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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 23 Relaciones Públicas

Este tema estudia una parte importante de la mezcla de la promoción conocida como “Relaciones Públicas” y demuestra que esta faceta del Marketing es una actividad que va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de nuestros clientes mediante gestiones, en las que se utilizan distintas técnicas en la comunicación y es una herramienta para favorecer las actitudes de nuestros clientes hacia nuestra empresa y sus productos o servicios.

1. INTRODUCCION

Cuando el experto en Marketing diseña un programa de promoción de ventas, lo enfoca generalmente a la captación de posibles compradores de un producto o usuarios de un servicio.

Es importante identificar el mercado objetivo, de tal forma que deberemos estar seguros de utilizar el presupuesto asignado de la forma más rentable posible.

Los criterios para juzgar el éxito de una promoción son siempre el volumen de ventas alcanzadas o la consecución de los objetivos del Marketing en toda su proyección.

Está demostrado que la imagen y la credibilidad de la empresa son factores importantes cuando el individuo percibe las cualidades del producto. El uso del producto o recibir un servicio, influye también en la percepción, positiva o negativa, que el individuo tiene de las excelencias de nuestra empresa.

La empresa, como ente dinámico que es, debe conectar con su mercado objetivo, que son el futuro de la misma y debe gestionar la comunicación entre ésta y su público para proyectar, potenciar y mantener su imagen corporativa.

La mayoría de las empresas desean adquirir una buena reputación entre sus clientes, y mantener siempre este aspecto positivo, mediante una estrategia acorde con los objetivos que pretende conseguir.

Para lograr dicho objetivo, de forma bidireccional, la empresa selecciona a un director de comunicaciones corporativas o bien contrata los servicios profesionales de un especialista en Relaciones Públicas (RR.PP) que favorecerá la mutua comprensión entre la organización y su público.

2. DEFINICION DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Si la filosofía del Marketing es la base de toda planificación de un negocio y de la toma de decisiones para alcanzar objetivos rentables, el motivo principal debe ser, cubrir o satisfacer todas las necesidades de los consumidores.

El Marketing para alcanzar estos objetivos se basará en el análisis sistemático y disciplinado de su mercado objetivo llevado a cabo de modo estratégico.

Las Relaciones Públicas son un conjunto de actividades de comunicación a través del cual la empresa trata de alcanzar una mayor cobertura de mercado. Se diferencia de la Publicidad que, como hemos definido, es una comunicación de masas dirigidas hacia un mercado objetivo compuesto por clientes reales o posibles.

En una empresa pequeña o mediana, la función de Relaciones Públicas la efectúa el propio Director Comercial o alguna persona de este departamento que desee aceptar esta responsabilidad extra.

En las empresas de mayor tamaño, el especialista en Relaciones Públicas trabaja para la empresa como Director de Comunicaciones Corporativas. De una forma u otra, la tarea del responsable de esta área funcional de la empresa es conseguir que exista un entendimiento mutuo entre la empresa y los diversos públicos, todo ello realizado de una forma planificada, sistemática, deliberada y sostenida.

El Instituto de Relaciones Públicas define esta actividad como: “El arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y su publico, mediante el esfuerzo, planificado y sostenido de establecer, administrar, mantener y mejorar el grado de comprensión mutua, con el objetivo prioritario de ayudar a dicha organización a merecer, adquirir y mantener su imagen y reputación”.

Al contrario de la Publicidad, que es pagada, las Relaciones Públicas se basan en una publicidad gratuita. Claro está que esto no es siempre así, pues una empresa a veces se anuncia, no para vender más, sino para establecer o mejorar su imagen corporativa.

De estas definiciones podemos observar que los esfuerzos de las Relaciones Públicas deben ser planificados y sostenidos, para conseguir una relación cordial con el mercado con el objeto de merecer, adquirir y mantener el buen prestigio de la empresa.

3. RELACIONES PÚBLICAS: ACTIVIDADES

Los objetivos del Marketing deben basarse en acciones programadas y consistentes para lograr persuadir y motivar a nuestro mercado objetivo a que adquiera nuestros productos y/o servicios. El esfuerzo de las Relaciones Públicas también tiene que basarse y ejecutarse de manera disciplinada e imaginativa, con objetivos concretos que mejore el nivel de comprensión con el mercado, a medio y largo plazo.

La planificación requiere un enfoque sistemático, sin que se olvide el necesario grado de flexibilidad. David Caldevilla en su libro “Manual de Relaciones Públicas” sugiere una metodología adecuada para resolver los problemas de Relaciones Públicas, basados en una lista de puntos que deberemos tener en cuenta:

 Objetivos que conseguirán las RR.PP.

 Grupos o públicos con los que la empresa desea tomar contacto.

 Mensaje o mensajes a comunicar a los distintos públicos.

 Medios o canales de comunicación que deberemos emplear.

 Análisis detallado del programa de actividades para apoyar el control de las acciones de Relaciones Públicas.

 Evaluaciones a posteriori de las acciones de comunicación.

 Comentarios y modificación del programa si es necesario.

 Informe final de los objetivos alcanzados por el programa de RR.PP.

