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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 8 Planificación de un Nuevo Producto

En este Tema evidenciamos la importancia de la planificación y activación del producto para garantizar la viabilidad y/o continuidad de la empresa a largo plazo. Al finalizar el tema usted estará en disposición de identificar los diversos sistemas para planificar e introducir un nuevo producto y demostrar que la investigación y desarrollo son esenciales para la empresa con vista a los escenarios en que deberá moverse en un futuro.

1. INTRODUCCION

Algunos productos presentes en el mercado que están bien diseñados y que siguen vendiéndose durante años sin apenas modificarse, se convierten con frecuencia en nombres familiares (por ejemplo: los productos OKAL, de los laboratorios españoles ALCALA GALIANO).

Pero por norma general los avances tecnológicos, gustos o preferencias de los consumidores obligan a las empresas a adaptar los productos a estos cambios.

El experto en Marketing debe estudiar los mercados, comprobando la información que dispone sobre la evolución de los mismos, las actitudes generales hacia el producto y la aparición de productos competitivos.

Si observa o estudia la evolución de estos mercados, posiblemente descubrirá en ellos algunos huecos u oportunidades para el desarrollo comercial de su empresa y de esta forma podremos fabricar productos nuevos que se venderán con éxito junto con los ya existentes, permitiendo a la empresa estar presente en otros segmentos del mercado.

2. LOS NUEVOS PRODUCTOS

En el tema anterior hemos visto que el concepto “ciclo vital del producto” es clave para la actuación del experto en Marketing como también es importante determinar con acierto el momento de desarrollar e introducir nuevos productos o ampliaciones de los actualmente fabricados y vendidos.

La representación del ciclo vital del producto en forma de gráfico permitirá a la Dirección observar la evolución de las ventas, y la corrección de la estrategia en caso de que existan desviaciones importantes y alarmantes.

Como ejemplo de lo que una empresa puede conseguir cuando tiene un buen diseño estratégico de Marketing lo tenemos en una empresa alemana fabricante de una marca de cigarrillos que durante años había perdido cuota de mercado y estaba en una fase muy delicada, casi en el declive.

La empresa nombró un nuevo Director General y este a su vez encargó el diseño de su política publicitaria a una agencia formada por profesionales jóvenes y con ideas innovadoras. Las ventas ascendieron espectacularmente y la marca se colocó en un segundo puesto en el mercado

Aunque parezca que un producto está acabado, puede deberse no a la falta de posibilidades del mismo, sino al fracaso de las acciones de Marketing.

CEPSA, una compañía española de carburantes para automóviles nos servirá como un nuevo ejemplo de cómo se puede alargar el ciclo vital del producto, mediante estrategias de planificación adecuadas para el mismo. El gráfico nos indica que las ventas del producto original adquirieron la forma clásica del ciclo vital, pero que, en un momento determinado la empresa inició una extensión de la gama de productos y desarrolló y activó el mercado con nuevos productos y servicios complementarios (cafeterías y tiendas en las estaciones de servicio).

Ventas de extensión del producto.

VENTAS Ampliando las

INGRESOS actividades del

mercado.

Producto original en

fase de madurez.

T I E M PO

3. LA CARTERA DE PRODUCTOS

El conjunto de productos o “cartera de productos” muy similares a la cartera de valores en las inversiones en bolsa, representa para la empresa los productos y/o servicios en los que invierte sus recursos financieros y humanos.

Estos productos o servicios pueden ser muy diversos, con muchas líneas y gamas ofrecidas a distintos mercados.

Así como el inversor busca la máxima rentabilidad en sus inversiones, también la empresa persigue la rentabilidad de sus acciones comerciales en cada mercado y línea de producto. El mecanismo para medir o evaluar los beneficios de los elementos que configuran la cartera de productos de la empresa, son temas de gestión financiera que veremos más adelante.

Lo que si le interesa al experto en Marketing es disponer una oferta global de productos que encaje en los objetivos comerciales de la empresa en términos de crecimiento y riesgo. Como los productos individualmente siguen el curso de su ciclo vital, la entrada en nuevos mercados crece o decrece, del mismo modo que irá cambiando la oferta de productos de la empresa.

