BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


LA IDENTIDAD NO ES SOLO EL LOGOTIPO: TODO COMUNICA

Miguel Santiesteban Amat



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La identidad no es solo el logotipo: ¿ser o no ser, esa es la cuestión?

En la XVII edición de la Feria Internacional de La Habana, Cuba, 1999, estuvieron presentes 1427 organizaciones expositoras extranjeras y 472 cubanas, incluyendo la participación por primera vez, de 75 países. Asimismo, la presencia de Ministros y altos representantes oficiales de varios países, honra nuestra apertura al Mundo y del Mundo hacia Cuba, que ya es una de las más importantes plazas feriales de América Latina y el Caribe.

El interés y la confianza en Cuba como mercado potencial que ofrece al mismo tiempo nuevas, mayores oportunidades para comerciar y cooperar e invertir, unidos al prestigio internacional alcanzado y los aún modestos índices de crecimientos de nuestra economía, constituyen un motivo alentador para los comunicadores cubanos en la esfera comercial para propiciar un intercambio de productos y servicios, apoyándonos en una serie de técnicas que abarcan la imagen e identidad organizacional, imagen global y la imagen calidad total cero errores por la excelencia directiva para aumentar la productividad, en aras de ubicar algunos sectores de la economía nacional acorde a los patrones internacionales, sin perder nuestra esencia socialista como sistema social.

Nuestro país y por ende nuestra economía, no están ajeno a los efectos de los cambios que ocurren en esta época globalizada, no solamente porque mantenemos relaciones comerciales con casi 3000 firmas de unos 146 países, sino porque cada día damos pasos firmes para consolidar nuestra presencia en la economía mundial.
Es por ello que las consecuencias nocivas de la crisis actual se expresan en la reducción en los precios de nuestros principales renglones exportables, o que disminuye nuestros ingresos en moneda libremente convertible, obligando a esfuerzos adicionales en la búsqueda de la eficiencia económica que compense en alguna medida tales realidades.

Cuba, se ha incorporado al proceso negociador de un nuevo marco regulatorio de las relaciones de la Unión Europea con los países de África, Caribe y el Pacífico (ACP), con los ojos puestos en nuestra participación plena en un nuevo acuerdo que contribuya especialmente a cimentar nuestros vínculos con los países del Caribe y las demás naciones del Tercer Mundo que integran dicho Grupo, a la vez que proyecte nuestros nexos con Europa a una nueva perspectiva.

Mantenemos una activa participación en la Asociación de Estados del Caribe y estamos empeñados en crearnos un entorno que garantice una mayor interrelación en nuestras economías y una estabilidad en nuestro desarrollo. Asimismo, nuestra incorporación como miembro pleno de la Asociación Latinoamericana de Integración, constituirá un singular paso de avance en nuestras relaciones con América Latina.

La inversión extranjera en Cuba avanza. Trabajan actualmente más de 340 organizaciones o asociaciones con capital foráneo en 34 sectores y la experiencia acumulada ha permitido orientar esta actividad hacia aquellos renglones de nuestra economía donde la inversión extranjera aporte experiencias administrativas, capital, tecnología o mercado.

Se hace realidad la máxima: LO QUE NO SE ANUNCIA NO SE VENDE, y NUNCA ES TARDE CUANDO LA IMAGEN DE NUESTRAS ORGANIZACIONES, PRODUCTOS Y SERVICIOS ES BUENA..., sea entonces este modesto aporte un punto de referencia a quienes participan directamente e indirectamente en la concepción de dicha realidad para abrirnos al mercado sin perder nuestra esencia social.

¿Me anuncio o no vendo?: esa es la cuestión. La identidad en las organizaciones cubanas del Siglo XXI

En el último decenio del siglo XX una acertada política inversionista con capital foráneo contribuyó a la reanimación de la economía cubana. Ello implicó que esas organizaciones mostrarán una forma de posicionar la identidad y la imagen de sus organizaciones en los diversos mercados mundiales. Hoy día según datos de la Cámara de Comercio están presentes en Cuba más de 340 entidades o asociaciones en 34 sectores y los conocimientos acumulados ha permitido orientar esta actividad hacia aquellos renglones donde la inversión extranjera aporta experiencias administrativas, capital, tecnología o mercado.

La necesidad de establecer una identidad organizacional surge cuando personas con interés afín o una misma actividad deciden constituirse en grupos. Posteriormente se acumulan experiencias, se crean normas y leyes definitorias y reguladoras de la actuación entre sus miembros y frente a otros. Desde su creación se identifican entre ellos y se diferencian de otros grupos.

La identidad es el ser de la organización. La imagen es el reflejo en la mente de los perceptores de dicha identidad.

La imagen de las organizaciones es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el perceptor ante la evocación de una institución. Esta imagen organizacional a través de su identidad es necesaria para que sea aceptada, apreciada y motivada para todos los segmentos sociales, porque se dirige al conjunto de audiencias que son sus espectadores y sobre los cuales se deberán transmitir las cualidades, atributos y personalidad de la organización.

Muchos son los elementos que integran la identidad organizacional, entre ellos no debemos pasar por alto los siguientes: identidad cultural (axiológica), identidad social, identidad institucional, identidad mercadológica, identidad del producto, identidad del empaque (envase físico del producto, empaque de ese producto, etiqueta y embalaje en lotes para su distribución en los puntos de ventas), identidad administrativa, identidad visual organizacional, identidad gráfica organizacional (diseño corporativo).

De ahí que sea esencial el desarrollo de una política de comunicación integral incorporada al plan estratégico de comunicación de la organización. El diseño de identidad visual organizacional, las acciones de relaciones públicas, las de publicidad (institucional y comercial) y las de apoyo a la gestión organizacional de la entidad están perfectamente interrelacionadas para la consecución del objetivo de la imagen organizacional.

Nuestro país no es ajeno a los efectos de los cambios que ocurren en esta época globalizada, no solamente porque mantenemos relaciones comerciales con diversas organizaciones y naciones, sino porque cada día damos pasos firmes para consolidar nuestra presencia en el mercado.

En nuestra propuesta hacemos énfasis en varios manuales o procedimientos necesarios que permiten implementar una estrategia integral de identidad para las organizaciones cubanas, los cuales son:

• Manual de Identidad visual organizacional • Manual de diseño de la organización • Manual de Identificación de la Organización • Manual de políticas de compras de la organización.

• Manual de productos o servicios de la organización • Manual de puntos fuertes y débiles de la organización • Manual de ventas o de prestigio de la organización.

• Manual del empleado de la organización.

Además en forma sintética mostramos los principales resortes de todos aquellos elementos que influyen en una política integral de comunicación organizacional como es el caso de:

• Identidad • Indicadores objetivos de identidad • Identidad axiológica o cultural • Identidad social • Identidad institucional • Identidad mercadológica • Identidad del producto • Identidad del empaque • Identidad administrativa • Identidad visual organizacional • Identidad gráfica organizacional • Identidad de la promoción de ventas • Identidad de la publicidad • Identidad de la publicidad directa • Identidad de las ventas personales • Identidad de la fuerza de ventas • Identidad técnica • Identidad económica financiera • Identidad de servicio


 

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