Estos pasos son necesarios para todo buen programa de Relaciones Públicas. Los responsables de las relaciones públicas de la empresa deberán aplicar correctamente el mismo y les servirá para aclarar las dudas sobre los objetivos y sobre las actividades de comunicación que se proponen para lograr dichos objetivos.

4. ESTADIOS EN UN PROGRAMA DE RR.PP.

Cada uno de los estadios del enfoque sistemático de las RR.PP. señala al especialista en esta materia, ciertas directrices específicas para desarrollar ideas y fomentar actividades:

La situación

Hay que conocer muy bien la historia y desarrollo de la empresa, su evolución económica y funcional, los productos y/o servicios y el mercado objetivo. Una persona que trabaje en la empresa no tendrá dificultad en apreciar y valorar la situación pero siempre desde un punto de vista subjetivo; un consultor externo de Relaciones Públicas contratado para un problema específico, primero tendrá que efectuar un cuidadoso análisis y luego actuar siempre de forma objetiva.

El problema

La primera tarea después de analizar la situación es definir el problema principal. Pueden existir varios y cada uno tiene que ser bien atendido y determinar los factores de interacción y corrección.

Puede ocurrir que al investigar superficialmente el problema, no sea éste sino otro distinto, lo que nos servirá para definir objetivos o soluciones posibles al verdadero problema.

El objetivo

Los objetivos para la acción pueden ser a corto, medio o largo plazo, pero ante todo deben ser realistas y factibles. Objetivos imaginarios o demasiado ambiciosos pueden parecer interesantes, pero posiblemente no encajen en una acción eficaz. Es fundamental tener un objetivo: la motivación en las personas para la acción y el criterio implementado, es lo que realmente mide y controla dichas acciones.

El público

Existen varios grupos u organizaciones con los que la empresa desea comunicarse y llegar a un entendimiento mutuo. Como es lógico, cada empresa tiene su propio público y cada problema precisará de comunicación con públicos específicos. Los distintos públicos pueden ser:

 El mercado objetivo (clientes reales o potenciales).

 Propuesta de ampliación del mercado objetivo.

 Personal de la empresa.

 Grupos de la comunidad autonómica o local.

 Grupos financieros y lobbys (grupos de presión).

El especialista en Relaciones Públicas debe asegurarse que no se olvida a nadie en el proceso de la comunicación.

El mensaje

La selección del mensaje se basará en los principios de una buena comunicación. Una vez identificado el problema se pueden establecer los objetivos y la selección previa de los distintos públicos. Al contrario de la Publicidad, el mensaje no intentará persuadir, sino que los mensajes se centraran en transmitir datos e información coherente. El estilo y contenido de los mensajes, variarán en función de los objetivos.

Los canales

Al igual que se insertan anuncios en los medios de comunicación que llegan al mercado objetivo, los mensajes de Relaciones Públicas se darán por canales de comunicación orientados hacia los públicos interesados. Estos mensajes deben ser coherentes para alcanzar los fines institucionales, y los canales o herramientas de las que se vale las RR.PP. para cumplir sus objetivos y funciones, son entre otros:

 La organización de eventos.

 Planes de responsabilidad social.

 Relaciones con los medios de comunicación: Diarios, Revistas, Radio, Televisión e Internet, permitiendo a la empresa acceder al público general, a públicos mejor segmentados, trasmitir información durante las 24 horas, y alguno de ellos, como la TV, otorga a la empresa gran notoriedad.

Es indispensable que cada uno de ellos aporte un valor a la noticia, y que esta se ajuste fielmente a las características del medio elegido.

Evaluación de los resultados

Se establece comparando los resultados obtenidos con los objetivos previstos. Esta evaluación es importante por si fuera necesario modificar el programa inicial. Puede ocurrir que sea necesario definir nuevamente las actividades, el mensaje o los medios o canales de comunicación, para alcanzar plenamente los objetivos corporativos.

Modificación del programa

El responsable de RR.PP. precisará de un enfoque flexible pero disciplinado que le permitan comparar los resultados obtenidos con los objetivos previstos. La evaluación de los resultados indicará el camino a seguir si se ha de modificar el programa; será la propia empresa la que cambie los objetivos como resultado de un nuevo enfoque programático, derivada de esta evaluación. Los profesionales de RR.PP. preparan sus informes finales y en ellos se recoge por escrito el trabajo realizado y los beneficios obtenidos por la empresa. La dirección de la misma a la vista de estos informes juzgará y valorará los resultados, analizando al mismo tiempo el rendimiento real y efectivo de las inversiones en estos programas.

RESUMEN

1. Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como objetivo principal potenciar la imagen corporativa de la empresa, mediante la gestión de las comunicaciones internas y externas, para lo que es necesario conocer los recursos humanos de la misma y que éstos conozcan las políticas institucionales, ya que no será posible comunicar aquello que se desconoce.

2. La empresa está interesada en vincularse con grupos de personas al margen de los objetivos comerciales de la misma.

3. Las Relaciones Públicas son un esfuerzo planificado y sostenido para mantener una comprensión mutua entre la empresa y su público. Resulta fundamental que la información se transmita de forma veraz, ya que estas acciones, afianzarán aún más si cabe, la confianza del público respecto a la empresa.