Por tanto es importante, revisar sistemáticamente y regularmente estas acciones como parte de una política activa hacia la nueva planificación y desarrollo del producto.

4. GESTION DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

La gestión de los valores en “la cartera de inversión” de los productos existentes y en otros nuevos, será la base estratégica mas importante de la empresa y será responsabilidad directa del Director General de la misma.

La Boston Consulting Company creó un sistema de análisis del producto, relacionado con su ciclo vital que mostraba el valor relativo de los productos en términos de aumento total del mercado, tasa de crecimiento y el reparto relativo del mercado por cada producto (cuota de mercado).

CUOTA o reparto relativo del mercado se utiliza como factor de avaluación e indica hasta donde el producto puede obtener ingresos.

CRECIMIENTO o aumento total del mercado, se utiliza como indicador de las necesidades financieras del producto.

Veamos el siguiente cuadro ilustrativo:

CUOTA DE MERCADO

Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento

▲ 1.Estrella 2.Niño problema ▲▼

▼▼ 3.Vacas dinero 4.Perros ▼

Dentro del cuadro se pueden observar situaciones que definen la posición del producto de tal forma que su clasificación actual pronostica su futuro.

1. La “estrella” es probablemente un producto nuevo, todavía en desarrollo, pero que ya cuenta con una buena cuota de mercado; seguramente se financia a sí mismo en términos económicos.

2. El “niño problema” es un producto que aún no ha alcanzado una posición dominante en el mercado. Necesita grandes inversiones porque está en un mercado en crecimiento.

3. “Vacas dinero” son las estrellas de ayer que han mantenido su alta participación en el mercado, pero se encuentra en escenarios donde habrá escaso aumento o que ya empieza a declinar.

4. “Perros” son los productos con escaso futuro o que incluso cuestan dinero a la empresa; son candidatos a la desinversión.

Estos análisis e investigación del mercado (entre otros) son los instrumentos que permiten a la empresa realizar acciones de marketing equilibradas para utilizar correctamente sus recursos y poder estar en disposición muy favorable para aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y también para contrarrestar los cambios que se producen en el mismo y que le puedan afectar negativamente.

5. DESINVERSION DEL PRODUCTO

La eliminación de los productos que en términos financieros son una carga, en relación con el desarrollo general de la empresa, proviene principalmente de las recomendaciones de los responsables comerciales ya que las oportunidades de ventas serán mayores si cuentan con productos mas novedosos para aprovechar mas oportunidades de ventas puesto que sus ingresos dependen fundamentalmente de los incentivos y comisiones de ventas.

No obstante la empresa, independientemente a estas recomendaciones debe eliminar productos que no den beneficios. Los productos que empiezan a debilitarse cuestan mucho y sus escasos ingresos son una carga para los recursos financieros de la misma. Existen otras razones importantes que justifican la desinversión de los productos débiles o de menor demanda:

 Se necesita tiempo para administrar cualquier producto y si éste no aporta beneficios, se está perdiendo un tiempo precioso en la gestión de otros más rentables.

 Los productos menos demandados necesitan costos extras de distribución y almacenaje y aumentará también sus costos de fabricación, en el supuesto de fabricarse en cantidades menores.

 Una de las principales razones de eliminar productos obsoletos o desfasados sea el efecto negativo que causa en la imagen y prestigio de la empresa, porque puede parecer que ésta carece de desarrollo técnico o de pocas ideas en sus planteamientos de Marketing.

6. PLANIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO

Si hay que eliminar ciertos productos que ya no son rentables y poder mantener los ingresos por ventas, habrá que ir pensando en nuevos productos, ampliaciones de los ya existentes o incrementar nuestra presencia en el mercado.

El experto en Marketing buscará nuevas ideas para poder actualizar o renovar la línea de productos y tendrá muy presente el comportamiento o tendencias del mercado y las necesidades del consumidor.

Las nuevas ideas pueden provenir de:

 Las sugerencias del propio personal de la empresa, sobre todo los componentes del equipo de ventas que están en contacto directo con el mercado.

