas.

Sociología: Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en cuenta dos hechos básicos:

a. la conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes, b. las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.

El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo de pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de Investigación Social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de Relaciones Públicas.

Antropología: Es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como genero biológico y de las comunidades como creadoras de culturas.
La Antropología Social está más acotada en el estudio de los sistemas de parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos. Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y análisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o gobiernos.

Psicología Social: Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin personas, ni una persona sin sociedad.

Estadística: La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados procedimientos.

Semiología: Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se pueden considerar tres dimensiones propias del signo:

a. la Semiótica: es la relación entre el signo y lo que éste denota.

b. La Sintáctica: es la relación de los signos ente sí.

c. La Pragmática: es la relación entre los signos y aquellos que los utilizan.

Las relaciones públicas y el marketing: una delimitación conceptual necesaria

En la actualidad, aún se polemiza en si las Relaciones Públicas están dentro del Marketing o viceversa. Considero que es relativo desde el punto de vista o posición que se mire. Si lo miramos desde la perspectiva del Marketing, las Relaciones Públicas son sólo una técnica de comunicación, dentro del mix de comunicación que sirven o pueden servir eventualmente a los objetivos del Plan de Marketing.

A su vez, si lo miramos desde el punto de vista de las Relaciones Públicas, vemos que éstas tienen mucha mayor amplitud, pues sus públicos son muy numerosos, a diferencia del Marketing, cuyo público es el consumidor. Es decir, que desde el punto de mira de las Relaciones Públicas, el Marketing particulariza, orienta y tiende expresamente a satisfacer las necesidades del consumidor bajo una óptica de rentabilidad o de un mutuo beneficio, mientras que las Relaciones Públicas, como estrategia dirigida a la totalidad de los públicos de la organización, tiene unos objetivos más generalizados y de un mayor ámbito dentro de la política comunicacional de la organización...

Parece entonces tratarse de un antagonismo estéril, pues ambas disciplinas tienen muchos puntos de contacto y se complementan recíprocamente. Una buena administración de los procesos de comunicación realizada en forma previa y como parte de las estrategias de Marketing predispone favorablemente a los posibles consumidores de los productos o servicios hacia la organización. Con esta base de inicial aceptación, cuando el Marketing inicia su actuación, las Relaciones Públicas ya han abonado el terreno haciendo posible la mejor inserción de los productos o servicios en el mercado por medio de la identidad que posibilita la imagen a posicionar en la mente de los perceptores.

En definitiva, Relaciones Públicas y Marketing son complementarias y nunca antagónicas y ambas pueden potenciarse recíprocamente con beneficios importantes para los objetivos de las dos disciplinas.


 

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