4. Aunque las RR.PP. y sus actividades tienen que ser imaginativas, también tienen que estar planificadas sistemáticamente, aportando datos e información en el momento adecuado y de forma coordinada.

5. La esencia de la operación es la planificación. Los pasos a seguir en este proceso son:

 Establecer el objetivo.

 Definir los públicos de la empresa.

 Preparar el mensaje que hay que comunicar.

 Decidir los canales o medios de comunicación.

 Informar del programa de actividades.

 Evaluar los resultados.

 Comentario y modificación del programa (si procede).

 Informar de la gestión a la empresa.

6. Hoy día se considera a las Relaciones Públicas como una parte importante de todas las acciones de Marketing de la empresa con la comunidad, tanto nacional como internacional.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Durante la noche del 2 al 3 de diciembre de 1984 se produjo un escape de 40 toneladas de gases letales en la fábrica de pesticidas de la Unión Carbide Corporation en Bhopal, India, que se puede categorizar como la mayor catástrofe química de la historia de la humanidad. Los gases que se escaparon de uno de los tanques durante las operaciones rutinarias de mantenimiento incluían isocianato de metilo y cianuro de hidrógeno entre otras sustancias tóxicas.

Se calcula que, al tercer día del desastre, habían muerto unas 8.000 personas por exposición directa con los gases y afectando a otras 200.000.

De no ser por la actuación profesional en que Bob Berzok, Director de Comunicaciones Corporativas organizó la respuesta de la compañía, Union Carbide Corporation no hubiese sobrevivido al desastre.

Berzok ofreció en su comparecencia varias reglas para la comunicación con la opinión mundial y se basó en: no mentir nunca, no especular, no decir nunca jamás y no renunciar jamás.

La compañía luchó para evitar desaparecer y vendió gran parte de sus activos para pagar la compensación a los afectados, calculada entre 450 y 650 millones de dólares. Lamentablemente, la noche del desastre fue solo el comienzo de una tragedia que aún, después de casi 25 años, no ha llegado a su fin.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

A principios de 2008 apareció en la prensa nacional española el siguiente mensaje:

INFORMACION AL CONSUMIDOR DEL GRUPO SADA

GRUPO SADA quiere informar a sus consumidores de que ya ha sido detectada la causa de la alteración de la calidad en los productos POLLO ASADO SADA y POLLO ASADO PIMPOLLO lo que ha ocasionado trastornos intestinales a numerosos consumidores.

Se trata de una contaminación por salmonella localizada en una de las tuberías que dosificaba la salsa de estos pollos en la planta de Lominchar (Toledo).

Esta incidencia únicamente ha afectado a los productos POLO ASADO y a POLLO ASADO PIMPOLLO, que han sido ya retirados del mercado, sin que ningún otro producto elaborado por la compañía sea objeto de ninguna alerta sanitaria. Por tanto el resto de productos que puedan encontrarse en el mercado están en perfectas condiciones y pueden ser consumidos con tranquilidad.

El suministro de POLLOS ASADOS de GRUPO SADA no se reanudará hasta que las autoridades sanitarias nacionales y autonómicas correspondientes así como los controles internos de calidad, permitan garantizar la seguridad de nuestros consumidores.

GRUPO SADA lamenta las molestias que esta situación haya provocado entre los consumidores y asume sus responsabilidades con las autoridades sanitarias, la sociedad en general y con sus consumidores y distribuidores en particular. A tal efecto ha puesto en marcha un Servicio de Reclamaciones en el que todos los afectados podrán ser atendidos. Este mismo servicio podrá ser utilizado por la Organizaciones de Consumidores y Usuarios para canalizar las posibles reclamaciones que hayan recibido por este asunto.

Servicio de Reclamaciones GRUPO SADA S.A.

Atención Srta. Terrie Aguilar

Apartado de Correos nº 44

28760-TRES CANTOS (Madrid)

Teléfono de atención al cliente 900 200 901 desde las 9,00 h. a las 21,00 h.

TAREA

Observe algunas comunicaciones de Relaciones Públicas y tome nota de los objetivos que en el se contienen.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son los fundamentos principales de la Relaciones Públicas?

2. ¿Cuáles son las diferencias entre Publicidad y Relaciones Públicas?

3. Cite otro elemento de la misión de las Relaciones Públicas.

4. ¿Cuáles son los elementos de la lista de D. Carlos Caldevilla para el análisis sistemático de los problemas de las Relaciones Públicas?

5. ¿Por qué es importante comprender la situación y los problemas al comienzo de un programa de Relaciones Públicas?

6. Diferencie los objetivos de las RR.PP. con los objetivos normales del Marketing.

7. Cite los diversos públicos con los que tiene que identificarse la empresa durante un programa de RR.PP.

8. ¿Cual es el detalle principal de un mensaje de las Relaciones Públicas?

9. ¿Cuál es la principal finalidad de preparar un programa de acción de Relaciones Públicas?


 

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