 De los especialistas del departamento de investigación y desarrollo que dedican su trabajo al diseño de nuevos productos y las necesidades que cubren.

 Los resultados de la propia investigación del mercado, cuyo objeto es revisar la forma en que se perciben o aceptan nuestros productos, las tendencias en las actitudes de los clientes y el desarrollo de las nuevas necesidades de éstos.

 A menudo las ideas surgen de los mismos clientes o de personas que han desarrollado ideas y buscan una empresa dispuesta a lanzar al mercado las mismas (patentes).

Existen otras muchas ideas que el experto en Marketing tendrá que elegir entre aquellas que verdaderamente compitan en el mercado y sobre todo las que sean factibles desde el punto de vista económico, puesto que todas las idea que puedan barajarse como interesantes, precisan de fuertes inversiones para el desarrollo y la investigación.

7. CRIBADO DEL PRODUCTO

Planificar un nuevo producto, su desarrollo, fabricación y el Marketing adecuado para darlo a conocer es demasiado costoso y puede representar grandes riesgos para la empresa.

Cuando el periodo de desarrollo es largo o la decisión se dilata en el tiempo, el riesgo aumenta porque existe la posibilidad de que los competidores introduzcan productos parecidos e incluso mejores.

Las ideas que no encajen con los objetivos o recursos de la empresa exigen un proceso de eliminación de las mismas; a estas acciones se le llama “cribado”, que tiende como su propio nombre indica, eliminar productos con grandes riesgos y pocas oportunidades de ganar dinero.

El cuadro que hemos visto de la Boston Consulting Company para evaluar las posibilidades de ideas de productos futuros, es idónea para eliminar las posibilidades de alto riesgo y poco beneficio.

8. DECISIONES SOBRE LA PLANIFICACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO.

El cribado para eliminar nuevas ideas de productos de escasas posibilidades supone el tener que considerar los factores siguientes:

 Demanda

 Recursos humanos

 Competidores

Las consideraciones de la “demanda” supondrán un análisis sistemático del potencial del mercado objetivo. Esto significará un estricto análisis de las necesidades del cliente y del tamaño del mercado objetivo donde pueden hallarse dichos clientes.

Prever razonadamente la demanda total del mercado que vaya a ocupar el nuevo producto es de vital importancia, teniendo en cuenta al mismo tiempo cualquier variación en su ciclo vital.

Otra cuestión importante es si tenemos tiempo para investigar, desarrollar, diseñar y fabricar el producto para ser lanzado en la forma y momento adecuados. Pero para desarrollar el nuevo producto serán necesario recursos económicos, mano de obra, gestión, así como investigación y desarrollo. Por eso es necesario establecer desde un principio si el producto encaja o no con la línea de la política de inversiones y ganancias de la empresa.

 ¿Encajará el producto en la imagen de la empresa?

 ¿Se acoplará en el mercado actual?

 ¿Habrá que desarrollar otros productos nuevos con nuevos sistemas de distribución?

 ¿Existirán problemas de fabricación con el nuevo producto?

 ¿Deberemos disponer de una mayor capacidad de producción?

Puede ser que el nuevo producto se adapte a los métodos y líneas de fabricación existentes, reduciendo así los costes de fabricación de los demás productos de la empresa.

Deberemos vigilar continuamente las actividades de nuestros competidores y

 ¿Está el producto patentado, o lo podemos patentar, o ya está siendo desarrollado este producto por la competencia y están ofreciendo beneficios parecidos a sus clientes?

9. MARKETING DE PRUEBA DEL NUEVO PRODUCTO

Por muy segura que esté la empresa en la viabilidad y factibilidad del nuevo producto, es aconsejable lanzarlo al mercado en una zona de prueba o de forma que pueda garantizarse su éxito en el mercado.

Uno de los mayores riesgos que corremos es que si la competencia conoce nuestros planes, se aproveche del periodo de prueba de nuestro producto, contrarrestando el desarrollo del mismo, mediante acciones excepcionales de Marketing, bien mejorando su propio producto o desarrollando sus extensiones al mismo. En el aspecto positivo, puede permitirnos juzgar la reacción de la competencia y percatarnos que se están desarrollando nuevos productos.

