BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 22 Técnicas de Promoción de Ventas

En este Tema se muestra al alumno la importancia de las técnicas de promoción de ventas, como parte importante del desarrollo del Marketing. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de descubrir algunos de los métodos más importantes para promocionar y motivar las ventas, así como el estudio de las diversas formas de promoción de ventas.

1. INTRODUCCION

Por razones estratégicas el experto en Marketing decidirá ofrecer condiciones especiales a los clientes actuales o potenciales para que prueben y/o compren el producto.

Para la realización de beneficios, estas condiciones especiales serán de breve duración o de naturaleza temporal. Estas actuaciones son valiosas por varias razones:

 Proporcionan el medio de aportar variedad e interés a las acciones de Marketing.

 Estimulan las ventas a corto plazo y permiten a la empresa mantener su cuota de mercado frente a la competencia.

Desde el punto de vista del consumidor le podemos proporcionar una oportunidad de compra con lo cual obtendrá un beneficio no esperado.

Existen diversas formas para diseñar estas campañas promocionales o de condiciones especiales. Aquí, como en otra parte hemos dicho, la única restricción de la variedad es la imaginación del experto en Marketing.

Existen métodos de promoción de ventas que generalmente son los más adecuados para el logro de ciertos objetivos específicos de venta. Dichos objetivos pueden ser:

 El reforzar la imagen de marca.

 Aumentos de ventas a corto plazo o para incrementar las ventas en temporadas bajas.

 Estimular el interés por un nuevo producto.

 Estimular las ventas cuando el ciclo vital del producto entra en decadencia.

Sea cual fuere el motivo, el experto en Marketing orientará sus esfuerzos hacia la consecución de objetivos comerciales y será una parte planificada de la estrategia de Marketing a lo largo de un determinado periodo.

2. OBJETIVOS PARA LA PROMOCION DE VENTAS

Aunque hemos señalado que los objetivos prioritarios de toda promoción de ventas es el aumento de las mismas, también existen otros objetivos a corto, medio y largo plazo.

Cuando se trate de un producto totalmente nuevo, la campaña inicial será buscar la forma de hacer la prueba lo más amplia posible, empleando una combinación de distintos medios de acercamiento a nuestro mercado objetivo: cupones, muestras gratuitas y ofertas especiales.

Las promociones de ventas se suelen utilizar mucho, como es obvio, en mercados muy competitivos, donde en la mayoría de las ocasiones los productos están sujetos a la lealtad de una marca. Nuestro producto puede entrar en el mercado y deberemos planificar a corto plazo una campaña de penetración, para conseguir nuestro objetivo.

Cuando hemos de aumentar las ventas en una determinada área geográfica, la promoción de ventas tendrá un significado especial. Aquí, como hemos comentado en otra parte del curso, tendrá valor la publicidad en medios locales para comunicar la promoción especial.

Los productos que están casi al final de su ciclo vital, pueden recibir ayuda mediante esquemas de promoción bien diseñados. El valor añadido puede bastar para atraer a nuevos compradores, que de otro modo se hubieran sentido atraídos por nuevos productos.

Las promociones de ventas deben considerarse siempre como parte de la estrategia general de la comunicación del marketing. Cuando la venta personal forma parte de esta estrategia, unos de los objetivos de la promoción de ventas es la de ayudar o apoyar a los vendedores en su presentación.

Conseguir una lealtad permanente hacia nuestro producto, es un objetivo importante. Ciertas promociones, sin son bien realizadas, podrán alcanzar estos objetivos con mas facilidad y esa lealtad a que nos referimos seguirá manteniéndose, resistiendo la prueba del tiempo. Existen claros ejemplos de marcas cuyos productos son consumidos por varias generaciones. Pero esto no debe desanimarnos, nuestras promociones podrán lograr estos objetivos con más facilidad que la de nuestros competidores.

3. CATEGORIAS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS

La variedad de los planes de promoción de ventas es amplia, pèro detallamos a continuación los más utilizados:

 Precios especiales o descuentos.

 Ofertas especiales.

 Muestras gratuitas.

 Concursos.

 Vales o cupones.

 Paquetes combinados: dos por uno.

 Etc.

4. APLICACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS

No existen reglas fijas para la aplicación de los planes de promoción de ventas. Los objetivos suelen variar de una empresa a otra y los detalles de los planes, como hemos dicho, únicamente se limitan con la imaginación del experto en Marketing.

Pero me gustaría mencionar ciertos principios y directrices que se pueden aplicar en la promoción de ventas:

OBJETIVO

CATEGORIA PROMOCION DE VENTAS

Prueba del consumidor y aceptación de un producto nuevo o su extensión

Oferta especial: regalo en el paquete; descuento, muestra.

Obtener compra repetida, o sea, lealtad del consumidor a largo plazo.

Ofrecer algo para coleccionar.

Aumentos de las ventas a corto plazo

Concursos. Regalos, descuentos en paquetes de marca.

Existencias elevadas.

Rebaja en los precios

Aumento clientes que entran en nuestro establecimiento.

Rebajas durante breves periodos.

Estas ofertas de promoción se deben comparar con el efecto de una buena publicidad, para comprobar si son realmente eficaces.

5. DETALLES DEL PLAN

Los detalles varían de un plan a otro según el experto en Marketing, bien de la propia empresa o de la compañía especializada que prepare la promoción de ventas. Pero todos los planes deben de tener un denominador común: deben ofrecer interés y variedad.

Las muestras gratuitas, ofrecen la mejor oportunidad de hacer que el consumidor llegue a probar el producto. Los métodos de distribución son variados y dependen del tamaño del paquete de muestra:

 Pegados a la portada o en el interior de una revista.

 Demostración y prueba gratuita en los puntos de venta.

