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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 31 La Previsión de Ventas

Este Tema trata de los métodos de previsión de ventas y evidencia la importancia de esta actividad. Los objetivos son: describir los métodos cualitativos y cuantitativos que existen para la previsión de ventas.

1. INTRODUCCIÓN

La previsión de ventas posibles en nuestro mercado objetivo es uno de los procesos que llevan al establecimiento de los objetivos del Marketing.

Como es natural, será el Director Comercial el que prevea razonadamente lo que la empresa tiene que vender, ya que sus funciones están estrechamente relacionadas con las actividades y fluctuaciones del mercado. Una empresa que no realice una previsión razonada de ventas, y todo lo deje al azar, puede entrar en una espiral peligrosa porque la empresa no llegará a su capacidad de producción necesaria para cubrir las necesidades del mercado. También si produce demasiado, acumulando existencias, es igualmente peligroso.

Existen varios métodos para realizar una correcta previsión razonada de ventas. Todos son cualitativos y están respaldados y sostenidos de previsiones cuantitativas. La previsión de ventas es una responsabilidad que hay que realizar muy en serio y es—sin duda—una de las tareas principales del Director Comercial.

Son varios departamentos de la empresa los que se verán afectados por la previsión de ventas. El departamento de producción debe preguntarse si la cifra de ventas a alcanzar es perfectamente realizable en función de la capacidad real y efectiva con los medios disponibles y obtenibles de la empresa.

El departamento financiero, sobre todo, necesitará la información precisa para preparar los presupuestos y las previsiones de ventas y beneficios.

Todos los departamentos de la empresa—sin excepción---se verán afectados en mayor o menor medida de las previsiones de ventas.

2. TÉCNICAS CUALITATIVAS

Son las que se basan principalmente en el juicio y evaluación subjetiva de la situación. Es con frecuencia la única forma de previsión, sobre todo si el producto es nuevo y no existen datos históricos en que basar las previsiones cuantitativas. Cuando dispongamos de datos suficientes, éstos se utilizarán como principal fuente de referencia para apoyar las previsiones cualitativas.

El método de evaluación del consumidor, supone contar con clientes que prevén sus compras durante un determinado periodo. Si se produce sistemáticamente se puede usar como un método de previsión, como vimos en la investigación del mercado.

Cuando el mercado de la empresa es de productos industriales, es el equipo comercial el que hace la investigación, pero el problema se plantea porque tanto clientes como vendedores tendrán criterios distintos o poco concordantes para calcular la previsión. Esta investigación se puede aplicar también a compradores al por menor, pero no es aplicable para prever conseguir más clientes. Esta investigación se realiza mejor a través de un estudio de investigación del mercado. La investigación del mercado obtendrá distintos grados de opinión, a la hora de determinar probabilidades de realizar compras y esta probabilidad incluirá asimismo la preferencia por una determinada marca o producto.

El método del jurado, como se denomina a veces a los paneles de opinión en los que se pide a los expertos o especialistas que den su opinión sobre un sector concreto. En algunos casos es preferible buscar a expertos externos de la empresa por ser más objetivos, si bien muchas veces el personal interno con conocimientos especializados, como son los ejecutivos de Marketing y Finanzas, podrán opinar también de forma objetiva. Una combinación de ambas opiniones pude ser muy fructífera. También, obtener información de las organizaciones de consumidores, que nos pueden aconsejar desde el punto de vista de sus asociados.

La elección entre los distintos puntos de vista nos dará como resultado llegar a una previsión final. Este tipo de método de previsión se le llama el método de arriba hacia abajo, es decir, se hace una previsión para la empresa y luego se debe determinar cual será su participación en el conjunto del mercado. Pero este análisis del segmento del mercado nos aporta únicamente una previsión general de conjunto. Posteriormente habrá que dividir las ventas previstas entre productos individualmente y los territorios de ventas, de forma que sea coherente.

Un método similar al del “panel de opinión ejecutiva” es el método Delphi: expertos del sector, los de la empresa y otras personas seleccionadas tienen que completar cuestionarios sobre los criterios precisos para formular una previsión. La principal diferencia es que las personas no se conocen, sino que cumplimentan cuestionarios, a elegir entre las opiniones propuestas por los expertos, con lo que responden de forma mas ajustada a la opinión media. Este método es más adecuado para datos sobre tendencias en un sector concreto y tiene especial valor para prever tendencias tecnológicas (Ver ejemplo al final del Tema).

