BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


LA IDENTIDAD NO ES SOLO EL LOGOTIPO: TODO COMUNICA

Miguel Santiesteban Amat



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Definición de marketing

Toda actividad organizacional conlleva una función o actividad comercial más o menos compleja, porque hay que dar salida a los productos fabricados. Y, con el desarrollo de la actividad organizacional, ha ido evolucionando en el tiempo la concepción de la función comercial y se han perfeccionado los instrumentos utilizados para llevarla a cabo.

El estudio de la actividad comercial como función de la organización ha tenido en los últimos años un vigoroso desarrollo, que ha configurado un sólido cuerno de doctrina cuyo contenido sigue ampliándose continuamente. Dicho cuerpo de doctrina recibe la denominación de Marketing en la terminología anglosajona.

Como término ha sido traducido al español de muy diversas maneras, por comercialización, mercantilización, mercadología, mercadeo, mercadotecnia, etc.; pero hasta ahora la denominación más correcta es la de comercialización.

La American Marketing Association ha brindado varias definiciones de Investigación de Mercados: .."La Investigación de Mercados es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios"...

Elementos de la Mercadotecnia (pág. 21) Alfonso Aguilar Álvarez de Alba

El concepto moderno del Marketing invierte la lógica del concepto ventas siendo su idea central que la producción tiene que partir de las necesidades de los clientes (actuales y potenciales) de la organización. Ello se contrapone con el concepto clásico o tradicional, que parte de la producción y termina en la venta del producto.

Situadas tales concepciones en el tiempo, la orientación del Marketing hacia la producción y el producto es anterior a 1930; entre 1930 y 1950 se sitúa la orientación hacia la venta; y la orientación hacia el concepto moderno del Marketing se inicia en el período 1950-1960.

Recientemente, Kotler ha introducido un nuevo concepto, que ha denominado megamarketing y que es aplicable a las acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Su autor lo define como "la aplicación estratégicamente coordinada de los conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de Relaciones públicas para obtener la cooperación de distintas partes con objeto de entrar y/o operar en un mercado dado, bien nacional o internacional".

En nuestra opinión, lo más importante no es encontrar una definición única, completa y exhaustiva, sino la aclaración de un concepto; y para ello acudimos a P.

F. Drucker, quien orienta sus ideas hacia el interior de la organización y habla de funciones y subfunciones dentro de ellas.

Desde esta perspectiva, todas las actividades constitutivas del Marketing no son más que medios para lograr los fines de la organización, jamás constituyen fines en sí mismos aunque, naturalmente y como actividades individuales, es por ello que existe una interrelación en lo referente al tema de identidad e imagen organizacional.


 

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