La realización de un marketing de prueba es una tarea muy compleja y requiere una preparación especial y un análisis muy cuidadoso, si queremos que se reflejen con exactitud los posibles resultados, cuando el lanzamiento del producto se efectúe en un mercado más amplio.

RESUMEN

1. La planificación de un nuevo producto, la eliminación o sustitución de otros, hallar nuevas oportunidades en el mercado, explotar correctamente nuestra cuota de mercado, etc. son procesos que la empresa seguirá llevando a cabo para seguir compitiendo en su mercado.

2. La cartera de productos representan los activos más importantes en las que la empresa invierte sus recursos económicos. Cada producto tiene que aportar su propia contribución a la estructura financiera de la empresa, en función a las inversiones que se realizaron para su lanzamiento.

3. Existen distintos mecanismos por los que se puede evaluar a un producto determinado y tomar decisiones referidas a la desinversión del mismo, en caso de demostrarse que ha llegado al fin de su vida útil.

4. A veces las decisiones de desinversión se toman con cierta lentitud porque el producto ha existido durante mucho tiempo y forma parte de la imagen de la empresa. Pero hay que tomar decisiones sobre una base bien establecida, en este sentido, para que la empresa mantenga una estructura financiera saneada.

5. La nueva planificación del producto es una parte importante y difícil del trabajo del experto en Marketing. Supone también importantes decisiones por parte de la Dirección General, para que el futuro de la empresa tenga una base sólida para su desarrollo y crecimiento futuro. Son decisiones fundamentales para la empresa que no deben eludirse o dejarla en suspenso.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

La Boston Consulting Group está ampliamente reconocida como la empresa pionera y líder mundial de consultoría en estrategia empresarial. Desde 1963, BCG ha colaborado con empresas de los principales sectores para desarrollar e implantar estrategias que conduzcan al éxito en los mercados más competitivos. Dispone de oficinas en todo el mundo. Esta amplitud geográfica y sectorial, unida a su tamaño, hace que pueda ofrecer a sus clientes una profunda experiencia en las distintas funciones de los diferentes sectores, y a sus consultores un amplio abanico de desarrollo profesional.

Esta organización, repartida por tres continentes, no sólo participa de una misión común, sino que comparte unos mismos valores que hacen de BCG un sitio único para trabajar. La organización puede acceder desde cualquier punto del mundo al pensamiento estratégico más avanzado desarrollado por los expertos de las áreas de especialización y por The Strategy Institute of The Boston Consulting Group.

BCG lleva más de cuarenta años colaborando con la alta dirección de las mayores empresas de cada sector para dar respuesta a los principales retos de gestión. Su trabajo ha tenido un profundo impacto en el funcionamiento y los resultados de empresas líderes, en la transformación de la dinámica competitiva de los sectores, y en el pensamiento económico, que se ha hecho eco de los conceptos más vanguardistas desarrollados por BCG. Su actividad y la gestión de sus conocimientos se organizan en torno a áreas de especialización sectorial y funcional. Cada una de estas áreas es una red mundial de especialistas que genera conocimiento especializado y desarrolla labores de investigación para posteriormente difundir el conocimiento adquirido dentro y fuera de la organización. Una gran parte de este conocimiento queda plasmado en las numerosas publicaciones de BCG.

PREGUNTAS

1. El ciclo vital del producto aporta muchas ventajas a la gestión del responsable de Marketing ¿Podría citarlas?

2. ¿Qué significa mezcla o receta del producto?

3. ¿Qué aporta al experto en Marketing dicha mezcla?

4. ¿Cuál es la finalidad de la Boston Consulting Company con su sistema de análisis del producto?

5. Describa brevemente las cuatro clasificaciones del producto en términos de su valor para la empresa, según dicha consultora.

6. ¿Por qué es necesario practicar una política firme en cuanto a la desinversión de productos débiles?

7. Cite dos fuentes de nuevas ideas para un producto nuevo o para extensiones del mismo.

8. ¿Qué significa “cribado del producto”?

9. Citar los dos factores más importantes en los planes y decisiones para un nuevo producto.

10. ¿Qué significa Marketing de prueba?


 

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