También puede usarse como medio de obtener información sobre nuevos productos, pero detallando el formato de ventas para cada producto que lanza el equipo de ventas. Para asegurarnos la validez de nuestras previsiones de venta, esta tiene que ser consensuada por los distintos responsables de la gestión, además del Director Comercial, como hemos comentado, por los Directores de Producción y de Administración y Finanzas. Los paneles de opinión ejecutiva se producen de “arriba hacia abajo” y las previsiones producidas por el equipo de ventas son de “abajo hacia arriba”.

Una opción creciente en este tipo de previsión surge del hecho de que muchas veces se emplea como forma o base de remuneración. En estos casos habrá una tendencia por parte del vendedor de subestimar el potencial previsto, porque sus previsiones estarán por debajo de la opción “más técnica”.

Por otra parte, cuando la remuneración no va unida a la previsión, el vendedor tendera al optimismo. De todas formas todas las personas oscilan entre el punto de vista optimista y restrictivo, como los presupuestos, con el resultado de que la previsión puede resultar más alta o mas baja de los que sugeriría un punto de vista neutral (por ejemplo un consultor externo).

La alternativa es que, a todos los niveles de la organización, --el Director Comercial y los vendedores --opinen por separado sobre la previsión. Un cambio de impresiones al respecto puede conciliar las diferencias y llegar a una previsión razonada de ventas al nivel óptimo de la organización.

3. TÉCNICAS CUANTITATIVAS

La previsión de ventas es una actividad tan importante que se han adoptado varias técnicas matemáticas y estadísticas para llegar a realizarlas. Dichos métodos se llaman “cuantitativos” u ”objetivos” porque la intención es eliminar hasta donde sea posible el elementos subjetivo de la previsión.

Con la creciente utilización de las nuevas aplicaciones informáticas el experto en Marketing puede trabajar con programas sofisticados basados en técnicas matemáticas. No es necesario profundizar ahora sobre los cálculos matemáticos que serian muy prolijos explicarlos aquí y ahora. Pero para el experto en Marketing algunas técnicas cuantitativas son simples aplicaciones matemáticas, en tanto que otras veces se necesitan complicados conceptos estadísticos. Las técnicas cuantitativas se pueden dividir en dos categorías:

Análisis de las series del tiempo

Se emplea para prever las ventas para periodos futuros mediante la consideración de los resultados de periodos pasados de ventas incrementados por los procesos inflacionarios de costes. Cuando el objetivo es estimar tendencias futuras en una variable (por ejemplo, las ventas) en relación con otra (digamos la edad media de la población) se emplean técnicas causales de previsión.

Series de tiempo

Estas técnicas nos sirven para prever ventas en mercados no sometidos a cambios repentinos e irracionales de la demanda, aunque las variaciones cíclicas y de temporada se pueden resolver de forma sencilla.

Los promedios movibles se emplean en las series de un tiempo para corregir los datos. Cuando se aplican al análisis de ventas, estas se tabulan primero periodo a periodo, por ejemplo de un mes, un trimestre o cualquier otro periodo. En las secuencias se toma el promedio de un número de periodos para llegar al promedio corregido.

El número de periodos usados para la corrección dependerá del criterio de quien hace la previsión, que tendrá en cuenta el periodo de tiempo que entra en cualquier efecto cíclico. Se pueden prever las tendencias poniendo la información en gráficos y extendiendo la línea la tendencia.

La tabla Z

a = Ventas b = Ventas acumuladas c = Total anual móvil (TAM)

El método se puede perfeccionar si se calcula el promedio anual movible.

La tabla Z es un caso especial del uso de totales movibles a 12 meses (anuales). Es un método corriente de mostrar las tendencias de las ventas de la empresa de un año a otro y también un método aceptable de previsión. Unos de los beneficios de este método es que la preparación de los totales móviles elimina los efectos de las variaciones por temporadas. La forma de la tabla se indica a continuación:

Indicadores o barómetros económicos

 Las variaciones que representan preceden a las otras series económicas. (LEADING INDICATORS)

 Reflejan la situación actual o coyuntural que predominan en un momento dado (CURREN INDICATORS)

 Los que aparecen con posterioridad a los demás acontecimientos económicos (LAGGING INDICATORS)

Se trata de valores cuantitativos o cualitativos, que pueden utilizarse a corto plazo a efectos de previsión.

Analogía: presupone la repetición de ciertos acontecimientos económicos en distintos periodos de tiempo y en otros lugares.

Técnicas causales

Estas tratan de establecer una relación entre una o más variables y lo que se va a prever.

Los indicadores primarios son variables que se pueden ver que están a la cabeza del articulo (quizá ventas) que se va a prever. La regresión lineal se usa para establecer la relación efecto-causa. La regresión se basa en determinar la relación matemática existente entre dos magnitudes, una de las cuales es función de la otra (por ejemplo: la producción y los costes).