 Cooperación con empresas no competidoras para una promoción conjunta (paquetes regalos a futuras madres, por ejemplo)

 Unidos a otro articulo de la gama de producto de la empresa.

El más eficaz suele ser también el más caro y sólo lo utilizaremos con productos con un potencial de ventas masivo.

Ofertas especiales, son regalos que se dan con el producto envasado, por ejemplo cromos o juguetitos dentro de paquetes de comida infantil. Estas promociones son bastantes corrientes, sobre todo al principio de las ligas de fútbol o baloncesto, y se orientan hacia el mercado del consumidor.

Oferta regalo, que van a veces unidas al paquete. O se ofrecen regalos de cierta importancia al consumidor cuando va a pagar los géneros (Noches de Hotel Gratis, por ejemplo). Un método que se utiliza muchas veces con un buen efecto es ofrecer el bote que hace de continente como regalo, por ejemplo los tarros de café.

Una de las ventajas de estas promociones es que anima al cliente a coleccionarlos y al repetir la compra se crea lealtad hacia la marca.

Regalos especiales, por ejemplo a cambio de cupones o prueba de compra. Esta clase de promoción tiene la ventaja de que estimula a repetir compra, aunque son muchos los consumidores que no solicitan el regalo.

Ofertas combinadas, son aquellas en que el cliente tienen que enviar no sólo la prueba de compra sino también dinero para obtener la oferta. La ventaja para la empresa está en que la oferta se paga a sí misma. Existen algunos planes de este tipo que llevan funcionando hace años.

Las reducciones de paquetes unidos, ofrecen la ventaja de poder comprar una cantidad mayor de la normal. Por ejemplo, tres pastillas de jabón pegadas y vendidas al precio de dos. También se pueden empaquetar juntos productos complementarios no competitivos, como un champú o una crema suavizante.

Desde el punto de vista del consumidor la mejor promoción son los precios especiales. Es un sistema sencillo, directo, que ofrece una ventaja económica. Es más fácil su operatividad y se pueden anunciar como rebajas directas de precios.

Los concursos, otro esquema cada vez más usado en la estrategia de Marketing, donde hay un buen premio principal y otros de menor importancia. Algunos concursos se ofrecen por correo directo y permiten la entrada en el mismo con una invitación a probar el producto o servicio.

Los detalles del plan interesarán al lector a tomar parte, aunque esto se limite a buscar su número de código de participación rascando la etiqueta.

Lo que si resulta evidente es que la escala de promociones de venta varía, desde el comercio pequeño, que ofrece una semana de rebajas, hasta las fuertes cantidades en metálico que ofrece un compañía importante.

Sea cual sea el sistema, los objetivos son similares, e inclina al público a que se interese cada vez mas por la variedad, interés y estimulo de estos sistemas de promoción, con el resultado final de conseguir un aumento de ventas, que es en realidad lo que se pretende.

RESUMEN

1. Los planes de promoción de ventas son un medio de comunicación y se les considera como algo complementario de la Publicidad y medios de promoción en toda receta del Marketing

2. Tienen que diseñarse para lograr objetivos específicos. La variedad y complejidad del plan variará según la empresa, la naturaleza de la misma, el producto y el mercado objetivo.

3. Desde el punto de vista del consumidor el sistema más sencillo, directo y valioso es: el descuento.

4. El experto en Marketing tiene varios objetivos que incluyen el aumentar el conocimiento que el público tiene de la empresa y sus productos, así como proporcionar: variedad, interés y estímulo, con la intención de promocionar las ventas.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

La empresa Heinz decidió promocionar su bizcocho, que demostró ofrecer mayor satisfacción al público que ninguno de sus otros productos. Para ello decidieron emplear algún tipo de promoción de consumo y se investigó la mejor forma de identificar el perfil del consumidor.

Resultó que las personas que más consumían este postre coincidían con el grupo que más trabajaba en una de sus distracciones favoritas: hacer punto. Había un lazo de unión entre la sensación calida de las prendas tejidas en casa y los bizcochos.

Las empresas Heinz y Patons (principal marca de lanas) lanzaron un programa conjunto de promoción, con una oferta que incluía un patrón para hacer punto y un bono para gastarlo en lanas Patons a cambio de dos etiquetas del bizcocho Heinz.

Con esto los compradores se beneficiaban más que con el simple precio de la compra original. El resultado fue que durante el periodo de la oferta se recibieron miles de peticiones de los consumidores y las marcas ascendieron cuatro puntos en la escala comercial.

Patons también se benefició con la amplia cobertura de sus productos en los hogares donde vivían la mayoría de las personas que tejían.

El plan tuvo tanto éxito que posteriormente estudiaron para el futuro otro esquema parecido de promoción.

TAREA

Seleccione cinco productos que usted conozca y que tienen una oferta especial de promoción. Describa y relacione la oferta en su categoría y comente cuales son a su juicio los objetivos del Marketing.

PREGUNTAS

1. ¿Cuál es el objetivo básico de toda promoción de ventas?

2. Cite otros objetivos válidos para incrementar las ventas dentro de la promoción.

3. Haga una lista de las principales categorías en las que se pueden agrupar los planes de promoción de ventas.

4. ¿Deberemos considerar la promoción de ventas como la única táctica de comunicación?

5. Cite dos ejemplos del objetivo de Marketing y de la Promoción de ventas.

6. ¿En que se diferencia la oferta de un regalo gratuito a una oferta combinada?

7. Las muestras gratuitas se pueden distribuir de muchas formas. Cite tres de los métodos más usados de distribución.

8. ¿Qué otros sistemas puede utilizar el experto en Marketing para realizar ofertas gratuitas?

9. ¿Cuál es por lo general la forma más aceptable de promoción ve ventas desde el punto de vista del consumidor?


 

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