El estímulo, usa un proceso de prueba-error, para llegar a una relación de previsión entre variables.

Encuestas

1. Datos internos en la empresa (información subjetiva y/u objetiva)

2. Datos externos en la empresa (publicaciones varias):

- Condiciones del mercado.

- Empleo.

- Salarios.

- Precios.

- Evolución demográfica.

- Tests coyunturales.

3. Datos obtenidos por especialistas.

- Encuestas por sondeo y estudios de motivación.

4. Paneles de consumidores o de detallistas.

4. OTROS MÉTODOS

Se emplean también otros métodos de previsión y cada uno de ellos es el más apropiado para una aplicación concreta.

Los modelos de difusión se aplican cuando se introduce un producto nuevo y no hay ventas anteriores sobre las que basar nuestras previsiones. La técnica para calcular ventas proviene de un grupo de teorías llamadas la difusión de la innovación.

La teoría Bayesiana de la decisión, es una mezcla de técnicas objetivas y subjetivas en las que hay que calcular y utilizar probabilidades en el proceso de llegar a una decisión.

RESUMEN

1. La previsión de ventas es una parte vital de la planificación de la empresa necesaria para el control de ventas, presupuestos o control financiero.

2. El Director Comercial es a menudo la principal fuente de información para realizar una previsión razonada de ventas, y es importante que para realizarla, éste conozca y comprenda las distintas técnicas, cualitativas y cuantitativas, que existen para realizar sus previsiones.

3. Las técnicas cuantitativas se basan en la mediación objetiva de una determinada situación. Las técnicas cualitativas o subjetivas descansan más en los criterios personales y la experiencia del Director Comercial que en la medición objetiva. Ambas se utilizan con cierta frecuencia para llegar a un punto de vista equilibrado.

4. Por regla general, las técnicas cuantitativas de dividen en dos categorías:

 Análisis de tiempo-series donde los valores periódicos de ventas se recogen y se hacen previsiones de los pasados valores periódicos.

 Las técnicas causales asumen una relación entre una variable independiente y las ventas previstas.

5. Existen otras técnicas para casos o situaciones particulares:

 Modelos de difusión para prever ventas de productos recién introducidos en el mercado.

 Métodos primarios de indicación para establecer una relación entre una o más variables independientes y ventas por regresión.

 La simulación usa un proceso de prueba y error para establecer una relación entre variables.

 La teoría Bayesiana de la decisión emplea probabilidades calculadas subjetivamente para llegar a la toma de decisiones.

TAREA

Considere el problema de prever razonadamente las ventas del año próximo para un producto sobre el que tienen ya cifras de ventas de los tres últimos años, divididos mensualmente. Existe cierta variación según la temporada. ¿Que técnica de previsión utilizaría usted?

EJEMPLO PRÁCTICO

En la década de los 80 del siglo pasado, la empresa británica Bryant and May fabricaba su famosa caja grande cerillas, con la marca Swan, y gozaba de un sorprendente 87% den el mercado de cajas grandes. La protección de este negocio se basaba en la nueva evaluación de la caja.

En la fábrica de Liverpool se instaló una nueva maquinaria de impresión y envase. Tras una larga investigación, que realizó el equipo de Marketing se determinó que había que mantener esta importante marca en el mercado.

Esta empresa contaba entonces con solo el 20% del mercado con la venta de cajas normales. El Director Comercial creyó que la mala calidad del diseño de las cajas era el responsable del tan bajo nivel de participación en el mercado y realizó una previsión para aumentar la demanda a un 30% al 40% y fabricar nuevas cajas con el mismo nombre de la marca.

Para esta previsión que al final aumentó la proporción de cajas normales en el mercado, tuvo en cuenta no olvidar la relación con los mercados tradicionales ni con los consumidores de la marca conocida por las cajas grandes.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las técnicas de previsión?

2. Cite cuatros técnicas cualitativas que se usan normalmente en previsión.

3. ¿Cómo podemos establecer una previsión de ventas, producto a producto, territorio a territorio?

4. ¿Qué son los paneles de opinión ejecutiva?

5. ¿Cuál es la base de los enfoques cualitativos y cuantitativos de la previsión de ventas?

6. Cite dos categorías principales de métodos cuantitativos de previsión de ventas.

7. ¿Cuál es el principal beneficio de calcular promedios móviles?

8. ¿Cuáles son los componentes de la tabla Z?

9. ¿Cuál es el propósito de usar técnicas causales de previsión?

10. ¿Dónde se aplica el grupo de teorías conocidas como difusión de la innovación?


 

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